隨著《舌尖上的中國》（下稱“舌尖”）系列的熱播，國產(chǎn)紀(jì)錄片一改熒屏“雞肋”的刻板面目，日益成為傳媒市場潛力股。在此背后，3周歲半的央視紀(jì)錄頻道，成功擔(dān)起了中國紀(jì)錄片“產(chǎn)業(yè)引擎”大任。

        作為《舌尖》總制片人和央視紀(jì)錄頻道“掌門人”，劉文卻不敢豪言，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的春天來了，“只能說春天的氣息肯定有了。”

        在今年年初接受《光明日報》采訪時，他還說，“當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)開始受到關(guān)注，開始有熱度時，更需要愛護(hù)它，把每個環(huán)節(jié)都扎實做穩(wěn)。”

        然而，7個月后，等待劉文的卻是不一樣的氣息。

        據(jù)財新網(wǎng)報道，劉文于7月30日被帶走。財新網(wǎng)援引消息人士的話稱，其或涉經(jīng)濟(jì)問題，包括紀(jì)錄片對外采購，以及在一些高收視率紀(jì)錄片制作中與隱形植入廣告有關(guān)的利益交換。

        8月1日晚，澎湃新聞（www.kxwhcb.com）嘗試聯(lián)系央視紀(jì)錄頻道項目運營部主任陳曉卿，其未做回復(fù)。在回答媒體提問時，他也均以“不能回答”作為回應(yīng)。

        對于劉文出事，央視紀(jì)錄頻道內(nèi)部多數(shù)工作人員深感意外。

        一位參與過央視紀(jì)錄頻道節(jié)目采購工作的人士向澎湃新聞介紹，紀(jì)錄頻道有多種節(jié)目采購方式，“主要是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行控制，在業(yè)內(nèi)看來相對公開透明。”而在廣告方面，央視“把關(guān)也非常嚴(yán)，都由廣告中心協(xié)調(diào)，如果是植入很容易看出來”。因此很難想象劉文由于這兩方面問題出事。

        有內(nèi)部工作人員對澎湃新聞稱，目前頻道內(nèi)工作一切正常。“暫時來看，劉文被帶走一事不太可能影響紀(jì)錄頻道整體運轉(zhuǎn)。”        

國際紀(jì)錄片界的“中國面孔”       

        《絲綢之路》《故宮》《大國崛起》……數(shù)十塊“小牌匾”，掛在劉文辦公室外的走廊上，記錄央視30年間制作的一部部紀(jì)錄片精品。

        “要重振中國紀(jì)錄片的雄風(fēng)。”這位執(zhí)導(dǎo)過《遠(yuǎn)在北京的家》、《再說長江》、《香港十年》的“老紀(jì)錄片人”，曾經(jīng)如此描述“心中的信念”。

        這正與“國家使命”合流。早在2005年，國家廣電總局就開始了關(guān)于開辦紀(jì)錄頻道的調(diào)研，結(jié)果顯示境外紀(jì)錄片引進(jìn)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)產(chǎn)量。

        2010年10月，國家廣電總局出臺《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，國家級紀(jì)錄片頻道的設(shè)想終于駛上“快車道”，加強(qiáng)國際化傳播是最重要的初衷。

        次年元旦，中央電視臺以中英文雙語面向全球開播CCTV-9紀(jì)錄頻道，成為國內(nèi)唯一一個全國播出、全球覆蓋的專業(yè)紀(jì)錄片頻道。其定位為“全球視野、世界眼光、中國價值、國際表達(dá)”。

        央視領(lǐng)導(dǎo)的要求是“三高”，“高質(zhì)量、高水平、高標(biāo)準(zhǔn)”。據(jù)人民日報報道，央視領(lǐng)導(dǎo)奔赴各地推動紀(jì)錄頻道的國內(nèi)落地入戶；央視海外傳播中心將紀(jì)錄頻道的海外落地作為2011開年的頭等大事。“央視集全臺之力支持這一頻道”，“讓其他頻道眼紅”。

        虎嗅網(wǎng)的一篇文章稱，2012年3月，央視總編室的一次會議上，劉文曾表示，紀(jì)錄頻道開播一年以來，中央領(lǐng)導(dǎo)同志就紀(jì)錄頻道開播后產(chǎn)生的國際影響力作出5次重要批示。

        作為頻道創(chuàng)立的“第一個員工”，總監(jiān)劉文在短短的三年半里，也為紀(jì)錄頻道打上了自己的“烙印”。“業(yè)務(wù)能力強(qiáng)”是團(tuán)隊成員對其公認(rèn)的評價。   

        有數(shù)據(jù)顯示，幾年來，央視參與“聯(lián)合攝制的”國際紀(jì)錄片項目達(dá)到16部、70余小時。在相關(guān)論文中，劉文詳述了多種合作模式：

        第一，在純粹國際題材的項目中，通過參與投資和平臺影響力，進(jìn)一步加大中國的商業(yè)發(fā)行話語權(quán)和內(nèi)容控制權(quán)，如紀(jì)錄片《非洲》《改變地球的一代人》等；

        第二，在國際通行題材中涉及中國部分的內(nèi)容，通過參與創(chuàng)作和參與投資兩方面并舉，進(jìn)一步加大中國內(nèi)容的比重和品質(zhì)，如《番茄的勝利》《生命的力量Ⅱ》等紀(jì)錄片中不僅加入了中國部分的元素，而且是由央視紀(jì)錄頻道的團(tuán)隊承擔(dān)制作；

        第三，在中國題材的項目中，邀請國際團(tuán)隊參與創(chuàng)作、國際機(jī)構(gòu)參與投資和發(fā)行，用國際紀(jì)錄片標(biāo)準(zhǔn)制作、國際化語態(tài)表達(dá)、世界商業(yè)市場手段發(fā)行，如《秘境中國之天坑》、《云與夢之間》等。

        文章稱，“過去中國的紀(jì)錄片往往主題先行、結(jié)論先行，在表達(dá)上相對主觀，宣傳味兒濃。現(xiàn)在通過國際聯(lián)合攝制，擴(kuò)大創(chuàng)作、投資、發(fā)行等全方位的影響力，精準(zhǔn)地定位傳播產(chǎn)品和傳播對象，提供符合國外受眾需求的產(chǎn)品和服務(wù)，正是有效提高中國紀(jì)錄片在國際市場的地位、重塑良好國家形象的一種最佳路徑。”

        在這篇文章中，劉文還深情回憶了頻道初創(chuàng)不到4個月時第一次前往戛納參展的情景。

        他看到，場館前總計有 4 幅巨型廣告牌，其中之一是韓國 KBS 的紀(jì)錄片《阿穆爾河》，“當(dāng)時便產(chǎn)生了一個強(qiáng)烈愿望：一定要在戛納樹立中國紀(jì)錄片的廣告形象。”

        此后三年，紀(jì)錄頻道在戛納電視節(jié)最醒目的位置，分別為央視、央視紀(jì)錄頻道、《舌尖上的中國》樹立起廣告牌。     

 “中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)引擎”              

        對外，央視記錄頻道是展示中國形象的“名片”；對內(nèi)，它則是中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“引擎”。央視紀(jì)錄頻道開播的2011年，也因此被業(yè)界視為“中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)元年”。

        作為行業(yè)的引領(lǐng)者，央視紀(jì)錄頻道取得了超常規(guī)的發(fā)展速度，廣告收益由2011年成立之初的3600萬，到去年突破4億元。劉文自認(rèn)，“做熱了平臺、做大了市場”。

        攜每年約3.5億元的巨額經(jīng)費和人才優(yōu)勢，央視紀(jì)錄頻道從一開始就不設(shè)限于只做播出“平臺”，立誓要為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)“造血”，制播分離體制為此提供了極大空間。

        劉文曾說，要用制播分離的方式給全國的紀(jì)錄片工作者提供經(jīng)費，“通過購買、委托定制等方式讓已經(jīng)流失的紀(jì)錄片工作者重新回到紀(jì)錄片創(chuàng)作中來。”

        “紀(jì)錄片生產(chǎn)周期長、投入成本高、創(chuàng)作難度大，僅僅依靠電視臺自身力量無疑難以形成規(guī)模，滿足不了頻道的播出需求，而通過社會化生產(chǎn)、市場化運作形成產(chǎn)業(yè)鏈，是當(dāng)前國際通行的紀(jì)錄片生產(chǎn)模式。”劉文說。

        2011年7月，紀(jì)錄頻道首次面向社會舉辦“活力中國”節(jié)目制作招標(biāo)活動。次年，紀(jì)錄頻道繼續(xù)重點打造“活力中國”和“傳奇中國”兩個紀(jì)錄片委托制作節(jié)目的合作平臺，給出各類現(xiàn)實題材“命題”，向全社會征集紀(jì)錄片播放。

        去年7月17日至19日，經(jīng)過近一年的籌備，由央視紀(jì)錄頻道發(fā)起的中國紀(jì)錄片制作聯(lián)盟和播出聯(lián)盟正式成立，凝聚了國內(nèi)100 多家紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)，建立了全國32 家省級電視臺和60 多家市級電視臺的“聯(lián)播網(wǎng)”，覆蓋紀(jì)錄片創(chuàng)意、生產(chǎn)、銷售、傳播全鏈條，中國紀(jì)錄片行業(yè)從此進(jìn)入聯(lián)盟時代。

        2013年10月，央視紀(jì)錄國際傳媒有限公司注冊成立，劉文任董事長，紀(jì)錄頻道節(jié)目管理部主任石世侖擔(dān)任CEO。這也標(biāo)志著，央視制播分離體制改革又邁出實質(zhì)性一步。

        “有了公司，就能做更多事。我們可以做下游營銷，吸引社會資本進(jìn)入，也能支持有紀(jì)錄片夢想的年輕人，用我們賺到的錢反哺紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)。”劉文說。

        一位紀(jì)錄頻道普通員工也對澎湃新聞表示，劉文上任后一直往市場化方向去做，同時提倡對地方公司的扶持。

        數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013 年，紀(jì)錄頻道年播出總量18380 小時，較2012 年大幅增長109. 2%，約占全國紀(jì)錄片播出總量的三分之一。其中首播量達(dá)4460 小時，較2012 年新片比例占45%左右。原創(chuàng)紀(jì)錄片約110 小時，超過2011 年和2012 年的總和。國內(nèi)聯(lián)合攝制節(jié)目約30 小時、委托制作節(jié)目約300 小時、國際聯(lián)合攝制約20小時。        

如何扛起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“大旗”        

        如今，中國紀(jì)錄片能否進(jìn)入大片時代？去年接受記者采訪時，劉文仍保持一貫的謹(jǐn)慎：“還得等3至5年，如果紀(jì)錄片市場盲目邁進(jìn)大投入、大回報、大風(fēng)險的所謂大片時代，就會引發(fā)混亂。沒有健全有序的市場，沒有高素質(zhì)和具備契約意識的人才，進(jìn)入這樣的時代，對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)是一個毀滅性的災(zāi)難。”

        他反復(fù)宣揚(yáng)樸素的道理，“要把紀(jì)錄片做成商品，而不是‘誰都說俺家鄉(xiāng)好’的宣傳片。有好節(jié)目，有人買，才能談市場和產(chǎn)業(yè)。”

        劉文認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)業(yè)化的前提。在許多場合，他都將央視紀(jì)錄頻道視為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者和引導(dǎo)者。“頻道要嚴(yán)把審片關(guān)，通過提供紀(jì)錄片的終端市場，制定中國紀(jì)錄片行業(yè)的選題標(biāo)準(zhǔn)、形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、價格標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)中國紀(jì)錄片的創(chuàng)作更加體現(xiàn)‘中國價值、國際表達(dá)’。”

        中國紀(jì)錄片制作聯(lián)盟和播出聯(lián)盟成立后的工作重點，即是加速推動紀(jì)錄片市場行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范的確立。

        劉文曾介紹，經(jīng)過一年多的探討和內(nèi)部實踐，去年紀(jì)錄頻道已確立了一套屬于自己的QS體系——按照節(jié)目質(zhì)量控制體系要求，從每一個節(jié)目的立項、制作、宣傳、編播的各個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控節(jié)目質(zhì)量，并由此建立詳盡的節(jié)目檔案。“這一管控體系目前已經(jīng)在我們購買、委托制作、聯(lián)合制作的所有節(jié)目中執(zhí)行。”

        然而令人唏噓的是，代表紀(jì)錄頻道口碑的《舌尖》系列，今年第二部開播以來爭議不斷，更被網(wǎng)友質(zhì)疑存在隱形植入問題。

        紀(jì)錄頻道曾給媒體文字回復(fù)稱：“《舌尖2》沒有任何產(chǎn)品植入。我們的節(jié)目之所以受到觀眾歡迎，有影響力，就在于它的公信力。我們只做高質(zhì)量的節(jié)目，追求的是紀(jì)錄片的社會影響力，絕不會因為商業(yè)利益影響我們的價值觀和職業(yè)道德底線。”

        而今，我們無從得知，劉文能否同樣經(jīng)受住質(zhì)疑。