原創(chuàng) 張北 出版人雜志

過去一年，對童書出版人而言是極具挑戰(zhàn)的一年。一面是新勢力新品牌吹響了進(jìn)擊的號角，一面是新渠道新流量對傳統(tǒng)營銷模式的革命性顛覆，老牌少兒出版社占絕對優(yōu)勢的市場競爭格局，似乎并不如想象中那樣難以撼動。

作為童書市場的領(lǐng)跑者，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)2020年繼續(xù)保持全國少兒圖書零售市場占有率第一，成為變局中亮眼的“不變”。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，該社已連續(xù)五年位列第一。當(dāng)掌聲響起的時候，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)社長劉凱軍卻格外冷靜和清醒。“開卷數(shù)據(jù)是行業(yè)重要參考指標(biāo)而非絕對指標(biāo)，僅以一年的碼洋成績作為考量，以此判斷現(xiàn)在的市場競爭格局發(fā)生大變，未必準(zhǔn)確。市場上各個板塊的頭部產(chǎn)品在哪些出版機(jī)構(gòu)手里？這是衡量出版機(jī)構(gòu)實力的重要指標(biāo)，目前這個格局并沒有大的變化。老牌少兒出版社的優(yōu)勢在于資源豐富、根深葉茂，新入局的少兒出版機(jī)構(gòu)有自己的領(lǐng)先優(yōu)勢，尤其擅長新渠道的運(yùn)營。老牌少兒出版社首先要鞏固好傳統(tǒng)優(yōu)勢，也要抱著學(xué)習(xí)和進(jìn)取的心態(tài)，向新媒體新渠道去滲透。”

二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)社長劉凱軍

兵臨城下，二十一世紀(jì)出版社如何在變局中開新局？這是劉凱軍當(dāng)下思考得更多的問題。

細(xì)分市場做強(qiáng)頭部產(chǎn)品

開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年少兒圖書細(xì)分市場中，碼洋規(guī)模最大的前三類依次是少兒文學(xué)、少兒科普百科和少兒繪本，碼洋比重分別為23.71%、21.42%和18.56%。以“大中華尋寶系列”為代表的少兒科普百科和以“不一樣的卡梅拉系列”為代表的少兒繪本，正是二十一世紀(jì)出版社的兩大傳統(tǒng)優(yōu)勢板塊，去年銷售占比超過40%。“大中華尋寶系列”和“不一樣的卡梅拉系列”近年來勢頭強(qiáng)勁，即使在2020年的童書市場低迷期，銷量依然喜人，其頭部效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

“大中華尋寶系列”最新作品《海南尋寶記》2020年4月上市后，連續(xù)數(shù)周位列新書暢銷榜首位，年銷售60萬冊。該社還推出其全新子系列《恐龍世界尋寶記》，累計印量40萬冊。就在不久前，“大中華尋寶系列·歷史漫畫”亮相北京圖書訂貨會。歷史漫畫系列是二十一世紀(jì)出版社拓展“大中華尋寶系列”的另一重磅產(chǎn)品線。該系列成功入選2020年“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃，成為國產(chǎn)動漫的優(yōu)秀代表。其中，《秦朝尋寶記》今年1月上市以來總印數(shù)已達(dá)25萬冊，并登上開卷暢銷書榜單少兒類前十名。“大中華尋寶系列”目前有地理漫畫、恐龍科普、歷史漫畫、知識小說、神獸在哪里系列、神獸發(fā)電站系列、立體拼插等七大產(chǎn)品矩陣，2021年計劃出版10余種新書。此外，二十一世紀(jì)出版社將通過IP化運(yùn)營途徑，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，深度挖掘IP內(nèi)涵，擴(kuò)大授權(quán)范圍，延長產(chǎn)業(yè)鏈，延伸價值鏈，逐漸實現(xiàn)定制圖書、周邊商品、文旅產(chǎn)業(yè)、主題館、全民閱讀推廣活動等領(lǐng)域的開發(fā)。

值得一提的是，在兒童文學(xué)碼洋比重繼續(xù)下降的2020年，二十一世紀(jì)出版社厚積薄發(fā)，把握主題出版“時度效”，依靠主題出版推動出版社品牌建設(shè)，獲得國家出版管理部門頒發(fā)的獎項6個，專業(yè)機(jī)構(gòu)評選的重要獎項30多個，將 2019年度“中國好書”、國家新聞出版署“優(yōu)秀青少年讀物出版工程”優(yōu)秀作品、陳伯吹國際兒童文學(xué)獎等多個重要獎項收入囊中，獲獎數(shù)量創(chuàng)歷年新高。

“把握國家政策導(dǎo)向，將國之大計與兒童文學(xué)作品相結(jié)合，從小切口入手，尋找獨特的觀察角度，我社在主題出版上摸索了一條屬于自己的道路。”劉凱軍說。2020年4月，彭學(xué)軍的《建座瓷窯送給你》獲得2019年度“中國好書”，同年11月獲得 “陳伯吹國際兒童文學(xué)獎”。《荊棘叢中的微笑：小叢》是作家楊筱艷根據(jù)家族真實故事改編的作品，入選2020年4月“中國好書”，作品從兒童的視角講述南京大屠殺，用細(xì)膩的筆觸展現(xiàn)在那段殘酷歷史中真實、溫暖的人性，以及始終純真的童心。兩部緊扣“扶貧攻堅”主題的現(xiàn)實題材作品《獨龍江上的小學(xué)》《逐光的孩子》則為二十一世紀(jì)出版社2020年的兒童文學(xué)板塊畫上了圓滿的句號，《獨龍江上的小學(xué)》入選國家新聞出版署2020年“優(yōu)秀現(xiàn)實題材文學(xué)出版工程”，該書通過獨龍族男孩阿鼎的學(xué)習(xí)和生活經(jīng)歷，描寫了獨龍江鄉(xiāng)擔(dān)當(dāng)力卡山上“一師一校”小學(xué)及山村變遷的故事，以孩子的成長映射了民族的進(jìn)步，展現(xiàn)了獨龍族神秘的民族風(fēng)情。《逐光的孩子》入選2020年12月“中國好書”，該書以大學(xué)生支教教師的視角，描繪了一幅鄉(xiāng)村教育和鄉(xiāng)村生存的現(xiàn)實圖景，為當(dāng)下兒童精神生命成長注入了正能量。“主題出版，不變的是主題性，是其積極向上、廣博包容的世界觀、價值觀，還要以兒童為本，以培養(yǎng)高品位的文學(xué)藝術(shù)審美為目標(biāo)，這是二十一世紀(jì)出版社兒童文學(xué)再次煥發(fā)光彩的重要原因。” 劉凱軍說。

細(xì)分渠道做好定制產(chǎn)品

2020年初疫情使地面書店營業(yè)額降至冰點，二十一世紀(jì)出版社迅速從迷茫中振作起來，編、印、發(fā)各部門積極調(diào)整狀態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢。在年初抗疫期間，二十一世紀(jì)出版社電子商務(wù)公司揭牌。隨后，網(wǎng)絡(luò)營銷小組也迅速成立，打通渠道、服務(wù)讀者的網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣初步形成。

時逢出版業(yè)直播大爆發(fā)，2020年11月18日二十一世紀(jì)出版社在抖音王芳直播間專場直播活動銷售額突破200萬，創(chuàng)抖音平臺圖書類直播帶貨新高。據(jù)開卷數(shù)據(jù)，該社2020年線上渠道銷售位列全國少兒出版社第一，全年共在傳統(tǒng)電商平臺直播193場，在新型短視頻平臺直播66場；制作推廣短視頻96個，累計播放次數(shù)642萬，配合直播總觸達(dá)人群超過1200萬。同時依靠自身編輯力量在短視頻平臺組建三個讀書垂類賬號，全方位覆蓋讀者人群。

如何應(yīng)對直播、短視頻大顯身手的市場營銷渠道巨變？劉凱軍表示，抖音等新媒體平臺崛起，為低價書提供了很好的渠道，為一些新興的少兒出版機(jī)構(gòu)提供了大展拳腳的舞臺。“這些新媒體平臺的受眾和國有少兒出版社過去的讀者群是不一樣的，出版社因為成本、管理機(jī)制等問題，在發(fā)展節(jié)奏上慢了半拍，但這并不意味著我們就跟不上了，渠道突圍正是我們現(xiàn)在思考的問題。”目前，二十一世紀(jì)出版社學(xué)習(xí)其他出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗，把發(fā)行渠道一分為五：深耕維護(hù)三大傳統(tǒng)電商平臺和實體店，運(yùn)營好社群，做好地面店的閱讀推廣，自營電商獨立出來探索C端市場，麥克米倫的發(fā)行獨立出來去探索深耕一個品牌是否能帶來增量。“我社將逐步打造集社群營銷、自營電商、網(wǎng)絡(luò)營銷、讀者服務(wù)號為一體的新媒體營銷力量，為讀者提供更好的閱讀服務(wù)。在市場渠道發(fā)生巨大變化的當(dāng)下，不同渠道有不同的營銷邏輯，我們要適應(yīng)渠道之后，根據(jù)渠道需要做好定制型的產(chǎn)品。”

2020年，二十一世紀(jì)出版社嘗試與京東、社群中盤等渠道開放定制產(chǎn)品，全年定制產(chǎn)品發(fā)貨超過1000萬碼洋。文創(chuàng)事業(yè)部，組建不到兩年時間，策劃肯德基聯(lián)合推廣項目“大師名作經(jīng)典繪本”系列，3個月時間實現(xiàn)發(fā)貨400多萬冊，銷售收入1600多萬元。

繪本是二十一世紀(jì)出版社近年增長最快的板塊，精裝繪本占據(jù)了較大的市場份額。去年因為疫情居家隔離，親子閱讀的需求激增，也大大拉動了繪本的銷量。在劉凱軍看來，“隨著我國大力推進(jìn)全民閱讀和閱讀起始年齡段越來越低的趨勢，繪本可能會是未來增長最快的板塊，而且低價繪本已經(jīng)成為一大趨勢”。如何打好以三四線城市消費(fèi)者為主的渠道下沉戰(zhàn)，讓產(chǎn)品覆蓋到更多的讀者群？二十一世紀(jì)出版社邁出了探索簡裝低價讀物市場的步伐。“我們的產(chǎn)品既要有高端市場的，也要有大眾普及的。但是，低價絕不意味著低質(zhì)，內(nèi)容上堅持我們一貫的高質(zhì)量水準(zhǔn)，這個產(chǎn)品線未來才能走得更遠(yuǎn)。”劉凱軍說。

目前，二十一世紀(jì)出版社已經(jīng)從德國引進(jìn)出版了《閱讀鼠兒童探索成長小百科》和《皮卡西小手翻翻書》系列圖書。這兩套圖書售價便宜，幾十年來銷量經(jīng)久不衰，深受孩子們喜歡。《閱讀鼠兒童探索成長小百科》第一輯共20冊，內(nèi)容包括對職業(yè)的介紹、對自然現(xiàn)象的科普、對車輛的認(rèn)知、對情緒的體會、對生活的感觸……這套書的故事情景化、內(nèi)容貼近生活，小朋友們讀起來如身臨其中。《皮卡西小手翻翻書》是從歐洲著名的迷你繪本、德國亞馬遜的五星級童書——《皮卡西系列》中精心挑選出來的適合中國小朋友的一套系列繪本。這套開本小巧的繪本，但卻有著大大的容量，在內(nèi)容的精彩和畫面的精致上一點不輸精裝的大繪本。

發(fā)力教育服務(wù)和融合出版

劉凱軍指出，對于二十一世紀(jì)出版社而言，適應(yīng)當(dāng)下營銷渠道、讀者信息來源、購書方式等已經(jīng)發(fā)生巨變的少兒圖書市場，是當(dāng)務(wù)之急。而從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，教育服務(wù)和融合出版則是重點的發(fā)力方向。“我們一是要把少兒圖書和教育服務(wù)相結(jié)合，將閱讀和教學(xué)需求相結(jié)合；一是用數(shù)字化形式把我們的圖書內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作和再傳播。”

近年來，一些少兒出版物呈現(xiàn)出“教輔化”“學(xué)科化”趨勢，和教育出版物的邊界日漸模糊。劉凱軍認(rèn)為，“少兒出版和學(xué)科、教育相結(jié)合應(yīng)該是一個大的趨勢，而且早就應(yīng)該結(jié)合。以往學(xué)生的課外閱讀就是刷題，這不是好的導(dǎo)向，現(xiàn)在這種改變是教育進(jìn)步的體現(xiàn)。如果有一天優(yōu)質(zhì)少兒讀物能把作業(yè)本擠出學(xué)生書包的話，說明我們的教育是成功的”。

網(wǎng)絡(luò)科技在顛覆傳統(tǒng)圖書銷售渠道、營銷模式的同時，對數(shù)字化的內(nèi)容提出了巨大需求。面對變化，二十一世紀(jì)出版社加快融媒體出版步伐，2020年成立了音像電子分社，跨界整合資源，依靠全媒體發(fā)展新形態(tài)，拉長出版物的價值產(chǎn)業(yè)鏈，助推紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型；成立有聲書項目組，延伸圖書內(nèi)容，全面發(fā)展有聲書；大力開展版權(quán)梳理及篩選、錄音文本梳理及聽校審音，探尋少兒有聲讀物領(lǐng)域適應(yīng)市場、彰顯特色的發(fā)展模式。在這種思路的助推下，該社圖書內(nèi)容的數(shù)字化傳播很快見到成效，“大中華尋寶記”融合出版項目入選江西省文化產(chǎn)業(yè)扶持項目，獲得中國版權(quán)最佳內(nèi)容創(chuàng)作獎；有聲讀物“少年與自然”生態(tài)博物課堂·植物篇100講成功入選2020年全國有聲讀物精品出版工程項目。同時，該社在喜馬拉雅平臺上的官方賬號，粉絲數(shù)已突破55萬。故事公號“耳語精靈”粉絲數(shù)也已逼近15萬人。有聲讀物類賬號粉絲數(shù)量穩(wěn)步增長，對圖書的宣傳起到了良好的推動作用。

人才是第一生產(chǎn)力。在人才培養(yǎng)方面，二十一世紀(jì)出版社不斷完善獎勵機(jī)制，激發(fā)編輯進(jìn)步動力，進(jìn)一步發(fā)揮好骨干員工的標(biāo)桿作用。為了加快人才的選拔與培養(yǎng)，該社分別設(shè)置了“首席編輯”“項目編輯”和“獨立編輯”三個非職務(wù)性的業(yè)務(wù)崗位，可主持和參與重點項目的運(yùn)營，并獲得更多工作自主權(quán)，激發(fā)員工工作激情。“首席編輯”閔蓉所負(fù)責(zé)的圖書項目部，2020年市場圖書發(fā)貨碼洋超過3億；“首席編輯”王曉嵐帶領(lǐng)期刊中心雙效齊飛，《小星星》《大灰狼畫報》入選北京博覽會“2020中國精品期刊展”，榮獲華東六省優(yōu)秀期刊獎，年創(chuàng)利潤1425萬元；“項目編輯”敖翔伴隨經(jīng)典暢銷系列“不一樣的卡梅拉”一起成長；“獨立編輯”王雨婷在年輕編輯中脫穎而出，2020年策劃了國內(nèi)首部紀(jì)實性抗疫題材兒童文學(xué)作品《一枝一葉總關(guān)情——2020年春天抗疫紀(jì)事》。

二十一世紀(jì)出版社還在全國范圍內(nèi)廣納出版人才，在沈陽設(shè)立編輯室，不到一年時間，策劃了《吳有用唐朝上學(xué)記》《有意思的古文課》等一批暢銷書。目前，該社正在建設(shè)北京出版中心，充分運(yùn)用好北京人才高地的優(yōu)勢。

二十一世紀(jì)出版社經(jīng)濟(jì)利潤年年攀升，2020年克服疫情影響繼續(xù)保持增長，書刊發(fā)行總碼洋突破14.94億元，實現(xiàn)凈利潤8880萬元，持續(xù)領(lǐng)跑少兒市場。 “在風(fēng)起云涌的2020年，我社能在市場大潮中站穩(wěn)腳跟，是因為定準(zhǔn)了航，把穩(wěn)了舵，揚(yáng)起了帆。”劉凱軍表示，在“十四五”的新征程中，二十一世紀(jì)出版社將繼續(xù)深耕少兒出版主業(yè)，積極培育新渠道，緊抓融合出版和教育服務(wù)，從而進(jìn)一步提升品牌影響力。

END

原標(biāo)題：《連續(xù)5年少兒市占率第一，二十一世紀(jì)出版社如何做到？》

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