原創 董芷菲 全現在

作者 | 董芷菲

可口可樂很可能在全球市場都會漲價，而且會引發其他品牌跟隨。

壞消息：一直穩定的低價“快樂水”可口可樂要漲價了。據中國食品產業分析師朱丹蓬的分析，這種漲價不僅是全球性的而且會引發其他品牌跟隨。

相對好的消息是：可口可樂不會馬上漲價，也不會直接漲價。可口可樂CEO 詹鯤杰（James Quincey）表示可口可樂會通過調整尺寸和包裝，“優化給消費者的價格選擇。”

“我們2021年做好了對沖（原材料成本上漲）的準備，但是成本壓力會延續到2022年。所以我們必須得漲價。”詹鯤杰近日對財經媒體CNBC說。

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哪些成本上漲了？

據可口可樂的CFO John Murphy介紹，可口可樂的主要原料——高果糖玉米糖漿和包材（PET塑料、鋁材）等原材料的成本都上漲了。他在2021年第一季度財報后的分析師會議上表示，因為之前已經做好了相應的（材料）對沖準備，所以今年可口可樂受到的影響還算溫和。

從可口可樂2020年的財報來看，這些包材和原料（以及部分運輸）的總成本大概占可口可樂收入的40%左右。因為規模足夠大以及優異的成本控制，可口可樂的毛利率常年維持在60%以上，遠高于其他飲料公司（比如統一的40%、康師傅的35.94%等）。

不過這個高效高收益的生意在疫情沖擊下似乎難以為繼。去年，可口可樂的毛利率從2019年的60.8%，略降1.5個百分點到59.3%。這主要受到了外匯變動影響，以及渠道和包裝組合的失利。可能是一些低毛利率的產品占比增高了。

疫情沖擊下這家全球最大的飲料公司經歷了收入和利潤的雙降。2020年全年，可口可樂營收為330.14億美元，同比下降11%；凈利潤為77.68億美元，同比下降14%。

為了應對這場全球性的危機帶來的影響，2020年底，可口可樂宣布將在全球范圍內裁員2200多人。它還計劃剝離旗下不賺錢的小品牌（椰子水品牌 Zico 就是其中一例），將品牌總數量從500減半。

另一方面，美國國內的通脹壓力在快速上漲。3月美國的消費者物價指數（CPI）同比增長2.6%，創下2018年8月以來新高。

因為大宗商品價格走高，包括寶潔、金佰利等多個消費品公司都表示計劃在美國市場提價。可口可樂的競爭對手百事可樂也有類似的打算。據CNBC報道，百事可樂高管4月15日也曾表示，會主推小包裝的飲料和零食會重新出現。歷史上，在幾次可口可樂和百事可樂的價格和數量調整中，兩者都是如影隨形。

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小包裝汽水，大勢所趨？

因為消費者健康意識的提升，碳酸飲料的銷量在美國市場已經連續15年下滑。但是這個產業創造的產值卻在增長。

“為了保住銷售額增長，因此廠商們會提高單位飲料的價格。通過縮小包裝和主推便利店更高單價的小份飲料，讓的每單位銷量的收入走高。”市場研究公司歐睿咨詢的分析師 Aga Jarzabek 2020年初對《飲品行業》雜志表示。

“今年碳酸飲料總銷量會繼續下降，銷售額會繼續增長，雖然未來五年會一年比一年慢。”

實際上從可口可樂自身業績也能看出這點變化：2021年一季度，可口可樂在整體銷量持平的同時，做到了營收同比增長5%至90.2億美元。

另外，小包裝的飲料實際上對于商家來說更有利可圖。因為小規格的汽水每單位產品的價格其實更高。這也造成小瓶的毛利率比大瓶汽水更高。如果可口可樂采取“減量不加價”，收入可能會增長更快，毛利率也會更好看。

10年前，可口可樂在中國就做過類似“暗暗加價”的事。

2011年年初，可口可樂和百事可樂的小瓶裝就從600毫升換成了500毫升，但是價格不變。變小是通過一些比較細微的調整，比如瓶身從直線變得更凹凸有致了，或者“脖子”更細更長。這對于部分人來說不易察覺，因此不不會像直接漲價那樣引發消費者的反感和抗議。

在兩大巨頭這么做之后，康師傅、統一等公司當年也緊隨其步伐進行“瘦身”。

目前可口可樂在美國最常見的產品尺寸都略大于中國市場。比如，可口可樂美國流通最廣的瓶裝產品規格是20oz，也就是591毫升。而罐裝的規格也都略大于中國市場的尺寸。如果美國市場要減量，中國的尺寸或許是一個標尺？

制圖：董芷菲

從目前的信息來看，可口可樂可能會在美國這個最大的單一市場率先進行“減量加價”。而可口可樂中國方面對媒體回復：目前未能掌握“漲價”消息的確切來源。可口可樂在中國市場近兩個季度都表現不錯，似乎短期的業績壓力不大。

2021年第一季度，可口可樂全球單箱銷量與去年同期持平，3月的銷量恢復了2019年的水平。亞太地區單箱銷量同比增長9%，得益于中國和印度市場。根據其2020年財報，中國四季度和2020全年的市場價值份額在堂食和外賣渠道均實現增長。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴全現在：“疫情下漲價應該是全球性的調整。”他認為這會引發飲料行業進一步洗牌。“可口可樂價格調整肯定會引導整個行業也跟風漲價，但這輪漲價的背后卻是新一輪優勝劣汰，大企業相對來說應對漲價有實力有底氣，但中小企業跟不跟風漲就陷入兩難了。”

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原標題：《可口可樂要漲價，為什么選擇了“減量”的方式？》

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