原創 林辣 新周刊 收錄于話題#消費趨勢84個

味千拉面，早就不是讓人念念不忘的那個味兒了。/Find my Tokyo

曾經的日式拉面領軍品牌“味千拉面”，為了自救而逐步走上了“媚青”的道路。但前方擁堵，后有追兵，這位餐飲界元老，真的能在洶涌的紅海中再度脫穎而出嗎？

論餐飲界“求生欲”哪家強，味千拉面或許“當仁不讓”。

前陣子才發布了盈利警告，說截至去年底，公司預期年度將錄得凈虧損為6000萬元至1.1億元，這兩天就在上海風風火火開起了二次元主題燒烤店。

過去這一兩年，又是加速上新，又是做自熱外賣，又是學九毛九搞“生日面”，大有一雪前恥、從頭再來的架勢。

但給人的觀感，總像是雷聲大雨點小。

就在味千大搞改革的時候，有客人在蘇州的門店吃出爛豆角。服務員第一反應是銷毀證據，遭到阻攔后，才提出“送2杯飲料”和“退單”的補償方案。記者聯系工作人員，卻得到了對方“誰讓你打這個電話”的下意識回復。

在大眾點評上翻看了一下涉事店的其他返圖，發現豆角很可能是包含在兒童套餐里的。/漩渦視頻

即便在國內坐擁722家門店，其規模是粉面類品牌中第三大的，它還是活成了食客心中“八百年前就倒閉了”的樣子。全靠時不時鬧出點奇葩新聞出圈，在自毀和自救的分界線上左右橫跳。

可我怎么記得，最初的味千，做起面來也沒這么跌份兒啊？

打高營養的旗號

干蒼蠅館子的活

在上世紀80年代末90年代初出生的一代人心目中，味千拉面是自帶高級濾鏡的。

那時還是孩子的小鎮青年們，得考好了才有資格吃肯德基麥當勞。放學后人手一杯的奶茶，也還只賣兩三塊。但《十八歲的天空》里的老師們，已經吃上了快三十元一碗的味千拉面。

毫不避諱招牌露出，想不記住都難。/《十八歲的天空》

這里幾乎是老師們情感的修羅場、免費的心理咨詢室。約跑了暗戀對象的情敵，上這兒就能碰到；工作上的煩心事兒，點碗面再來嘮嘮。味千出現頻率之高，讓人懷疑它就是學校的編外食堂。

當年用青春題材電視劇做推廣，效果可比如今在電梯里投喊麥式廣告還要好。

還沒見過多少世面的小姑娘小伙兒們，滿心以為味千就是高端日料的代表。據辦公室小堡回憶，自己第一次被“自來水”表哥帶去吃味千拉面的時候，還得被迫欣賞對方聲情并茂的廣告詞朗誦。

還要借拉面引出溝通技巧。/《十八歲的天空》

創始人潘慰正是看準了市場的缺口，于1997年將味千從熊本縣帶到了中國，始發站則選擇了香港。

轉眼20多年過去，味千拉面從一碗29元漲到35元，再從45元漲到如今的50+，品質一點沒見提升，食客心中“勾兌湯面”的印象卻越扎越深。

濾鏡的破碎，始于2011年7月“骨湯門”的曝出。

有媒體報道，味千拉面的湯底實際上是由濃縮液勾兌而成。而當時成都某門店的宣傳冊上，依然印著“一碗湯的鈣質含量更是牛奶的4倍、普通肉類的數十倍”等字樣。

這個數據有沒有錯呢？按中國農業大學食品科學與營養工程學院的檢驗報告來看，其實是對的。但檢驗對象不是“湯底”，而是“骨泥濃縮湯料”。

當年能讓門戶網站用整個版面來報道的新聞，擱現在應該也能在微博上拿下好幾個帶“爆”字的熱搜了。

后來味千的負責人也承認，湯底確實是由大骨熬制的濃縮液勾兌而成，一公斤濃縮液可“還原”100碗面湯。也就是說，一碗湯的鈣含量并非宣傳所稱的1600毫克，而僅有48.5毫克。

2006年出具的報告，等到6年后出事了才掛。這一波混淆概念的騷操作，可把農大坑苦了，那陣子就忙著喊話味千要他們道歉。

即便如此，創始人潘慰也不認為這是食品安全問題，并堅稱“沒有虛假宣傳”，說這只是早期宣傳的不謹慎。

時至今日，味千也沒換掉自己“五十年大骨熬湯”的口號。但對于只能喝到一小勺“真骨湯”的消費者來說，是不是“五十年”“大骨熬”，還有意義么？

故事很動人，但面已不是那個味兒。/味千拉面 “回憶篇”廣告截圖

“骨湯門”之后，味千加大了廣告投放的力度，其預算從每年1000萬元提到了4000萬元。但在品控方面，卻一次又一次地傷了食客的心。

就在事發一個月后，有內部員工爆料味千違規添加“山梨糖醇(液)”，而這并不能用于保質期短于24小時的食品。即便味千聲稱此添加劑已于2009年停用，法院還是對其下達了罰款78萬元的判決。

直到近幾年，味千在食品安全問題上依舊負面不斷：

2018年11月，味千在上海某門店被查出炒飯碗、飯碗、小食盤的大腸菌群指標不合格；2019年12月，廈門某門店被查出湯盅有洗滌劑殘留。

而就顧客反饋，牛肉沒煮熟、炒飯夾蛋殼、兒童套餐送蟑螂等“驚喜”，也是家常便飯。

而這種種問題，幾乎可以說是味千“自救”之路的必然結果。

曲線救國，越救越糊

按說一個日本品牌，不是最應該講“匠心”的么？

實際上，味千在日本只是一個很小的牌子，大本營還是在國內。可能正是這份本土基因，讓味千的經營思路自始至終都散發著一種糊弄的氣息。

面湯非現熬，拉面非手拉，即便勤換小吃也很難吸引消費者。/《愛吃拉面的小泉同學 二代目》

首先是布局戰略。

味千曾先后三次發布“千店”的計劃，至今仍未達成。

第一次是2010年，時限為五年，這次完不成的鍋，基本可以由一年后的“骨湯門”來背；

第二次是2015年，同樣計時五年，此后味千連續三年利潤下滑，關店止損都來不及；

第三次是2018年，眼看著自己立的flag又要倒，味千趕忙再次發布計劃。一方面“重新計時”，另一方面不再設置死線，并將范圍從中國擴大到全球。不得不說，玩得好一手“偷梁換柱”。

官網目前的數據是全球800家。

其次，是收支協調控制。

餐飲行業有著名的“三高一低”特征，分別是房租高、人工高、食材成本高、利潤低。而味千的自救之路，也沒漏掉這些痛點。

早在2010年接受《第一財經》欄目《中國經營者》采訪的時候，味千創始人潘慰就表示，味千“店面減少利潤反倒增加”的個中秘辛，在于縮小店面面積，提高店面使用效率。

但2020年數據顯示，味千還在關店。國內門店數量從799家掉到722家，利潤卻不見起色。

味千從2019年開始做自熱外賣，但還是沒能抵御此后疫情的重創。

為力挽狂瀾，味千這幾年可沒少壓縮成本。

人工成本得砍，曾將一半員工都換成兼職，單是2020年就比上一年同比減少了29.8%的支出；經營開支也得砍，水電、廣告促銷、店鋪管理費等，比上一年少了34.1%。

緊接著是提升利潤。什么辦法見效最快？當然是漲價。2018年味千的客單價為47.4元，到2019年就變成了53.8元。

所謂的“軍心”和“民心”，就是這么一點一點折騰沒的。

話說回來，當年創始人潘慰將其引進香港，第一場拉新戰的主打對象可是的士司機。這么多年過去，它還是那個味兒（說不定還不如當年那味兒），司機們卻未必吃得起了。

2019年底，有視頻博主測評了味千當時的新品“熊本叉燒面”，得出了“性價比不高”的結論。

做面賺不到錢，味千開始思考如何另辟蹊徑。

2012年至2017年，市面上三不五時就冒出來一個“味千家”的子品牌。高端如和歌山、燒肉孫三郎，中端如喜多藏、面屋武藏、UCC coffee shop，平價如i燒、東京食尚、天廚、美廚匯等，林林總總有十數個。

你問這些牌子怎么沒咋聽過？實際上，每個子品牌在國內的門店數量，幾乎都是一只手能數得過來的。

這就像是發現大號有點練廢的趨勢，想開小號練級。但心里仍放不下大號，每天用小號簽完到之后，就又切回大號開疆辟土，回頭還嫌這個小號不行，隨手又開一個。最終大號沒扶起來，開的一堆小號則連新手村都沒出。

即便是規模最大的面屋武藏，地圖上能搜索到的門店數量也不超過10個，且多位于香港。

味千也想過靠投資充實家底。2015年投了百度外賣，后來糊了；同時期投的雞蛋供應商“江蘇鴻軒”，結果該公司股東官司纏身，虧了。

正當味千焦頭爛額的時候，后院還起火了。2018年底，味千被曝出“貪腐門”，最近才得出判決。前CFO盜取公司2600萬港元，其手段是用可擦式原子筆擅改180張公司支票，荒誕程度堪比李國慶搶公章。

這十年折騰下來，味千中國的股價從2011年的13港元，跌到了2021年的1港元左右，市值直降92.2%。

味千還想振作，但市場已經不剩多少機會了。

味千拉面，風光不再。/圖蟲創意

當味千拉面也有了代餐

2020年，幾乎所有行業都在渡劫，餐飲當然也逃不掉。而將機場、火車站等場所作為主要陣地的味千，首當其沖。

潘慰曾說，粉面是中國餐飲行業的第二大類，2017年就有4萬億元的市場。當疫情這股風吹來，傳統餐飲業吃不著的大餅，便會遭方便速食類火速侵吞。

CBNData《2021方便速食行業洞察報告》顯示，方便速食品類線上規模近一年增長率超7成。而陽際山野、勁面堂、拉面說等高端速食粉面品牌，也在去年底、今年初陸續披露了接受投資的消息。

但即便沒有疫情，味千也早就難以為繼了。

要知道，在高端速食拉面出現之前，早就有消費者在湯達人里尋找自己吃不起的味千之“味”。總有人覺得，反正都是勾兌的湯底，只要味道差不離，也不是非要多花那幾十塊錢。

再看看競品——

歌志軒側重干拌，研發出“終極油拉面”；和府撈面大玩氛圍感，主打“書房里的中華撈面”……而味千還在堅持所謂的“五十年大骨熬湯”，用陳舊的口號試圖留住早已被祛魅的食客。

這可能是味千僅存的“匠心”了。

誰也說不好，改做日式燒鳥的味千能不能再創輝煌。但我看它在門面上大貼二次元人物形象的時候，不由得打心底里生出一絲擔憂。

這年頭，媚青的品牌太多了，有多少真的“媚”到了點子上？曾經的“開拓者”味千，真的能在追逐浪潮的路上找到這個時代的致富密碼嗎？

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潘慰 味千的堅守與挑戰，中國經營者，2018-12-01

味千拉面店面減少利潤反而增加，傳統餐飲如何順應發展，中國經營者，2016-11-30

《2萬字解讀2020中國餐飲，洞見4大趨勢｜全網首發》，卿永筆記俠，2021-04-13

《味千拉面回應：濫用添加劑被罰，稱早已停用》，南方日報，20110802

《味千拉面憑什么》，商界，20070806

《味千拉面前首席財務官盜取公司約2600萬港元，被判6年8個月》，界面快報，2021-04-16

《味千拉面無力自救，2020年虧損近8千萬》，界面新聞，2021-03-30

《假骨湯、爛蔬菜…...網紅鼻祖要涼涼？》，銳公司2021-02-09

《土味中餐想翻身》，商業評論2021-04-12

《收縮門店、發展副線，業績下滑的味千要成為拉面界的百麗了》 ，金牌布蘭德，2017-09-12

《味千拉面距千店夢還有多遠》，北京商報，20200108

《味千拉面2019年凈利下滑超7成：“貪腐門”挫傷品牌 食安隱患頻發前景堪憂 》，中國網財經，2020-04-03

《味千副品牌量多店少 對業績拉動幾無作用》，北京商報，20160504

《味千中國年度預虧1.1億 拉面江湖重構》 ，第一財經，2021-02-01

《味千拉面掉進“骨湯門” 承認是濃縮液兌制》，華西都市報，2011-07-25

《味千掌門身家縮水76億港元 潘慰不承認虛假宣傳》，華西都市報，20110929

《味千拉面殺入燒烤賽道，首家燒烤店即將于上海開業》，職業餐飲網202121

《不愛做飯的年輕人，養大千億級“宅食品”市場》，觀潮新消費2021-02-10

《拉面說、勁面堂、陽際山野……速食賽道可能出現百年品牌嗎？》，第一財經商業數據中心2021324

?作者 | 林辣

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原標題：《靠外賣自熱的味千拉面，沒人稀罕了》

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