野蠻生長了很久的直播營銷，終于要立規矩了。

近日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

直播帶貨成為當下最熱的互聯網+的銷售模式，動輒一晚帶貨幾個億的故事頻出，大家也看到了薇婭、李佳琦的“買它買它”的奇跡，見證了直播帶貨的巨大經濟影響力。但是，直播帶貨的野蠻生長也帶來不少問題：假貨入場，售后沒有保障，主播為流量、銷量故意打擦邊球，甚至個別頭部主播嘯聚一方，搞網絡霸凌。

這次《辦法》最重要的規定，就是將直播營銷定性為“經營者”：從事網絡直播營銷活動，屬于《中華人民共和國電子商務法》規定的“電子商務平臺經營者”或“平臺內經營者”定義的市場主體，應當依法履行相應的責任和義務。

“經營者”的定性，意味著直播營銷者不是做廣告，不是代言，不是搓合雙方交易的中介，而是商品的銷售方、服務提供者，那么就要對所銷售產品的質量、來源的合法性，承擔法律責任，不能以“代言”身份甩鍋。因為直播帶貨是新型銷售模式，對于“帶貨”的定性、義務范圍有很多爭議。

像之前辛巴的假燕窩事件，雖然辛巴做出了賠償，也接受了行政處罰，但是還是有鐵粉在“心疼”：辛巴也是“被害人”。再比如，之前羅永浩直播帶貨也翻過車，事后主動“墊付”賠償，及時收拾了局面，反而贏得一片“羅老師是敞亮人”的稱贊。但是，《辦法》實施之后就很明確了，直播營銷方就是要擔起保證商品品質的責任，賣了假貨就承擔法律責任，不能把該做的“本分”說成“情分”。明確直播營銷的法律性質之后，能夠壓實直播者的責任，倒逼著他們管住手、管住嘴，“吹牛要上稅，說謊要負責”。

同時，《辦法》明確，“對利用人工智能、數字視覺、虛擬現實、語音合成等技術展示的虛擬形象從事網絡直播營銷的”，應當進行安全評估，并以顯著方式予以標識。這也意味著“紙片人”營銷也被納入規范，二次元營銷也歸法律管，別指望用“紙片人”打擦邊球。

同時，《辦法》還進一步夯實了平臺責任，直播營銷平臺應當依法依規履行備案手續，并按照有關規定開展安全評估；平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。

直播帶貨是一個新風口，也是帶著濃濃中國風的互聯網營銷模式，之前走到制度規范的前頭，主體的責任范圍存在爭議，而現在明確了直播營銷的“經營者”身份，壓實了帶貨的責任，這才能讓直播營銷走得更長遠。