產(chǎn)業(yè)作者|王晶晶|一鳴網(wǎng)

如涵退市，初代網(wǎng)紅要落幕了嗎？

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來(lái)了一個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代。在資本的追捧下，洞察到互聯(lián)網(wǎng)“造神”能力的玩家趕上了電商的發(fā)展浪潮，張大奕、雪梨等初生代電商網(wǎng)紅開始走進(jìn)公眾視野，不斷制造網(wǎng)紅電商銷售神話。

但隨著電商經(jīng)濟(jì)、短視頻、直播帶貨浪潮的興起，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下崛起的第一批網(wǎng)紅頹勢(shì)漸顯，一大批初生代網(wǎng)紅開始離場(chǎng)，與此同時(shí)，李佳琦、薇婭等一批匯聚了流量的新一代網(wǎng)紅開始攻占直播帶貨江湖，重寫時(shí)代變局。

從為自身品牌代言，到成為網(wǎng)紅爆款制造機(jī)的MCN，再到平臺(tái)化的直播帶貨，短短幾年時(shí)間，以張大奕為代表的“前浪”們真的就是輸在了時(shí)代上嗎？

追逐網(wǎng)紅商業(yè)熱點(diǎn)的背后，更值得推敲的是其商業(yè)模式的長(zhǎng)久韌性如何。

成是張大奕，敗不是！

最近，如涵完成了私有化交易，正式從納斯達(dá)克退市。

此次如涵私有化協(xié)議價(jià)格為3.5美元/股，對(duì)應(yīng)的如涵股權(quán)價(jià)值約2.964億美元，較上市12.5美元的發(fā)行價(jià)縮水約72%。

不管是流血上市、開盤破發(fā)，還是如今的黯然退市，提到如涵，人們更多地還是對(duì)于張大奕的討論，這還要?dú)w功于如涵與張大奕的相互成就。

2014年，陳思佳、馮敏聯(lián)合張大奕開了一家淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。不到一年，“吾歡喜的衣櫥”銷量直沖淘寶服裝品類榜首，張大奕微博粉絲從25萬(wàn)漲到400多萬(wàn)。

2015年，陳思佳、馮敏將公司更名為杭州如涵控股股份有限公司，經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤癕CN+電商+供應(yīng)鏈”，如涵成為一家開設(shè)自營(yíng)服裝品牌淘寶店的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。

2016年淘寶直播節(jié)上，張大奕以兩小時(shí)2000萬(wàn)成交額、觀看人數(shù)41萬(wàn)的成績(jī)，創(chuàng)造了淘寶直播有史以來(lái)的新紀(jì)錄。

不僅如此，如涵的半壁江山都來(lái)自對(duì)于張大奕賦能后的反哺。數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年前三季度，如涵的收入中，張大奕的貢獻(xiàn)比例分別為50.8%，52.4%和53.5%。

通過(guò)KOL流量變現(xiàn)的自營(yíng)模式，如涵嘗到了甜頭，但網(wǎng)紅的周期性特點(diǎn)讓其看到了更多的危機(jī)。

為了走向規(guī)?；?，或者是說(shuō)，把雞蛋放在多個(gè)籃子里，如涵開始加碼MCN業(yè)務(wù)，2020年9月，簽約的KOL數(shù)量達(dá)180個(gè)。

不過(guò)，如涵并沒(méi)有復(fù)制出第二個(gè)張大奕，反而由此引發(fā)的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用讓其不堪重負(fù)。

2018財(cái)年至2020財(cái)年，該板塊支出分別為1.46億元、2.05億元、3.05億元，逐年上漲。銷售和營(yíng)銷費(fèi)用主要包括公司平臺(tái)的KOL 孵化、培養(yǎng)和培訓(xùn)費(fèi)用，以及公司根據(jù)全服務(wù)模式進(jìn)行的廣告、營(yíng)銷和品牌推廣活動(dòng)發(fā)生的費(fèi)用。

MCN模式下，最大的弊病就在于砸錢造勢(shì)之后，能否炮制出下一個(gè)網(wǎng)紅存在太多的不確定性?？藙阡J數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破20000家，遠(yuǎn)超2015-2018年機(jī)構(gòu)數(shù)量總和。市場(chǎng)判斷，只有10%的MCN能盈利，而其他90%都在虧損。

如涵也不例外。

數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年、2020財(cái)年、2021財(cái)年上半年，如涵實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10. 93億元、12. 96億元、2.49億元，凈虧損分別為7320萬(wàn)元、9250萬(wàn)元、3120萬(wàn)元。

砸錢進(jìn)場(chǎng)的如涵在虧損怪圈中越陷越深。

更大的危機(jī)在于張大奕去年的負(fù)面新聞，事發(fā)當(dāng)天，如涵股價(jià)下跌10%。

在如涵的2020財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)中，如涵沒(méi)有公布其頭部KOL張大奕的GMV貢獻(xiàn)占比，甚至直指其對(duì)公司整體業(yè)績(jī)?cè)斐闪素?fù)面影響。

也知道雞蛋不能放在一個(gè)籃子里，但如涵簽約了近兩百個(gè)網(wǎng)紅都沒(méi)有孵化成功，是否意味著其網(wǎng)紅營(yíng)銷模式就是個(gè)偽命題。

難悖網(wǎng)紅脆弱屬性

無(wú)法復(fù)制張大奕的如涵更大的落敗還在于錯(cuò)失了直播帶貨的風(fēng)口。

隨著短視頻和直播帶貨的興起，電商玩家撕開了新的盈利模式，以視頻直播為主的網(wǎng)紅帶貨開始成為互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)更為常見的手段之一。

不同于如涵早期的KOL流量的自營(yíng)模式，直播帶貨平臺(tái)化的模式形成了更大、成本更低的流量池。不僅淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)將其作為帶貨工具，就連快手、抖音等短視頻平臺(tái)也紛紛進(jìn)場(chǎng)掘金。

但趕上了電商網(wǎng)紅早集的如涵對(duì)于直播帶貨的反應(yīng)卻慢了一拍。

2017年，如涵開始布局平臺(tái)模式，即由旗下簽約的KOL幫合作的商家營(yíng)銷和帶貨，如涵不需要自建供應(yīng)鏈，也無(wú)庫(kù)存壓力。類似于薇婭、李佳琦、羅永浩等直播帶貨的玩法，輕供應(yīng)鏈而重平臺(tái)屬性。

但如涵的轉(zhuǎn)型并未將此前KOL的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。

2019年雙十一，張大奕直播間勉強(qiáng)突破1000萬(wàn)人，而李佳琦薇婭直播間人數(shù)均超3000萬(wàn)，薇婭成額交27億，李佳琦成交額10億，張大奕旗下淘寶店個(gè)人品牌僅成交3.4億，差距一目了然。

從自營(yíng)轉(zhuǎn)型為平臺(tái)模式，如涵的競(jìng)爭(zhēng)邏輯變了。

如涵的平臺(tái)模式采取的是代銷模式，如涵不擁有商品，僅提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并按GMV的一定比例抽取盈利，以傭金計(jì)入收入。

此前，由KOL導(dǎo)流的流量池進(jìn)入自家店鋪后，留下用戶的關(guān)鍵在于自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈能力。

但平臺(tái)化模式，聚集了諸多品牌，要想撬動(dòng)用戶和留住用戶最大的敏感點(diǎn)在于“價(jià)格”。薇婭、李佳琦的成功在于阿里的扶持，使其能夠最大化的享有議價(jià)權(quán)，同時(shí)，在快抖等短視頻平臺(tái)火爆的帶貨網(wǎng)紅也試圖在價(jià)格上贏得更多的主動(dòng)權(quán)。

而隨著直播帶貨浪潮席卷每一個(gè)商家之際，更多的品牌開始自己打造直播團(tuán)隊(duì)，一方面避免錯(cuò)失風(fēng)口，自建流量池、孵化更多元的價(jià)值，另一方面也能夠避免過(guò)度依賴第三平臺(tái)的主播，減少交付給頭部帶貨主播的抽傭成本。

在這種趨勢(shì)下，如涵已經(jīng)很難繼續(xù)找到優(yōu)勢(shì)。

直播流量進(jìn)入開放競(jìng)爭(zhēng)階段，未來(lái)的平臺(tái)化的直播帶貨玩法競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也將越演越烈，如涵轉(zhuǎn)型也仍處于群狼環(huán)伺的賽道，而其執(zhí)著的MCN導(dǎo)致其投入太多的沉沒(méi)成本。

本質(zhì)上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶有鮮明的時(shí)代特點(diǎn)以及易逝性，網(wǎng)紅流轉(zhuǎn)的周期性是其天生的宿命，未來(lái)網(wǎng)紅電商的帶貨模式如何流變尚難預(yù)測(cè)，是流量繼續(xù)掌握在資本扶持的頭部主播手中，還是商家們?cè)跈C(jī)會(huì)平等的時(shí)代，打響店鋪直播的口號(hào)？

但殘酷的是，在其中轉(zhuǎn)型求生的如涵看不到一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的誘人財(cái)富面前，玩家們也需應(yīng)對(duì)更多的脆弱性。