出品｜派財經

文｜姜研 編｜派公子

當泡泡瑪特頂著“盲盒第一股”光環上市時，它應該也沒想到盲盒的“繁殖”能力如此驚人，奶茶、機票、文具被打包“塞進”盲盒，重新炒熱。

近日，成都荷花池中通快遞網點“寵物盲盒”事件，更是將盲盒推上輿論的風口浪尖。

活體盲盒、文具盲盒、機票盲盒……萬物皆盲盒帶來的是“營銷新玩法”，還是讓人成癮的“新式投機”？

活體盲盒，探出盲盒經濟的下線

盲盒經濟在五一假期“觸礁”了。

5月3日，四川成都市區中通某快遞點攬收、寄遞“寵物盲盒”，被裝在籠子里的小貓小狗在路邊奄奄一息，成都一些愛心人士隨即組織了救助。

媒體的視頻顯示，現場貓狗被放置在套有編織袋的籠子里，不透氣，不見陽光，不時發出哀叫聲。快遞站人員表示，商家以售賣“盲盒”的名義將活體寵物快遞至買家。最新情況是，其中30只貓狗被檢查出攜帶細小病毒。

養過寵物的人都知道，細小病毒不僅有極強的傳染性，而且沒有單一特效藥能治療，需要搭配多種藥物，很多主人會因救治費用高昂而遺棄寵物。

成都寵物盲盒事件曝出后，多家媒體發聲譴責，商家為了營銷漠視生命。用盲盒裝動物更是對人性的背離，也是娛樂的異化。

近兩年，寵物盲盒借著盲盒火熱開始興起，售價從幾元到幾千元不等，商家以能開出布偶、藍貓、拉布拉多等純種寵物隱藏款為噱頭，吸引消費者盲從購買，其中有些“商品”一度銷售火爆，月售千單。

此前，多個地方就曝出寵物盲盒開出來大部分是星期狗、星期貓，活不了太久。此外，由于商品的特殊性，商家還不予退貨，不少寵物因為不合買家心意而遭遺棄。

一家寵物店店主告訴派財經，他們店里的寵物都打了疫苗，三個月內可退換，一只美短貓咪的售價都在千元以上。店主表示，快遞不收活體，只能走空運，僅快遞費就需要上百元。在他看來，盲盒商家以幾元賣出健康的寵物，這種賠本賺吆喝的模式是根本不可能成立的。

從成都寵物盲盒事件來看，這些盲盒寵物商家打著盲盒的旗號，把原本不合法的事情合理化了，快遞運送寵物甚至是病體寵物。

事發后，派財經登陸了拼多多、淘寶、京東、抖音等平臺，發現已經找不到貓狗盲盒的信息，但是烏龜盲盒在這幾個平臺上均有售出。一家店主表示，烏龜沒有檢疫證明，他稱是自家繁殖的，沒什么問題。

貓狗盲盒雖停止了，其他動物盲盒還在繼續。

文具、機票盲盒，新瓶裝舊酒的戲法

寵物盲盒再次引發出對盲盒經濟的爭論。盲盒到底是一種創新經濟，還是一場營銷騙局？

從營銷來看，盲盒給銷售額帶來的質變式提升，毫不夸張地說，已經到了萬物皆盲盒的地步。

目前在盲盒這個大鍋燴里有冷門地的機票、價格高昂的奶茶、質量堪憂的文具……這些本是被市場過濾后的棄子經過盲盒包裝后，滯銷品變身暢銷款，幾百元的迪奧口紅換來幾千萬廣告投放的效果，幾元的玩具身價瞬間翻番。

五一假期，機票盲盒就大火了一把。

趁著五一出游熱，同程旅行、攜程、飛豬等出行平臺，均推出了堪稱“白菜價”的機票盲盒。這一新玩法下，用戶能以百元以下的價格購買一張出發地明確，目的地和日期隨機的國內單程機票。這些產品在各大平臺一上線就被秒光，甚至一度引發系統癱瘓。

“便宜，刺激，隨機，不喜歡可以退，還便宜。”這是大眾為什么狂熱購買機票盲盒給出的答案。

雖然買到心儀機票即隱藏款的概率極小，但很多用戶仍愿意賭一把。這種賭博心態吸引了年輕人的瘋狂購買。

從消費者反饋來看，買到的機票盲盒多是一些冷門路線和紅眼航班。

一位業內人士透露，機票盲盒的使用率大概只有3成左右，但這種營銷手段，在炒熱話題的同時，也能讓存量用戶活躍起來，甚至獲得新用戶。

還有大火的奶茶盲盒，商家利用奶茶杯的隔熱層，裝上各種小禮物，打著能抽到隱藏款迪奧等大牌口紅的旗號，通過短視頻爆紅。

派財經調查發現，這些奶茶盲盒一般選用毛利較高的奶茶系列，奶茶的售價就達到了20元以上，加上盲盒的外衣，一款單品可以帶來了日均上百杯的銷量。奶茶盲盒額外增加的成本一般只有幾元，卻帶來了上千萬的廣告引流價值。

還有瞄準兒童的文具盲盒，近期新華社報道有學生一個月花費上千元購買。商家同樣以隱藏款為噱頭，但大部分文具是普通款甚至還有劣質品。

中國心理衛生協會李獻云表示，未成年人自控能力較差，對盲盒中不確定的產品會產生較強的期待感，這種期待感可能會逐步“成癮”。同時，購買盲盒獲利的概率極低，讓青少年過早涉足投機行為，不利于青少年健康人格的培養，會讓部分青少年認為可以通過投機取巧來賺錢獲利。

盲盒經濟下，隱藏款成為了噱頭，吊足了消費者的胃口。披著盲盒的商品并沒有帶來質變，很多還是將過時、劣質的低端產品裝進盲盒，以次充好，身價卻能翻番傾銷。

低價帶火盲盒經濟，泡泡瑪特漲價了

談到盲盒經濟，就避不開“鼻祖”潮流玩具泡泡瑪特。

目前市值接近千億的泡泡瑪特，其成功在于將價值幾千元的IP玩具價格平民化。IP是泡泡瑪特的核心壁壘，買家基于對IP的喜愛，再加上盲盒玩法，不斷復購。

泡泡瑪特的確為潮玩帶來了一次變革，讓原本小眾高端的手辦成功走向95后愛好者的家中。例如讓泡泡瑪特逆天改命的Molly系列，Molly原本是一個香港設計師的作品，剛開始以手辦形式推向市場，價格高達1000多元。泡泡瑪特介入后，成功地將價格一下降低至59元。此款產品曾占到其總營收的8成以上，直至今日也帶來了上億的營收，也助力其登陸港交所。

一方面是IP玩具平民化，另一方面泡泡瑪特爆火也歸功于其隱藏款的炒風。

一位玩家說，為了集齊不同的造型，在一款玩具上花費上千元是家常便飯，因為非常難抽的隱藏款、限量款才更具價值。隱藏款為泡泡瑪特貢獻較高的復購率。

泡泡瑪特的線下店鋪店員向派財經介紹，一個玩偶系列是12個造型，12個為一小盒，一整箱里有12小盒，也就是144個盲盒，且一整箱里僅有一個隱藏款，概率為144分之一。整箱購買的情況下，按照每盒59元計算，抽到一個隱藏款需要8000多元。

派財經在二手平臺上發現部分隱藏款在剛推出時曾達到數千元，目前已經跌至幾百元。

由此來看，隱藏款被一些玩家炒成“期貨”。但一位業內人士認為，本質上隱藏款不具收藏價值，只是市場利用了盲盒的特性將其價值推高。

他解釋道，抽到隱藏款的時間往往更長，這些爆款玩偶經常會需要等4、5個月。隨著時間推移，再加上泡泡瑪特的玩具可以無限刻制，熱度最高的玩偶價值也會因為數量越來越多而不斷貶值。雖然泡泡瑪特為了保障玩偶不過度貶值，極力控制熱款的產量，但為了保持市場新鮮感也會迅速推出新的IP系列，來保證自己公司的利益最大化。新一代的IP隱藏款又會取而代之，屆時到了手里的隱藏款價值所剩無幾。

雖然盲盒經濟之風盛起，但泡沫在泡泡瑪特身上已開始浮現。2020年，泡泡瑪特業績出現疲軟。2018年-2020年泡泡瑪特的營收增長率分別為225.5%、227.2%、49.3%，增速踩下急剎車。

上述業內人士認為，泡泡瑪特出現疲軟，從商業角度來看，一方面是其近幾年沒有出現類似Molly一樣的爆款。另外，大眾對盲盒玩兒法不再有新鮮感，盲盒潮玩趨于平淡。從本質來講， IP本身缺乏背景故事才是其最大的泡沫。因為，這些玩偶背后缺失的是靈魂，沒有文化作為支撐，潮流玩具隨著時間的推移會愈加讓玩家失去“信仰”。泡泡瑪特基本沒有炒作或增值空間。

今年4月，泡泡瑪特推出的新品漲到了69元，其給出的官方解釋是由于原料上漲，但業界認為這也反映了泡泡瑪特的成長隱憂。畢竟盲盒經濟的火爆，是情緒價值紅利，依靠主流審美的經濟勢必不具備長期價值，漲價成了保持盈利增長的手段。

上述業內人士表示，任何一個公司都不可能永遠走在潮流的頂端，一旦新的IP和系列不再受追捧了，或者盲盒的玩兒法不再有新鮮感，泡泡瑪特的泡沫也就離破滅不遠了。盲盒經濟本質上就是一場新式投機，而投機不是商業模式。

很多人會將盲盒與80年代小學生集卡類比，但集卡本身并不是商品只是營銷方式，而盲盒已經不是營銷方式，而是一種產品，盲盒經濟不是為了引流，是為了變現。這樣的盲盒不斷套路人性欲望，是游走在道德邊緣的經濟。這種模式本質上是反人性的，很多人都是帶著賭徒心理，以小博大，容易越陷越深。

派財經采訪了幾位盲盒玩具玩家，她們自認為是比較接近理性的。最多的也就買了幾萬元，完全在經濟承受范圍內，并沒有沉迷。

她們表示，自己并不喜歡賭博，只是喜歡抽到盲盒那一刻的欣喜。她們還說：可以鄙視她們，但是不能鄙視她們喜歡盲盒。

以泡泡瑪特為代表的盲盒模式，已經俘獲了這個時代的大多數年輕人的心智。才會造成盲盒經濟炒風、賭風、甚至上升到漠視生命的境地。

不斷出圈的盲盒經濟引發的亂象如何規范？

北京市中產律師事務所韓冬律師認為盲盒經濟屬于新生事物，目前還沒有專門的法律監管。有不規范的情況，如質量低劣，商家借機清庫存；消費者心儀的特定商品款式概率未明示，概率過低；霸王條款，維修、更換退貨等售后服務差。

韓冬表示，可參照消費者權益保護法、產品質量法、電子商務法、規范促銷行為暫行規定、廣告法等經營管理。要求廠商明示概率，提醒理性消費，不誘導消費。（完）