內(nèi)容和營銷層面的轟轟烈烈開場、簡簡單單收場，才是關(guān)鍵所在。

文/七月

產(chǎn)生了不小的落差。

上映5天、累計票房近2億，這對于一部國產(chǎn)片來說，是并不算差的成績；但《秘密訪客》是今年五一檔想看人數(shù)排名第二的影片，更是有著郭富城、段奕宏等令人期待的卡司陣容，實際的市場表現(xiàn)與同檔期5億多的《你的婚禮》《懸崖之上》差距不小，對于影片而言，顯然是有著不小的落差的。

尤其是，對比同檔期的其他競爭影片，《秘密訪客》至今尚未展現(xiàn)出來更多內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢，口碑評價較為平平，豆瓣評分落在了5.7分左右。而在這樣的大眾反饋中，《秘密訪客》還面臨著比較明顯的兩極分化情況。

從這一落差產(chǎn)生的原因來看，《秘密訪客》內(nèi)容層面的問題成了最關(guān)鍵的影響因素。作為一部懸疑犯罪片，《秘密訪客》所敘述和鋪陳的題材元素多而廣，結(jié)尾卻只以一個很小的切口草草地畫上句號，這種虎頭蛇尾的設(shè)計讓不少觀眾難以接受。此外，由于涉及到敏感內(nèi)容，刪減過審的《秘密訪客》也無法避免劇情不連貫的問題。

不過，誠然《秘密訪客》的內(nèi)容有著不可忽略的“瑕疵”，但營銷節(jié)點與影片需求出現(xiàn)了“錯位”，加上市場和大眾對影片的評價有所跑偏之后，營銷并沒有及時出現(xiàn)引導性的動作，這都一定程度上影響了影片的市場表現(xiàn)。

1

—“虎頭蛇尾”的故事—

貪多嚼不爛。

實際上，對于國產(chǎn)商業(yè)類型片來說，《秘密訪客》在類型題材上進行了一定的創(chuàng)新嘗試，這種大膽的探索有著一定的產(chǎn)業(yè)價值，是不應(yīng)該被忽視的。

一方面，作為一部“懸疑+犯罪”的復合類型影片，《秘密訪客》屬于強類型影片的范圍內(nèi)。對于影片創(chuàng)作來說，“強類型”往往意味著會以市場需求為先、個人風格為后，但不同的是，《秘密訪客》在保持了市場與創(chuàng)作者之間相對平衡的基礎(chǔ)上，嘗試著加入了更為濃厚的個人風格。

另一方面，《秘密訪客》這部影片中融入了一些同性元素、階級矛盾等，而這些題材一直屬于國產(chǎn)片比較敏感的題材范圍，在能夠院線公映的國產(chǎn)片中極為少見。繼《緝魂》之后，再有《秘密訪客》對這些敏感題材的展現(xiàn)內(nèi)容能夠過審，這毫無疑問有著比較積極的意義。

不過，從目前《秘密訪客》的大眾評價來看，豆瓣評分5.7分、貓眼7.9分和淘票票8分，已經(jīng)足以說明主流市場的觀眾對影片的內(nèi)容質(zhì)量并沒有展現(xiàn)出較高的認可度。

具體來看，由于《秘密訪客》是一部懸疑犯罪電影，這類影片往往有著不那么容易弄清楚的情節(jié)和邏輯，類似“沒看明白”字眼的評價較為常見，《秘密訪客》也沒能脫離了這一問題的影響，大部分的差評來源于此。

不僅如此，在懸疑犯罪影片比較燒腦的人物情節(jié)基礎(chǔ)上，《秘密訪客》所融入的同性、階級矛盾等豐富的題材元素基本上全部擠在了前面大部分，且把這塊內(nèi)容鋪墊得較為高級、氣氛塑造得較為飽滿，接下來卻是十分簡單地草草收尾，產(chǎn)生了一種先畫了張大餅、最后只有一小口能吃的觀影落差，不少觀眾難以接受這種不合理的設(shè)計。

此外，《秘密訪客》涉及到的類型題材較為敏感，上映之前便遭遇了刪減過審的問題。根據(jù)觀眾的觀后反饋，能夠明顯地看出來內(nèi)容刪減導致了影片劇情展開不流暢、連貫，這也一定程度上影響了呈現(xiàn)給觀眾的成片內(nèi)容水準。

2

—營銷節(jié)點“錯位”—

該用力時一筆帶過。

誠然，在如今的國內(nèi)電影市場上，內(nèi)容是評判一部影片成功與否的首要標準。而《秘密訪客》本身內(nèi)容的問題重重，就率先影響到了影片市場表現(xiàn)的好壞，但可惜的是，《秘密訪客》從營銷中獲得的市場推動力也并不多。

從之前《秘密訪客》的宣傳營銷來看不難發(fā)現(xiàn)，這一過程中的發(fā)力基本上可以用“錯位”二字來概括，即影片采取的營銷動作和態(tài)度并不完全符合相應(yīng)的宣傳時間節(jié)點。

在映前營銷的前期，雖然作為一部懸疑犯罪片，《秘密訪客》為了避免出現(xiàn)劇透，無法選擇大規(guī)模點映的方式，通過提前釋放口碑為影片造勢，但影片的宣傳營銷還算有力，發(fā)布多版人物海報、預(yù)告片等動作較為常見，營銷內(nèi)容也覆蓋了多而廣的層面。

大量投放的物料盡可能地展現(xiàn)出了《秘密訪客》的類型優(yōu)勢和不俗質(zhì)感，影片因此受到的關(guān)注度并不低。從《秘密訪客》的想看人數(shù)成了整個五一檔影片中的第二名，就能看出來這一點。

然而，像是大規(guī)模點映的《懸崖之上》逐漸獲得了口碑好評以及提檔“空降”的《你的婚禮》帶起了話題討論度，當同檔期競爭的影片熱度炒起來、愈發(fā)臨近首映日之后，《秘密訪客》的映前營銷反而沒了應(yīng)對動作，甚至被這兩部影片的聲量壓了過去。

同時，《秘密訪客》的首映禮也相對地沒能引起更多的關(guān)注。這些營銷上的“錯位”直接表現(xiàn)在了影片的預(yù)售數(shù)據(jù)上，位居第三的《秘密訪客》沒能擠進第一梯隊，與快速破千萬的這兩部影片相差甚遠。

此外，全程在韓國取景的《秘密訪客》早在2018年年底便殺青，但影片的映前營銷對此未有提及，導致觀眾們一開始就對影片有了錯誤的認知——《秘密訪客》是一部近期完成制作周期的新片。這種大眾誤區(qū)也與市場表現(xiàn)較為一般一定程度上脫不了干系。

3

—跑偏的參照影片—

對比成熟影片進行評價。

不難發(fā)現(xiàn)，在《秘密訪客》的映前營銷中，既沒有針對全程韓國取景進行說明、也沒有明確影片早已結(jié)束的殺青時間，不少不明就里的觀眾們第一時間完成觀影之后，便開始將影片與其他影片進行對比，出現(xiàn)了一些差評。

以豆瓣短評為例，在點贊過千的熱門評論中，至少出現(xiàn)了4條評論將《秘密訪客》與《寄生蟲》和《小偷家族》直接進行了橫向?qū)Ρ龋渌u論中也多見這兩部優(yōu)秀影片的身影出現(xiàn)，甚至內(nèi)容類似的國產(chǎn)影片《緝魂》也頻頻被提及。

實際上，導演陳正道對懸疑犯罪類型的《秘密訪客》實現(xiàn)了個人風格化的“實驗”，是早于《寄生蟲》和《小偷家族》的公映時間的。因此，基于《秘密訪客》與《寄生蟲》《小偷家族》等影片之間的“錯誤”關(guān)系認知，觀眾們的差評對于影片來說是不太公平的。

尤其是，觀眾以《寄生蟲》和《小偷家族》等公認優(yōu)秀的影片作為參照，來評價《秘密訪客》這樣正在上映的影片，無疑是拿成熟樣本的高標準來對標新產(chǎn)品，很難說是正確的。再加上，不同創(chuàng)作者的作品之間并沒有多少直接的可比性，這種對比也缺少客觀性。

問題在于，在上映至今近一周的時間內(nèi)，對于《秘密訪客》的這種“前半段《寄生蟲》、后半段《小偷家族》”評價只增不減，甚至傳播得越來越廣。但影片的宣傳營銷尚未及時地出現(xiàn)能夠正確引導輿論方向的動作，讓這種“跑偏”的差評繼續(xù)給影片帶來不小的負面影響。

對于整個電影產(chǎn)業(yè)來說，《秘密訪客》出現(xiàn)了這種參照影片“跑偏”產(chǎn)生的差評現(xiàn)象值得引起注意。畢竟，這一問題不會止于《秘密訪客》一部影片，而這樣的輿論偏向能夠肉眼可見地影響到影片的市場表現(xiàn)，并不利于產(chǎn)業(yè)健康。

?