出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

正所謂一白遮百丑，牙黃毀所有，在當今這個顏值經濟大行其道的時代，牙齒早已成為一個人的“門面”。

與從前的“不生病不就醫”不同，如今國內消費者已經明白提前預防的重要性，尤其是為了個人的“門面”，越來越多的人愿意為口腔護理花錢。數據顯示，近年來中國口腔醫院檢查人次逐年保持20%以上的增長。

漱口水、沖牙器、水洗牙線、定期洗牙……有消費者抱怨，口腔護理就像消費升級，只要購買之后就要陷入無限循環，不停復購。有人算過一筆賬，她一年購買化妝品只花費五六百元，但在口腔護理上卻要花費上千元——想要一口好牙簡直是在“吃錢”。

在此背景下，口腔護理也成為創業公司的黃金賽道。有口腔護理品牌僅用80天時間，就賣出1億元的銷售額，截至目前更是賣出1000萬瓶漱口水。各機構也開始聞風而動，有新銳品牌成立僅3年時間，就已經拿到5輪融資。

其實，早在2019年，就有口腔專家指出，20年前看牙的主要是兒童，而現在半數甚至六成以上都是年輕成人。顯然，隨著這屆年輕人的口腔消費升級，這個行業也正在崛起。

1、口腔消費升級

事實上，相比美國，國內消費者對牙齒健康的認識并不深。80后、90后們的父母往往對口腔護理沒有意識，這導致這一屆年輕人的口腔或多或少會出現一些問題。比如蛀牙、牙齦炎和牙周炎等一系列疾病。

因此，在一項口腔健康調查中，22%的國內消費者表示從未接受過口腔檢查，23.5%的人認為“覺得有需要才做”，這造成了中國人口腔疾病的患病率超過了90%，而就診率卻不到10%。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

不過，在互聯網的普及下，年輕人們開始接受新的信息，在不斷地塑造對口腔健康的認知后，這屆年輕人開始為一口健康的牙齒花費心思，也愿意為口腔健康耗費時間和金錢。

在四線城市生活的張悅正是關注口腔健康的一員。她告訴「創業最前線」，近年來，她身邊有很多朋友都會做些牙齒相關的項目，為了擁有一口好牙，他們往往愿意定期去口腔醫院做檢查。

在周圍人的影響下，張悅也開始意識到口腔健康的關鍵性。“牙齒的投資很值得，好看很重要，健康更重要，別有了問題又疼又受罪。”她說道。

為了將來能有一口健康的牙齒，除了日常早、中、晚三次刷牙外，在兩年前，張悅就已經開始每隔半年洗一次牙。去年下半年，她還購買了水洗牙線，每晚進行口腔沖洗，來確保牙齒縫隙的干凈整潔。

“前幾年，不少來店的客人是因為牙齒出現了問題才來就醫，這兩年，來店的客人有很大一部分是進行牙齒體檢的，他們也會主動咨詢牙齒護理的相關知識。”位于大興區新宮附近的一家口腔診所負責人向「創業最前線」表示。

實際上，對于普通人來說，不僅是對健康的需求增加，在顏值經濟影響下，口腔健康的養護需求也正在激增。

1994年出生的陳婷是一位深度口腔護理人士。作為正畸人士，她每天不僅會在早、中、晚刷三次牙，每天晚上的護理工作更是繁瑣。

“我每天晚上為了清潔牙齒要花費半個多小時的時間。”陳婷表示，因為每天戴著牙套，即便是用電動牙刷刷牙后，也還是會有一些牙齒縫隙刷不干凈。因此，她對于口腔護理則更為認真、細致。

很多人覺得刷牙就可以解決口腔衛生問題了，這個觀念是錯誤的。雖然刷完牙后，自身感覺牙齒之間并沒有異物，但是睡前刷完牙用牙線對牙縫隙進行清理，還是會發現有細小的異物被清理出來。而牙齒間殘留的食物殘渣，會在口中細菌的作用下，生成糖和酸，導致齲齒。

為了讓口腔更加健康，陳婷每天晚上刷完牙之后，會對著鏡子用牙線對牙縫隙進行清理，清理完成后，還要用沖牙器將食物殘渣進行清除，最后再用漱口水漱口，讓口腔保持口氣清新。

1998年出生的李小倩則是因為牙齒發黃，為擁有一口漂亮的牙齒花費了不少心思。

今年年初，李小倩忍不住去口腔醫院咨詢了牙齒美白項目。但是醫生告訴她，做陶瓷貼片需要磨除牙體組織，會對牙齒造成不可逆的損傷，如果不是網紅和明星，不建議她做這類項目。反而是通過檢查，發現她有蛀牙建議她做好日常護理。

經過醫生的科普，以及從知乎、抖音等平臺上了解后，李小倩這才了解了平時用漱口水、定期洗牙的重要性。最近，她也開始每天晚上在刷完牙后，順便用沖牙器和漱口水清潔口腔。

顯然，對于這屆年輕消費者來說，單一的刷牙已經不能滿足他們日常的護理需求。根據阿里研究院《2020年口腔護理行業最新趨勢報告》數據，有31%的消費者同時購買兩種以上類目來進行口腔護理，比如漱口水、牙線、牙貼、沖牙器等。

相關智能硬件的增速也很喜人。阿里健康數據也顯示，去年“雙十一”口腔電子類儀器首小時銷量同比增長176%。過去三年，電動牙刷銷量增長97%，沖牙器銷量增長85%。

種種跡象表明，隨著人們對口腔健康的日漸關注，口腔健康消費正在升溫。

2、“吃錢”的口腔護理

不可否認的是，越來越多的人認為，一口好牙不僅標志著健康，還是重要的社交利器。因此，隨著國內消費習慣和消費水平的不斷升級，人們在牙齒上的花費也開始越變越多，相關公司也正賺得盆滿缽滿。

有數據顯示，2018年中國牙膏市場規模為274億，這一數字在2020年約為307億。

就連成立不久的口腔護理品牌也能借助線上營銷，賣出相當不錯的成績。據悉，口腔護理品牌“參半”的益生菌漱口水上線80天，銷售額超過1億元，位列淘寶天貓和拼多多等平臺口腔護理行業第一。截至目前，參半益生菌漱口水在全網銷售量已突破1000萬瓶。

正如梅花創投曾介紹，口腔市場是剛需必需品，形成用戶習慣后可以不受經濟周期影響，這個行業的特點是復購強，抗周期，用戶對品牌有機會形成忠誠度，并且市場增速足夠快，可以接受新的品牌入局進行產品升級。

事實的確如此，一旦消費者們認識到口腔護理的重要性，在完成第一單后，之后就會持續不斷進行復購。

上述消費者李小倩表示，如今的漱口水、沖牙器等品牌一直在小紅書、抖音等平臺投廣告，除了廣告中的品牌包裝看起來特別好看外，清新口氣、牙齒美白效果也讓她很容易被種草。而且用完產品之后，她感覺對改善口腔異味確實有效果。

“消費升級了就停不下去了。”李小倩透露，最近她已經成為漱口水的忠實“粉絲”，“每個月都要買，消耗得特別快。”

陳婷更是向「創業最前線」算了一筆賬，她平時買一套化妝品，只要花費500-600元，就能用一年，平均下來一個月也就是50元。但她每個月光在漱口水上的花費就要40元左右。不算電動牙刷、沖牙器的費用，他每三個月購買的牙刷、牙膏、牙線用品，也要花費三五十元。

（圖 / 陳婷購買漱口水的記錄）

“整體下來，我為了口腔護理一年至少要花費上千元。”陳婷解釋，她平時的日用品并不會特意購買品牌，也不太舍得消費升級。但前兩年花費2萬多元做了牙齒正畸后，她對牙齒的護理就特別舍得花錢。

“你看這一只牙刷就花了我45元。要擱在之前，我都是用一個三五塊錢的牙刷刷牙就可以了，反正用了3個月就要換。”說著，陳婷將她的購買記錄發過來。

（圖 / 陳婷購買牙刷的記錄）

口腔健康護理就像在“吃錢”。雖然每月的花銷看似不大，但常年累月下來也是一筆不小的開銷。

在此背景下，不僅創業者們賺得盆滿缽滿，資本們也開始紛紛下注。

一位線下牙科診所創業者劉偉向「創業最前線」坦言，2010年以來，國內口腔行業曾經歷過一段瘋狂的發展期。彼時，機構們都將目光指向拜博口腔、馬瀧齒科、歡樂口腔等一類的口腔連鎖機構，很少投資口腔護理相關項目。

但這兩年，他明顯感覺到，疫情的發生極大沖擊了人們的健康理念，從以前是“有病治病”，發展到現在的“健康管理”。再加上近兩年消費品類在資本市場受到歡迎，口腔護理賽道成為如今資本市場看中的下一個“香餑餑”，“反而對我們這種連鎖機構的投資越來越少，資本也并不怎么關注。”劉偉說道。

實際上，清流資本投資經理陶凱曾表示，口腔護理是大盤500億、增速雙位數的朝陽市場，消費者口腔健康需求正在從治療導向逐步轉為預防驅動。

事實確實如此，今年3月，2018年成立的參半完成了A2輪融資，該輪投資方為字節跳動。這是參半繼今年2月初完成了由梅花創投、創新工場、清流資本的1000萬美元A+輪融資后，短短一個月內完成的第二輪融資，也是其成立以來的第五次融資。

（圖 / 參半融資情況，截自天眼查）

不僅參半，其他如口腔護理品牌提供商BOP，也因為主打護理功效，能解決口臭、牙周炎、敏感和牙齦出血等問題，在成立僅兩年的時間，拿到了三輪融資。

顯然，口腔護理賽道已經開始釋放更多潛力。

3、新舊品牌勢力的對抗

說起來，口腔護理行業是一個“既舊且新”的行業。

從過去到現在，行業內都有如李施德林、云南白藥、高露潔、佳潔士、舒客、黑人等老牌口腔護理品牌占據市場的半壁江山。

比如，截至2019年，2005年正式進入中國市場的李施德林在線下市場的占有率達到了67%。云南白藥2020年年報顯示，云南白藥牙膏市場份額持續穩居全國第一，年末市場占有率達到22.2%。

但長期以來，國內消費者對口腔護理的消費意識并不強，相比美國，我國的口腔護理賽道還處在早期階段。在美國市場，用戶在口腔護理的消費中，非牙膏的消費達到了50%，而中國非牙膏的消費僅為2%。以漱口水為例，國外漱口水商家率95%，國內卻不足5%。

實際上，消費意識不一，正讓口腔護理賽道面臨諸多挑戰。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

以漱口水為例，到如今，還有大部分人認為漱口水這類口腔護理品牌屬于“智商稅”。

甚至有口腔醫生指出，牙膏就是個摩擦劑；功效型牙膏只是通過某種藥物成分短期掩蓋了牙齒本身的毛病，并不利于健康；再好的設備都不如正確的刷牙方法來得實際，一味地“升級”不過是智商稅。

一位口腔醫生也在知乎上直言，身為口腔醫生，自己沒有任何使用漱口水的習慣，也不給患者推薦漱口水。只有確認患者有黏膜疾病或者感染的情況下，才會給患者開具有修復或者抗菌作用的醫用漱口水。

甚至有投資人直言不看好口腔護理賽道。

一直關注消費賽道的投資人就向「創業最前線」直言，他在去年看了不少口腔護理相關項目，他發現，如今國內的相關供應鏈成熟，想要做口腔護理的門檻并不高。甚至因為大家都是看重線上營銷，在A輪之前的項目，一兩年以內的財報增長水平和渠道投放都差不多。

“我和業內的一些朋友交流后，大家也不怎么看好該賽道。”他說道。

事實上，行業的門檻并不高。漱口水主要由香精、表面活性劑、氟化物、氯化鍶、酒精、水等成分組成，有些品牌不想研發新品，找到代工廠就能夠生產。

不過，在從業者們看來，如今口腔護理賽道的發展情況反而為新品牌崛起提供了機會。

之所以這樣說，是因為國內口腔護理的頭部品牌均面臨低端化和品牌老化的問題，且占據國內市場的高露潔、佳潔士等外資品牌市占率不斷下跌。而云南白藥過去十年雖然因為中藥理念受到消費者喜愛，并拿下22%的市場份額，但傳統業務的增長速度也已經十分局限。

這正是新銳品牌們看中的崛起機會。

貝醫生創始人章駿就曾表示：“眼下的電動牙刷市場很像前幾年的手動牙刷市場，高露潔、佳潔士等歐美品牌市場占有率很高，但其市場份額正在快速下降，排行第一的品牌市場占有率不超過8%，前十大品牌占據不到50%的份額，是個相對分散的市場，給了更多后進者入局的機會。”

其實，隨著90后、95后逐漸成為消費主力，他們在選擇口腔護理產品時，確實對新銳品牌更感興趣。

阿里健康數據顯示，90后在選擇牙膏時，他們對味道要素的占比高達47%，功效占比32%，品牌知名度僅17%。同時，愿意嘗試新鮮的90后還會為“快速清除牙結石”“酵素美白”“熱感美白”等新詞買單。

當老品牌的影響力呈下降趨勢，新消費群體容易接受功效更好、配方更溫和、以及更符合年輕人審美的新產品，新品牌終于迎來了崛起的機會。

當然，并不是說新品牌就一定可以成功。畢竟在他們發力之時，老品牌也在憑借自身優勢在行業繼續深耕。比如云南白藥就在2020年年度財報中表示，將在夯實牙膏產品品牌根基的同時，拓展以漱口水為代表的口腔護理產品，逐步完成從牙膏強勢品牌向口腔護理強勢品牌的發展。

但不可否認的是，口腔護理賽道正在悄悄形成新的競爭格局。參半、貝醫生、BOP、usmile等一系列新銳品牌，正時刻準備著撬動口腔護理賽道中廣闊的空白市場。

*注：文中李小倩、陳婷、張悅、劉偉均為化名。文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。