文章來源：埃斯蒂、溫斯頓合著書籍《從綠到金》

4月22日，是第52個世界地球日。如今，氣候變化、生物多樣性銳減和海洋污染等一系列問題，都需要進一步引起人們的足夠重視。

“二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和。”這是中國對國際社會的承諾，也是對國內的動員令。

這意味著，我國在持續(xù)為減緩氣候變化影響做貢獻的基礎上，按下了減碳的加速鍵。

如何實現(xiàn)“碳中和”？

據(jù)悉，《二氧化碳達峰行動計劃》《“十四五”應對氣候變化專項計劃》已在制定當中，氣候變化相關戰(zhàn)略規(guī)劃的出臺，勢必形成更加嚴格的、約束性的行業(yè)減排目標。

而企業(yè)，尤其是處于高排放行業(yè)價值鏈中的企業(yè)，必將作為應對氣候變化的關鍵行為體，承擔節(jié)能減排工作的重任。

全球變暖、缺水、物種滅絕 ( 或者說生物多樣性被破壞)、 越來越多的跡象表明人體及動物體內存有有毒化學物質, 這些問題和眾多其他問題越來越影響企業(yè)乃至社會的運作方式。

誰能更好地迎接挑戰(zhàn)并找到解決方案, 誰就將站在競爭的頂峰。在這股綠色浪潮下，只有打造企業(yè)增長與生態(tài)發(fā)展的共生模式，才能使人類的經(jīng)濟和社會進步得以更好地延續(xù)和可持續(xù)發(fā)展。

在耶魯大學教授埃斯蒂和溫斯頓合著的《從綠到金》這本書中，對于企業(yè)如何將環(huán)保思維落實到操作策略層面，有著較為深刻的解讀和實用性的企業(yè)發(fā)展策略指導：

培養(yǎng)環(huán)保優(yōu)勢思維是實現(xiàn)“從綠到金”的首要前提

要想在“從綠到金”的世界里獲得成功, 培養(yǎng)正確的觀念是至關重要的。要將環(huán)保視角納入企業(yè)的戰(zhàn)略焦點, 應該做到以下幾點:

?關注森林(整體), 而非樹木(局部): 全面考慮時間期限、利弊得失以及界限。

?從高層做起: 高管, 尤其是首席執(zhí)行官必須參與愿景的設定。

?采用“阿波羅 13 號”原則: 制定嚴苛的環(huán)保目標, 絕不接受“失敗”這個選項。

?承認感覺就是事實: 情感和認知有巨大的影響力, 而且客戶永遠不會錯。

?做正確的事: 明晰的環(huán)保價值觀可以激勵員工、顧客、監(jiān)管者以及潛在對手。

“從綠到金”如何落地？

有了環(huán)保優(yōu)勢思維, 再佐以正確的追蹤工具、對重新設計的重視以及注重環(huán)保責任的企業(yè)文化, 就為從綠色環(huán)保中挖掘到“金子”奠定了基礎。但是實際的行動還有賴于創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略———“從綠到金”操作策略。

像任何其他商業(yè)策略一樣, 我們的“從綠到金”操作策略也旨在減少企業(yè)所面臨的潛在損失 (成本和風險), 或提高潛在收益 (收入和無形價值)。

但和很多其他策略不同的是, 這些策略不會為了追逐利潤而犧牲責任, 也不會為了責任而犧牲利潤。我們所研究的潮流駕馭者每天都在證明, 做出優(yōu)秀業(yè)績與做正確的事是可以并行的。

通過對潮流駕馭者的研究,我們將 8 種“從綠到金”策略列到 2 × 2 矩陣中(見下圖)。不出所料,迄今為止大多數(shù)環(huán)保行動都側重于左下象限。

降低成本的風險極低, 容易在內部獲得認同, 而且通常都可以迅速得到回報, 能夠帶來競爭優(yōu)勢。但是我們的研究顯示, 如果單純關注成本, 很多企業(yè)都會錯過獲得更廣泛的環(huán)保優(yōu)勢的機會。大多數(shù)企業(yè)都還沒有執(zhí)行全部策略, 它們正在任由賺錢的機會白白溜走。

“從綠到金” 操作策略基本結構

1/ 環(huán)保效益

減少污染和廢棄物從商業(yè)角度來看很有意義, 即便最高效的企業(yè), 在發(fā)現(xiàn)它們過去所忽視的可節(jié)約之處時也大感震驚。

30 年來, 3M 公司不斷通過其 3P 計劃尋找削減成本的新方法。 很多改變其實非常簡單。

例如, 意法半導體公司使用更大的空調管道, 從而令空氣環(huán)流扇的轉速減慢, 使其能耗降低了 85% 。 僅僅一年的時間, 只投資4000 萬美元進行這類改造, 就為公司節(jié)約了 1. 73 億美元。

在追求環(huán)保效益時, 有時候不僅可以做到減排, 甚至可以做到徹底淘汰一個流程或者一種資源的使用。

羅能紡織公司生產(chǎn)染色紡織品的方法一度與業(yè)界其他公司相同。

為了使纖維紡織起來更有韌性, 要在紗線上覆蓋一層化學物質, 然后將其沖洗掉, 這就造成了廢水問題。 在想辦法降低化學物質用量的過程中, 羅能紡織公司發(fā)現(xiàn)濕度可以令纖維更有韌性。

因此它現(xiàn)在省卻了使用化學物質這一步, 只是不再將紗線烘干到以前的程度, 而是讓纖維保持潮濕。

羅能紡織公司刪減了一個生產(chǎn)步驟, 縮短了另一個步驟, 消除了化學物質的使用, 降低了能耗, 并削減了成本, 在環(huán)保效益上大獲成功。

環(huán)保效益的實現(xiàn)就是依靠減少廢棄物并有效地利用資源。精益運營的企業(yè)會有更高的生產(chǎn)力、更高的利潤，而且污染也更少。

羅能紡織公司效率的提高, 使每名員工的生產(chǎn)率在過去的 20 年中提高了 300% 。 在整個行業(yè)都大幅下滑的時候, 羅能紡織公司不像其他公司那樣光景慘淡, 而是依舊保持贏利。

2/ 降低環(huán)保費用

直接減少垃圾填埋費用或監(jiān)管文牘等環(huán)保成本, 也可以帶來可觀的收益。

杜邦公司通過控制污染已經(jīng)節(jié)約數(shù)十億美元, 而這還僅僅是可衡量的廢棄物成本。 其中, 它將萊卡生產(chǎn)線上殘次品的比例從總量的 25% 降低到了不足 10% 。

這一重視減少廢棄物的措施, 不僅節(jié)約了材料, 降低了垃圾填埋成本, 還增加了 1. 4 億美元的可銷售產(chǎn)品。

這同時也意味著公司可以暫緩增建廠房, 又節(jié)約了數(shù)百萬美元的資本性支出。 減少廢棄物和環(huán)保成本的連鎖效應會擴散開來, 以多種方式節(jié)約資金。

3/ 價值鏈的環(huán)保效益

廣泛探尋環(huán)保收益并運用生命周期評估等工具的企業(yè), 通常能夠找到辦法削減整個價值鏈的成本。

現(xiàn)在所談的這條操作策略就是旨在把握這些價值, 實施起來可能難度較大。

在第四章中, 我們談到企業(yè)在配送領域非常高效。宜家家居和其他一些企業(yè)通過智慧型包裝和產(chǎn)品設計, 提高卡車裝載量, 從而節(jié)約資金。

4/ 環(huán)保風險控制

隨著信息透明度的提高, 企業(yè)及其品牌的風險可能來自任何地方。

企業(yè)的聲望與其商譽密切相關。 如果相距遙遠的供應商向河中傾倒廢水或雇用童工, 其擁有國際性品牌的大客戶可能要為此付出代價。

潮流駕馭者會找出潛在風險并盡快采取應對措施。

麥當勞敦促供應商養(yǎng)雞時少用抗生素, 或者要求他們提供文件證明其飼養(yǎng)的牛未患瘋牛病, 就是為了降低品牌蒙受污染的風險。

英特爾公司花費數(shù)百萬美元將有害廢棄物從一些發(fā)展中國家運回美國, 以便進行妥善處置。

為什么這樣做? 因為它不信任其分支機構所在的某些國家的廢棄物處理系統(tǒng)。 公司高管也知道, 一旦處理不當, 受指責的將是英特爾。

潮流駕馭者早在法規(guī)變嚴之前就已先行行動。 英國石油公司推出“ 清潔城市” 計劃, 出售燃燒起來更清潔的低硫燃料, 部分原因就是在更嚴格的空氣質量法規(guī)出臺之前擺脫污染問題。

“這樣做的動力是限硫法規(guī)一定會出臺。”英國石油公司的克里斯·莫特斯黑德說, “ 我們決定, 與其按規(guī)定時間表實施, 還不如先行一步, 力爭獲得市場效益。”

針對法規(guī)預先做好準備, 會使企業(yè)以比競爭對手更低的成本達標。 有些企業(yè)甚至通過游說當局實施更嚴格的控制來而獲得競爭優(yōu)勢。

要記住, 法規(guī)所造成的相對負擔才是關鍵所在。

5/ 環(huán)保設計

重新設計流程和產(chǎn)品以減少廢棄物和污染是環(huán)保優(yōu)勢的一大要素。

同樣要牢記的是, 大量潛在收益可能存在于你的工廠設施之外。幫助客戶減少環(huán)境問題, 可以增強其忠誠度, 并吸引新的客戶。減少產(chǎn)品的能耗或所含的有毒物質也可以增加客戶價值。

比如, 江森自控公司 ( Johnson Controls) 就銷售全套能源管理系統(tǒng), 像江森公司這樣想辦法為客戶降低負擔的企業(yè)都會獲利。

6/ 環(huán)保銷售與營銷

營銷產(chǎn)品的環(huán)保品質能帶動銷售。

當沃索紙業(yè) ( Wausau Paper)推出新的延伸品牌、 “ 出門在外” 時使用的紙巾、 衛(wèi)生紙等產(chǎn)品時, 首先為其生產(chǎn)線獲得了專門從事環(huán)保產(chǎn)品標志的非政府組織“綠標簽”( Green Seal) 的認證。然后將產(chǎn)品的品牌改為“ 環(huán)保柔軟綠標簽” ( EcoSoft Green Seal), 將認證直接加入產(chǎn)品名。

在年增長率只有2% ~ 3% 的紙制品業(yè), 沃索紙業(yè)最初兩年在此類產(chǎn)品市場上的銷售額猛增了44% 。

事實上, 沃索紙業(yè)采用了非同尋常的營銷方式, 直接以環(huán)保為訴求。 只宣傳環(huán)保性而不管其他品質的產(chǎn)品通常會在貨架上無人問津。

殼牌公司就從其 Pura 汽油的銷售中得到教訓: 產(chǎn)品要首先立足于其他特質, 然后再推銷其環(huán)保性。

我們發(fā)現(xiàn), 通常來說將環(huán)保作為第三訴求效果最好。

7/ 以環(huán)保界定的新市場

環(huán)保愿景可以創(chuàng)造新的市場, 推動價值創(chuàng)新。 豐田公司著手重新定義 21 世紀的汽車, 并已取得很大進展。 很多消費者現(xiàn)在都傾向于購買混合動力車, 而不是中型車。

特別是普銳斯, 消費者不在乎為其付出更高的價錢或者多等上幾個月。 對于這些消費者來說, 普銳斯無可替代。

長盛不衰的企業(yè)經(jīng)常對自身進行重新定義。由環(huán)保激發(fā)的創(chuàng)新為企業(yè)提供了令人興奮的新方法，從而讓企業(yè)以嶄新的方式發(fā)揮其能力。

尋求以環(huán)保界定的市場可能看似引領企業(yè)偏離了方向。

以約翰迪爾公司為例, 它正嘗試涉足可再生能源領域。 這家拖拉機制造商成立了一個新業(yè)務部門, 幫助農(nóng)民利用風能。

它還將提供財政援助和咨詢服務。 這看起來與原來的情況似乎有點格格不入, 但我們認為這是一個有趣的行動。

以提供農(nóng)具而聞名的公司, 現(xiàn)在正在幫助農(nóng)民生存, 并找到新的收入來源。 這就是價值創(chuàng)新。

8/ 無形價值

大多數(shù)企業(yè)的價值都高于其硬資產(chǎn), 而且有些還高出很多。 品牌價值, 或者更普遍意義上的公司聲譽, 都有可能價值數(shù)十億美元。對這些無形價值的任何威脅都要重視。

從英國石油公司到通用電氣和沃爾瑪, 越來越多的企業(yè)都在開展行動, 為品牌加入綠色環(huán)保元素。

環(huán)保優(yōu)勢有雙重邏輯。一方面,我們指出的戰(zhàn)略收益都是以實際分析為基礎的。在飽受自然資源限制和污染壓力的今天, 企業(yè)對承擔環(huán)保責任的認識日益深入。

企業(yè)所面對的壓力已不僅來自大聲疾呼的激進環(huán)保主義者, 還來自傳統(tǒng)上頗具地位的銀行家, 以及其他針對環(huán)保風險和責任提出實際問題的各方人士。

能夠為社會的環(huán)保問題提供解決方案的企業(yè), 就能夠減弱可能的批評聲音并擴展市場。

天木藍公司的首席執(zhí)行官杰夫·施瓦茨在提到公司的一項環(huán)保計劃時說:“我現(xiàn)在可以對世界上最務實的工程師提出以事實為根據(jù)的方案……這不是富人的異想天開, 不是任性放縱, 而是務實的商業(yè)行為。就是我們所尋求的創(chuàng)新。”

另一方面, 企業(yè)關注環(huán)保也有著強大的企業(yè)價值因素。我們所研究的潮流駕馭者通過改進運營戰(zhàn)略, 納入環(huán)保因素而獲利, 而且獲利甚豐。

但它們并不是僅僅由利潤驅動的, 也意識到所盡的環(huán)保責任帶來的助益不僅限于財務方面。

當短期收益不足以支撐環(huán)保計劃獲得通過時, 它們愿意為企業(yè)、員工、企業(yè)所在地以及整個星球著想, 著眼長期價值。它們投入綠色環(huán)保所挖掘到的“金子”,不僅僅是錢。

在商業(yè)界, 越來越多的人認識到, 在解決世界環(huán)保問題方面, 企業(yè)扮演著重要的角色。它們知道, 商業(yè)是建立功能社會, 滿足人們對商品和服務需求的最強有力的機制。

企業(yè)能夠, 也應該成為推動善舉的力量, 承擔關懷環(huán)境的責任, 保護我們共享的自然資產(chǎn)。 財務績效和環(huán)保成功是可以兼得的。只要有正確的意識和工具, 企業(yè)就可以在艱難的利弊權衡中達到平衡。

以新價值觀為中心的高層管理者, 正在創(chuàng)造同時激勵員工和消費者的企業(yè)。環(huán)保優(yōu)勢的最終目的是找到新方法來激勵企業(yè)高管、經(jīng)理以及員工, 建立不僅具有創(chuàng)新性、強大、卓越,而且積極為善的企業(yè)。

本文整理自《從綠到金》，作者丹尼爾·埃斯蒂（Daniel C. Esty）、安德魯·溫斯頓（Andrew S. Winston），中信出版集團出版，版權歸作者及本書所有，轉載請務必注明作者及作品出處。

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