文|張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

幾乎在手游世界里，買量游戲是和低質(zhì)、山寨、短命以及氪金等關(guān)鍵詞緊密相連的。

所謂買量模式，是指游戲公司通過(guò)購(gòu)買流量的方式在社交媒體、新聞資訊、短視頻等平臺(tái)上進(jìn)行推廣一種手段。

而最為典型的，則是在內(nèi)容平臺(tái)之上，各種大家熟悉的過(guò)氣或正在過(guò)氣的明星們，為某某游戲用力吆喝的廣告。

當(dāng)然，買量最容易理解的方式，就是花錢給自己買客戶，類似買人頭。

而在2020年下半年，買量游戲的概念卻發(fā)生了顛覆。

去年9月，米哈游的《原神》、莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺醒》紛紛放棄在各大應(yīng)用商店上架，而高調(diào)選擇走買量路線。結(jié)果，一時(shí)間游戲產(chǎn)業(yè)各方輿論卻是叫好不斷。

早前一些游戲公司低調(diào)的買量，被瘋狂吐槽；何以畫風(fēng)突變呢？

公認(rèn)的說(shuō)法是游戲行業(yè)苦應(yīng)用商店久矣，而且國(guó)內(nèi)、國(guó)外游戲圈，皆有同感。

最為人們所熟知的是“蘋果稅”，即全世界的應(yīng)用開發(fā)者想要把自己的作品送入App Store，就必須繳納30%的“蘋果稅”。

而在蘋果2020年第四季度財(cái)報(bào)中，App Store所在的服務(wù)業(yè)務(wù)收入毛利率高達(dá)66%，是蘋果最賺錢的業(yè)務(wù)。

以至于在2020年8月，知名的游戲開發(fā)商兼游戲平臺(tái)Epic起訴蘋果抽取《堡壘之夜》30% 內(nèi)購(gòu)分成的政策太過(guò)霸道。

而國(guó)內(nèi)的游戲開發(fā)者們看到這一新聞時(shí)則笑了，很多人揶揄道，如果反觀中國(guó)安卓渠道整體采用的五五分成模式，蘋果算是慈善家。

且這種分成比例，即使是騰訊和網(wǎng)易這樣的頂級(jí)游戲廠商，也很難推翻。

于是，《原神》《萬(wàn)國(guó)覺醒》在9月末的動(dòng)作，就被看成是國(guó)內(nèi)游戲圈的“揭竿而起”。然而，僅僅如此嗎？

《萬(wàn)國(guó)覺醒》似乎確實(shí)僅僅如此。

在同樣鋪天蓋地的游戲廣告中，這款游戲給人一種Q版畫風(fēng)結(jié)合戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技、策略游戲加模擬經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)烈感官刺激，似乎進(jìn)入虛擬世界即可指揮千軍萬(wàn)馬奔涌前進(jìn)，而且是3D架構(gòu)。

然而，真正的游戲體驗(yàn)中，不過(guò)是一個(gè)感覺非常2D的策略游戲風(fēng)格，非但不硬核，而且游戲進(jìn)程漫長(zhǎng)而無(wú)趣，除非瘋狂撒錢，才能加速晉級(jí)。

換言之，廣告做得好，卻和游戲本身玩法體驗(yàn)并無(wú)太多關(guān)系。

此時(shí)，買量模式就如同前輩“開局一條鯤”那般，讓真正硬核玩家乘興而來(lái)敗興而歸。

《原神》則有所不同，至少，它的買量模式，并不是簡(jiǎn)單的素材效果動(dòng)畫或游戲過(guò)場(chǎng)動(dòng)畫，而是特意在廣告右下角標(biāo)注的“游戲引擎實(shí)錄”的字眼。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告就是玩游戲的錄屏，只是做了剪輯與美化。

這就讓買量和最終游戲體驗(yàn)，達(dá)成了所見（廣告）即所得（體驗(yàn)）的統(tǒng)一。

從更大的范圍上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的買量模式，其實(shí)就是各類廣告上最常見的字眼“廣告效果與實(shí)物有差距、以實(shí)物為準(zhǔn)”，然后極盡夸張職能是，已達(dá)成廣而告之的效果，此為廣告的通病，消費(fèi)者見怪不怪、也不會(huì)深究。

敢于把實(shí)際效果稍加“美顏”和整理后，即廣告放出呢？也并非沒有，但大多也和電影預(yù)告片類似，包括國(guó)內(nèi)外的精品游戲，也不能免俗。

《原神》的買量攻略，僅此而已嗎？

倒也不止。

真正讓筆者感嘆的是其復(fù)古，即跳出純廣告，而回到十年前游戲推廣的模式，即線上主題游戲活動(dòng)與地面推廣的同步。

在抖音平臺(tái)上開啟的抖音挑戰(zhàn)賽和“全民任務(wù)”、各大平臺(tái)上的原神直播，讓其享受了一把當(dāng)年吃雞游戲才擁有的巨大體驗(yàn)級(jí)視頻展示。

同時(shí)，在線下游戲展、動(dòng)漫展的高頻出沒，則讓其二次元屬性能夠更好地被粉絲們所認(rèn)同。

結(jié)果，過(guò)去被線上應(yīng)用商店推薦與刷榜的快捷推廣所淹沒的傳統(tǒng)游戲推廣，被復(fù)活了……

一切的大前提則是，經(jīng)得住玩家們用眼感受、用手“觸摸”，才是“買量≠低質(zhì)游戲”的前置條件，不復(fù)雜、但做到也不容易。

當(dāng)然，《原神》在這個(gè)過(guò)程中，被玩慣了精品游戲的玩家們吐槽為“縫合怪”，也不足為奇。

刊載于《人民郵電報(bào)》2021年1月15日《樂游記》專欄282期