作為一種新興商業模式和互聯網業態，網絡直播營銷近年來發展勢頭迅猛，在促進就業等方面發揮了積極作用，但同時出現了一系列問題。

在此背景下，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。

《辦法》分四部分，氛圍總則、對直播營銷平臺的要求、對直播間運營者和直播營銷人員的要求以及監督管理和法律責任。

那么，《辦法》對直播帶貨行業意味著什么？對平臺、主播、消費者會有什么具體影響？

事前預防、事中警示、事后懲處

在對直播營銷平臺的要求方面，《辦法》明確直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，《辦法》在壓實平臺主體責任方面有所創新：一是提出事前預防，要求平臺對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施。三是強調事后懲處，要求平臺對違法違規行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯合懲戒等處置措施?！?/p>

具體來說，根據《辦法》，直播營銷平臺應當根據直播間運營者賬號合規情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據級別確定服務范圍及功能，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

此外，直播營銷平臺應當對違反法律法規和服務協議的直播間運營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關主管部門報告。直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關主管部門報告。

中國人民大學助理教授、管理學博士王鵬認為，總體來說，《辦法》的試行標明了我國的直播行業進入了一個規范化的一個發展的階段，對于相關企業來說，對它的這種合規性、創新性的要求會更高。

獨立經濟學家王赤坤認為，該《辦法》能促進行業自律：“由于互聯網特點，直播帶貨發展迅速，目前已呈現高度繁榮，很快到成熟階段，這個階段法律法規逐步出臺和完善，政府監管將會趨嚴，監管偏向規范；行業規范和行業標準會逐步制定，行業自律將逐步形成。有法可依，屆時法律法規及行業規范將明確界定行業從業者責任義務，執法趨嚴，違法成本變高，翻車事故將大大減少?！?/p>

主播應滿十六周歲，明確行為紅線

《辦法》明確對主播們的年齡提出了限制?！爸辈I銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意?！贝送?，《辦法》還明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環節管理，對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。

“騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等”等行為都是不被允許的。

在具體的操作規范方面，直播間運營者、直播營銷人員應當依據平臺服務協議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。

此外，對于消費者的保護，《辦法》也進行了多處強化。

直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

值得一提的是，《辦法》還完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門依據各自職責依照有關法律法規予以處理。

直播帶貨監管從嚴

2020年可謂“直播帶貨元年”，隨著新興電商模式的飛速發展，一系列問題和亂象也隨之顯現。去年下半年以來，各部門開始極其重視直播營銷行業的規范管理。

2020年11月6日，國家市場監管總局發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》。11月13日，國家互聯網信息辦公室發布了關于《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》。直到近日，七部門終于聯合發布了《辦法》。

直播行業的管理規范在逐漸深入和健全。

獨立經濟學家王赤坤解釋道：“此次七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》和去年11月6日國家市場監管總局發布的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》均是監管從嚴的體現。相對來說，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》更加細化，反映出監管的逐步深入和健全，‘加減分制’作為行業規范的具體細則，如果實施，可以引導各主播賬號提升內容的優質度和專業性?！?/p>

國家互聯網信息辦公室有關負責人在答記者問時表示，《辦法》對規范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間具有重要現實意義。

關于《辦法》的制定思路，國家互聯網信息辦公室有關負責人表示：“一方面針對網絡直播營銷中的‘人、貨、場’，將‘臺前幕后’各類主體、‘線上線下’各項要素納入監管范圍，另一方面明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。”