原創 祖子 新周刊 收錄于話題#消費趨勢65個

長沙文和友一隅 / 圖蟲

文和友是資本下的速食網紅，還是勵志的發家草根？

文和友，一條包了漿的美食街，還這么多人排隊？

文和友要定義全國人民的煙火氣，誰給了它這個資格？

“你典當了時間，所以你將擁有一場意想不到的夢境。”

深圳超級文和友開業當天，其微博官方賬號發布了一條微電影式的宣傳短片，講述其為了契合深圳“奇特而魔幻”的氣質，記錄深圳人“造夢路上的笑與淚”，而誕生的全過程。

上面這句話，正是短片開頭的第一句。后來去光顧了深圳超級文和友的人也發現，這話的真正含義應該是：“你浪費了時間，排隊一天就為了一頓飯和幾張照片，這事兒本身就是出人意料地魔幻。”

半個月前，深圳文和友，排到了4萬多號，堵了一整條街。

作為一家主業是搞餐飲的公司，文和友無論是占地面積，抑或等位人數，都創造了記錄。大量的質疑聲，也隨著流量到來。

比如當文和友強調其愿景是“做文化公司，成為中國美食界的迪士尼”時，有人精準地捕捉到它目前與迪士尼樂園唯一的相似的地方，是門口候場的隊伍。

比如當文和友將“讓人短暫逃離現實，獲得放松一刻”作為它的經營理念時，有不少人表示同意，因為這家大型九龍城寨主題密室，確實容易讓人暈眩，摸不清南北。

比如當文和友把自己定位成“市井文化博物館”時，還有更多人做決定了，自己就跟逛地方博物館一樣，打卡一次就夠。

廣州文和友入口 / 圖蟲

可以看出，這些年文和友在輿論場出出入入，本該成為主角的“食物”“味道”卻似乎悄然謝幕。

這難道意味著文和友終于如愿以償，成為一家“文化公司”了？

本以為是資本下的速食網紅

沒想到確為一部勵志發家史

先來回憶一下你所在的城市，如今有多少個購物中心？

這些商城是不是大門一家星巴克，往里走麥當勞或肯德基在左右護法，可能1樓盡頭還有家奈雪或喜茶，頂樓和地下一層則由大大小小的連鎖品牌占領？

早午晚飯、Brunch和下午茶，這些店面見縫插針地往商城的涼爽空氣中，投放自家的誘惑氣味，吸引顧客前來逛逛。

鮮有商戶能跟星巴克搶位置。/ unsplash

顧客們說是逛逛，也真只能是逛逛。因為他們只要走近一瞧，便能發現所謂的創意美食店，有可能只是工廠袋裝食品的再加熱中心；

看似琳瑯滿足的選擇，其實只是同樣的幾道菜，分別在裝修設計風格不同的空間里被端上來；

剩下被公認可以信賴的幾家，等位的人永遠比吃飯的人多。

一圈下來，真選不出什么可吃的。這些店構成了每個商城最高人氣的區域，卻也造就了一座城市美食的虛假繁榮。

城市沒有美味，只有錢味兒。舊店倒閉和新店開業，成為常有的事，唯獨讓附近的包工隊吃飽了飯。

長沙美食城寨 / 圖蟲

文和友能從在這樣的環境中脫穎而出，那必定是將“我們不一樣”很早地刻在了DNA里。但故事還得從10年前的坡子街說起。

長沙坡子街，自古以來便是流量重地。從前便北客山陜，南客蘇杭，錢莊、藥號、布行，在這里百業爭雄；后來更是成為和城隍廟、夫子廟肩并肩的小吃名街。

串聯起五一商圈、IFS，那兒便是長沙年輕人每天必去朝拜的潮流圣地。沒有去過長沙的人，也聽說過坡子街附近，守護解放西的故事。

網紅紀錄片《守護解放西》截圖

文和友的1.0版本，是創始人文賓獨自經營的炸串小攤。他初出攤3個月，便在坡子街留下了不少傳說——

像明明啟動基金只有5000元，買車和進材料各花去兩千，剩下的錢全拿來做IP和招牌，好讓別人一眼就能相中他的小攤。

又或者像發明出爆款小吃“犀利排骨”，成百上千的人愿意排隊去嘗上一口。

以及其他攤主一天最多能賺400元的時候，他給自己定了個翻10倍的小目標，隨后便實現了。

一年后，文賓從城管噩夢逃脫，在10平米的老長沙油炸社做起正規生意，火到《天天向上》；再一兩年后，他又開張老長沙龍蝦館，創立老長沙大香腸。

炸串

從單一的炸串，到后來的2.0、3.0版本，文和友可以說是順著“老長沙”這跟藤，不僅摸清楚了當地人在小吃方面的口味喜惡，還搭建起多品類、高品質食材的供應商關系，這些都為超級文和友埋下了爆紅基因。

生意越做越大，有當年數據顯示，1400平米的龍蝦館，年銷售額可超一億元，但此時的文賓不再滿足于位數越來越多的進賬。

2018年接受媒體采訪時，他談及自己對“好吃”的理解：“好吃是一種情緒，我吃完它讓我開心就是好吃。不僅是味覺，最終是由五感打動心，才能組成情緒。只保證一感，那一感不是唯一能夠帶來情緒的。”

研發時間長達半年的老長沙大香腸，成為了香腸界的傳說。/ 圖蟲

時間再往后推一年，餐飲界的“全新物種”超級文和友在長沙海信廣場誕生。

它不再是一家被國際品牌擠壓，又被商場圈養在一隅的餐館。超過20000㎡的占地面積，經過靈活地打通改造，80年代老長沙的街景便被搬進了室內。

文和友中被還原的生活場景。/ 圖蟲

溜冰場、養豬場、錄像廳、洗腳城和婚介所，都一一還原，從斑駁的墻壁，到充滿賽博朋克味兒的纜車，再到晾曬在“陽臺”外的絲質碎花襯衫和裝小龍蝦的紅雙喜搪瓷缸，人們可以從這里看見老長沙舊城改造前的模樣，甚至比邊上的仿古改建的坡子街還真實許多。

而當NPC一樣的服務員引導顧客坐下來，他們能聞到的、嘗到的，也都是文和友從創業之初便開始給顧客“洗腦”的老長沙味道。

顧客也成為了這些場景中的演員。/ 圖蟲

最終，超級文和友以“數筷子為證”的每日不少于1萬人的客流，回饋了海信廣場給予的租金優惠。它的日翻臺率做到了8.5倍，更傳聞10個月便順利回本。

要問文和友和其他網紅店不一樣在哪？這一次，是美食、好產品與好點子先行，資本才嗅著味道跟來的。

文和友獲得第一筆投資，是在海信店開業之后。資方負責人后來接受媒體采訪表示，自己在超級文和友的雜亂無章中，看見了“連接情感和心智的，很深的人文情懷”。

借著這一波情懷牌，文和友走上了繼續開掛的路。

文和友

不就是一條包了漿的美食街？

最近很火的動畫《咒術回戰》中，有這么一個無敵的設定。領域展開，通過術式將對方層層包圍，這時候，我方的技能可得到全方位的加buff，釋放技能百發百中。

換句話說，只要身處這個空間，無論是臭豆腐的芳香，孩子的尖叫嬉鬧聲，還是人與人之間因為擁擠而過于親密的距離，都將擊中你的回憶，你的青春，把你帶回上世紀80年代的老長沙，沉醉在熱鬧的消費中——也不管你對于那時候的長沙有沒有回憶，到沒到青春期。

超級文和友，就是領域展開呀！這對顧客來說，就是“必殺技”。

《咒術回戰》五條悟的領域展開。

這樣一個“無敵”的招式，有沒有破綻？

有。既是造夢，文和友最害怕的應該是顧客猛然清醒，開始冷靜思考。

這不，只要一思考，在深圳文和友門外一條街距離遠的位置上排隊的人，就知道，“敢情我坐個車去廣州或者長沙，也能更快吃上”。

有人一思考，發現文和友的最強賣點，場景營造，也并非那么長沙。一些現代的霓虹燈、密密麻麻的商鋪招牌也被貼入其中。

《藝術與設計》的一篇文章分析到，如超級文和友一類，靠垂直方向招牌的堆疊，以及密集的信息流，可以輕松給人營造出“內容豐富很值得探索”的感覺，適合拍照，也符合當下“一切皆網紅”的商業訴求。

可這般熱鬧的街景，必然來自資本商業極度發達的市場。這或許正解釋了，為何明明文和友復原的是老長沙，可許多人一走進去，便想起了香港的九龍城寨。

在這樣的空間里講故事，講好了是《功夫》。

講壞了也可以是《天臺愛情》。

一代人，在追溯他們對舊日城市的時光記憶時，還拼貼上了香港電影文化對他們潛移默化的影響。

證據：傳聞早年文賓還自詡坡子街王家衛。

這也不是一件壞事，畢竟文化這回事，本就該百花齊放，相互交融。可以此為線索，再一琢磨還可以發現，文和友不僅長得和包租婆有關，它在干的也是包租婆的活。

它跟商場要地，轉而分給糖炒栗子店、洗腳城和小商品批發商，邀請他們來共同營造美好的舊時光，故事編得漂亮，實際身份也就是個“二房東”。

以廣州超級文和友為例，早前有媒體報道，首批入駐的商戶雖不用支付鋪租和水電，但營業額的30%須與文和友分成。這也導致了營業后期，網紅氣質變淡，商鋪營收不如預期，不到半年便趁早提出分手。

廣州超級文和友 圖/曉涵

縱觀一家超級文和友的生命周期，除了前期的場景營造，開業期間的市場營銷，越到后期，本該是主人公的，卻愈發缺位，回頭專心炸香自己200一份的小龍蝦。

入了場的商家，也各自獨立營業，全當在文和友開了家可有可無的分店。在這個過分擁擠的空間里，人心卻是散的。

現在大家不妨再來想想，我非去深圳文和友排隊不可的理由是什么來著？

是這里的臭豆腐比外面香嗎？是排隊進場之后，我能買到什么外面買不到的限量版包包或球鞋嗎？

是因為明明大食代、美食廣場里買張卡，大平層里隨便逛逛，便能吃到同樣的小吃，可我非要走進迷宮，多爬幾層樓梯好消消食嗎？

哦！可能是因為深圳其他地方沒有茶顏悅色吧。

文和友想成為一家文化公司，卻始終很難向消費者描述自己倡導的到底是哪種文化，這也讓這家公司如同他們親手定制的舊時光一樣，容易被封印在原地。

若放眼其他行業，卻也有不少與文和友相像，卻將文化講通了的企業。

像借二房東身份翻身的誠品書店，低毛利的書店負責給顧客傳輸人文與藝術之美，品牌收取好感度。

而精神得到拔高顧客轉身，便能到附近具有同樣氣質的藝廊、精致餐廳、文創小店中，踐行他們對美好生活的幻想。

最終這些商戶也通過交租的方式回饋誠品，支撐書店活下去。

中國消費者更熟悉的還有小米。小米手機便宜，是因為它是家互聯網公司，賣手機只是為了賺你個小一百塊錢，交個朋友。

但當小米牽著這些朋友的手，將他們帶到許許多多的第三方APP面前，關于設計、智能與未來的點子，都在開放的平臺中相互碰撞，流量也生出了巨大的變現空間。

粉絲文化，這兩家公司都擁有的這一強大實力，正是文和友所欠缺的。

或許文化都需要更長時間的檢驗，才能獲得認可吧；但文和友朝迪士尼奔赴的路上，他還得先跟誠品和小米靠靠攏。

也不是沒有別的可能。前段時間有微博網友說看到漫威英雄出現在迪士尼煙花秀，“當場炸了”。不知道有了資本的文和友，尋摸到它的美食界漫威沒有？

誰給了文和友

定義全國人民煙火氣的資格？

早前接受《中國企業家》雜志采訪，文賓談及，所謂制造網紅，就是提出并解決問題。

怎么解釋？他舉了福特造車的例子。傳說如果亨利·福特問了消費者他們想要什么，并得到“一匹更快的馬”這樣的回答，那汽車或許就不會出現在這個世界上。

卡爾維諾也在《看不見的城市》里寫：“對于一座城市，你所喜歡的不在于七個或者七十個奇景，而在于她對你提的問題所給予的答復，或者在于她能提出迫使你回答的問題。”

作為一個在坡子街上生活了二三十年的長沙娃子，文賓精準地洞悉到了消費者身上存在的，自身都沒有察覺的巨大空洞，那是他們為了跟著城市的迅猛向前跑著，而不經意，或不得不留在身后的時光，過去了，依然珍貴。

文和友營造場景的成功，與它所處的當下光景有關。/ 圖蟲

文和友將這些已逝去的，具象化為一件晾在墻外、無人收起的花襯衫；或是那根你小時候嘗了一口，便天天吵著大人要去買的香腸。這個解決問題的方式，是直通五感，且動人的。

但從另一個角度來說，如果脫離開長沙這座網紅城市的發展速度，沒有娛樂產業、夜經濟帶來的人口流入，再造一個超級文和友，可能性極低。

用當下的經濟環境與技術，來造一座過去的城，有何難度？

可未來呢？

我們看到了離開長沙后，文和友在廣州和深圳畸變的模樣。

街頭傳奇炒螺明，點一碟螺，送一支梅艷芳的歌。

一年前在廣州，文和友拍攝了紀錄片《街頭大廚》，講述燒烤攤、牛雜檔老板不幸又多難的人生，以及他們身上依然善良且閃閃發光的故事。

這些故事的主角，大多數都被收編成了它的租戶。超級文和友總經理翁東華接受36氪采訪時說，在流動攤販普遍被驅逐的處境下，文和友不僅“為商戶解決生存問題和傳承問題”，為攤販提供收容之處，也是在“傳承市井文化、保留城市煙火氣息”。

紀錄片里，炒螺明和賣牛雜的陳阿婆，都很有廣州市井煙火氣沒錯；文和友幫助他們“扎根”下來，也符合其守護舊時光的敘事風格。

東山與西關，才是廣州的舊時光，這些文和友里都沒有。/ 圖蟲

但話說回來，能夠在文和友落戶的商家，本身就是在廣州街頭的殘酷戰斗中，勝出的“民選之光”。

廣州市民在吃方面的執著，本身也是對這些小攤小販的一種保護，生存已不再是他們最迫切要解決的難題。

即便是繼續“浪跡在街頭”，也會有許多人像和菜頭寫的，晚上11點驅車從深圳出發，凌晨三點多等到朋友下班，大家一起去吃宵夜，聊天，或者只是沉默對坐。半夜前來，天明即去。“算起來應該是個賊，每次跑到廣州盜取一點人間煙火氣然后扭頭就逃”。

文和友之外的廣州市井。/ unsplash

文和友卻成了一個攪局者。它高調傳頌著自己的偉大使命，隨即將廣州的街頭煙火氣，詮釋成美食綜合體內的吵。它打造出來的市井文化越紅，這些文化便越脫離市井。

據說在2020年5月底，成為了湖畔大學新生的文賓，是帶著這么一個問題開始求學的：“一個外地人去到北京吃長沙臭豆腐，這個場景肯定是有問題的。”

一年后深圳超級文和友開業，從“叫座不叫好”的深笙蠔好看，他依然也沒有想明白這個問題該如何解決。

文和友陷入了兩難境地。只解決長沙人的問題，它只能留在長沙。可走出長沙，它連生活在別處的人存在什么難題都看不見，更別提為他們創造什么。

《深夜食堂》，來到中國都水土不服了。

更早的一次采訪中，文賓曾反問某位記者：“你聽過深夜食堂嗎？當人不是為了生存而做事，熱情是不可擋的，而他的客人，也能夠感受得到。”

可惜《深夜食堂》的國內翻拍，沒有哪部成功了。

解決水土不服，最需要時間。或許等熱鬧褪去后，文和友開始像一位真正的廣漂、深漂，思考如何在這座城市扎根生存之時，它才能真正詮釋這里的煙火氣。

穿透文和友的易容術-劉宇豪

日均排隊3000桌，揭秘文和友的商業進化論-吳懟懟

從路邊攤到萬人排號等位，網紅文和友是如何建成的？-松果財經

超級IP文和友，還有多少“坑”要踩？-時代周報

廣州店面臨挑戰，超級文和友擴張有兩大“硬傷”-紅餐網

超級文和友毀譽參半，文賓的“餐飲界迪士尼”夢能成嗎？-熔財經

超級文和友爆紅的底層邏輯和邊界條件-壽文彬戰略咨詢

風筒輝退出文和友，情懷敘事如何保鮮？-識廣君

文賓：就算是擺攤 我也要做品牌-瀟湘晨報

親歷深圳文和友：當市井文化，變成一種新消費主義-銳裘

“鄭愷火鍋店”們為什么都愛掛“老招牌”？-徐霆威

有炒螺明的廣州-槽邊往事

原標題：《走出長沙的文和友，只剩銅臭味了》

閱讀原文