文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者）

在新茶飲賽道競逐賽激烈的當下，行業中的同質化惡性競爭日益顯現。“茶顏悅色”和“茶顏觀色”正陷入商標紛爭。

茶顏悅色起訴茶顏觀色不正當競爭案，終于有了最新進展：長沙市天心區人民法院判決“茶顏觀色”方敗訴，要求其停止在全國范圍內與“茶顏悅色”相同或近似裝潢的廣告宣傳、加盟許可招商宣傳、虛假宣傳不正當競爭行為，并向“茶顏悅色”賠償經濟損失及合理維權費用累計170萬元。

茶顏悅色再次上了熱搜，而這之前，茶顏悅色上熱搜除了排隊時間長，還因廣告語用詞不當。

有消息稱，網友爆料茶顏悅色武漢國廣店內二貨碧根果產品貨架上，有一句名為“無殼就要的二貨老婆”的廣告詞，諧音為“無可救藥的二貨老婆”，被指不尊重女性。

排隊6小時，一杯奶茶代購單價最高達500元。自2021年4月2日茶顏悅色深圳快閃店開業后，茶顏悅色一直持續保持熱度。

眼下，茶顏悅色爭議與熱度并存。作為崛起于長沙的新國貨品牌，未來之路如何走？

就此，《商學院》雜志記者梁偉和書樂進行了一番交流，貧道以為：

諧音梗是網紅品牌特別喜歡使用的一種營銷方式，但這種方式往往會為了更接地氣而偏重于段子化，其結果就難免會因為某些段子帶有“很黃很暴力”的暗喻解讀可能而擦槍走火。

顯然，茶顏悅色在此前事件之后，并沒有吸取教訓，再一次踩過界了。

此處，并非輿論對茶顏悅色的苛刻和上綱上線。

茶顏悅色一直以來就是用稀缺感的方式來達成饑餓營銷。

無論是實體店跳出長沙開店，還是其產品在長沙五一路數米之內就有一店、依然要排隊的狀態下，都在形成一種事實上的稀缺感。

同時，這種稀缺感也造成了茶顏悅色和其他網紅茶飲的不同之處，即友商都在快速崛起后全國擴張，而為了保持稀缺感和神秘感，茶顏悅色讓長沙成為了打卡地（暫時只是1個半小時高鐵圈所覆蓋的武漢和常德有新店），在城市距離上，繼續保持稀缺感。

但這也成為了一種制約，即營銷過度之下，其茶飲本身的體驗護城河也幾乎就局限于此，而在口感上的研發和體驗感則無法真正和友商形成差異化。

因此，在目前的營銷模式和運營方式下，真正走出長沙，全國開店，失去神秘感的茶顏悅色，其結果可能是悲劇性的。

全國化之難，難在它目前并沒有自己的護城河。

網紅之所以紅，在于它的稀缺性。某一天不紅了，大體是因為爛大街了。但不紅或許還可以是去網紅化的爆紅，因為不網紅之后，如果能活，就是長期生意。

而茶顏悅色目前在奶茶領域，其玩法和口味，并不足以在技術條件下形成壁壘，又不像地方傳統小吃如長沙臭豆腐一樣盡管容易模仿卻有十足的地域標簽為之形成一定的保護“膜”。所以，走出去，就意味著“去網紅化”、去神秘感，也就很容易歸于平淡，甚至是消失。

作為土生土長的長沙品牌，茶顏悅色全國化能否成功呢？

機遇在于其品牌效應和稀缺性帶來的饑餓感，但挑戰則在于缺乏技術壁壘，僅靠營銷難以全國爆發。

要應對挑戰，在奶茶難以有黑科技加持的狀態下，最好的法則是快速迭代，一旦開始全國鋪開，就需要用不斷的新品來挑逗消費者的味蕾，形成門店不稀缺但新品猛烈而稀缺的體驗，確保稀缺感的迭代和延續。

至于此次備受人們關注的訴訟，則代表著底氣不足和營銷謀劃。

蹭熱點的狀態在任何領域都有，茶顏悅色如果沒有形成自己的商標注冊上的保護圈，這樣的紛爭總會發生。這也是諸如老干媽等各色大眾品牌為何海量注冊邊緣詞匯和邊緣領域商標的原因所在。

當然，茶顏悅色作為“網紅”，其興也勃，所以難以在爆發的同時達成同樣的商戰思維，也在所難免。

但另一方面，一個知名品牌如果會被蹭熱點的品牌（可以是一，也可以是∞）所打敗，那只是意味著這個品牌的戰斗力不足。

因此，糾紛是糾紛，對于茶顏悅色本身的品牌影響力擴張來說，并沒有實質性影響。

訴訟和糾紛，無論成敗，本身也可以是一種品牌宣示和營銷，順便通過輿論擴散而達成“正本清源”以及對蹭熱點的品牌進行撇清和清場的效果。