看上去，中國奶粉的高價局面開始松動了。

        今年以來，先是多美滋破天荒地宣布新上市的產品價格，將低于現售產品。最近又有國內奶粉新軍君樂寶以130元的超低價格推出新品。

        不過，就在君樂寶配方奶粉宣告上市11天后，該公司官網被黑，有人懷疑是同行嫌它破壞了國內奶粉的行情。君樂寶乳業奶粉事業部總經理劉森淼委屈地對媒體說：“國外中高端奶粉就是125元/罐左右的價格，130元/罐也只不過是一個國際正常價。”

        劉森淼說的沒錯。最近，在一個中丹農業與食品論壇暨企業對接會上，我碰到了丹麥奶粉品牌Moohko的董事長Franz-Gammelgaard-Schmidt，他很告訴我，該公司的品牌在丹麥當地400克的售價只有區區50元，但在中國，900克的售價卻高達388元。

        為什么不賣便宜點呢？作為一個新品牌，低價應該更容易討消費者歡心。Franz抿著嘴搖頭，“丹麥和中國是兩個完全不能比較的市場”。他說，在丹麥，消費者購買奶粉幾乎相當于直接從奶場搬回家，因為中間幾乎沒有什么環節，也不涉及太多費用，而在中國則要經過代理商、經銷商等多個環節，才能最終到達消費者手中，其中涉及的每一個環節都需要錢，“everyone needs money”。在中國市場需要“大出血”的推廣費，在丹麥基本是零，“丹麥政府有規定，嬰幼兒奶粉不允許做廣告。”

        一句話，在中國賣奶粉成本太高。

        話分兩頭說。中國的奶粉銷售成本是高，但Franz也承認，得益于較高的售價，在中國賣奶粉利潤還是要高過丹麥。作為一個新進中國市場的奶粉品牌，Moohko面臨的最大挑戰是“獲取信任”，要讓中國消費者相信你確實是一個全進口品牌，這可不是一個簡單的事。

        已經被丑聞嚇怕了的中國消費者， 本著“寧愿花錢買放心”的原則，將“價高”列為判斷奶粉是否“質好”的標準之一。為此，不少奶粉品牌都認定，較高的售價才能與他們“高大上”的形象相匹配。

        再來看看多美滋降價的事，這實際上是多美滋在遭遇了去年的恒天然肉毒桿菌烏龍事件后采取的一個品牌策略。作為達能在中國的奶粉品牌，多美滋一直是采取將奶源進口至中國后再生產加工。然而，受烏龍事件牽連，多美滋在中國的銷售遭遇了前所未遇的滑鐵盧。為了擺脫這一困局，多美滋的策略是，在原品牌降價的同時，向市場推出了一個從愛爾蘭原裝進口的新品。根據達能集團首席運營官范易謀對國際分析師的演說，降價后的多美滋成為一個“側翼產品”。目前正向市場推廣的原裝進口新品，價格比“側翼品牌”貴了50元，但配方和“側翼品牌”一致。

        無獨有偶，和多美滋有類似遭遇的雅培，最近也推出了一個同樣從愛爾蘭原裝進口的新品，1段價格高達378元，真心不便宜。

        眼下，君樂寶實打實降價的策略，能否奏效，還有待市場考驗。這一步，君樂寶邁得可有點大。