作者/石鈺

前言：

在老年行業，老年教育是熱門賽道，也是一個相對成熟的賽道。

相比老年電商、智慧養老等仍處在市場教育階段的細分行業來說，老年教育已經打通了一套完整的商業模式。

從市場來看，自營、連鎖化、加盟以及線上自制視頻課程等多點開花，線上線下多渠道運營日趨成熟，甚至有些企業通過會員制，建立私域流量，加強與老年學員的聯系……

從資本來看，在老年新商業創新中，資本對老年教育項目的關注度和投資金額也超過其它細分行業。

越是成熟的市場，“創新”越在悄無聲息中產生。

AgeClub研究老年教育市場的多個項目，發現老年教育賽道正在發生一些“創新變化”，值得關注。

一是K12教育機構/成人教育機構開始跨界破圈，正在開始轉型布局老年市場，從今年開始這一趨勢會愈發明顯，這些大型、成熟的教育機構進入后，其資金優勢、以及線下連鎖運營的經驗，將給老年教育市場帶來新的變化，沖擊傳統的老年教育機構。

二是老年教育線下連鎖運營，已經有項目沖破過去線下無法繞開的 “重資產運營下的租金和人力成本”等困局，找到了節省資金的辦法。

三是老年行業原來主要的流量渠道陷入增長瓶頸期，中老年群體的營銷獲客渠道正在被重構，一些老年項目在抖音、線下商場等渠道探索出了新的營銷獲客模式，并且取得不錯的效果。

01

老年教育競爭迎來“新格局”，

K12/成人教育機構破圈老年行業

在“中國老齡化人口不斷增加”的確定性趨勢下，老年教育市場前景，吸引了越來越多的企業入局，有同業延伸進入老年行業，也有異業跨界進來的。

其中，一些大型K12教育/成人教育機構今年開始切入老年教育市場。一位參與微信體系廣告投放的業內人士告訴AgeClub，一些K12教育機構、成人教育機構正在集中開設一些針對老年人的課程，并且在騰訊廣點通上面投放廣告。

在線教育市場面臨著可能將比過去任何一個風口都要“殘酷”的競爭，隨著主流賽道被瓜分，K12教育機構未來的機會在于，挖掘更多細分賽道。

而 “老年人群”這一細分賽道是全新的機會。

數據顯示，從2020年1月1日至7月31日，我國新增近3.7萬家線上教育相關企業，平均每天新增約175家。不管是圍棋、舞蹈這些定位素質化教育的產品，還是語數外這樣圍繞學科建設的教育產品，都已經相繼成為教育培訓機構競爭的紅海。

僅僅在獲客成本上，整個行業的獲客成本在快速上升。

一位在線教育從業者給出行業獲客成本的相關數字，2019年一名用戶的獲客成本在四五百元，但2020年暑假，這一數字的峰值達到八九百元，甚至超過1000元，成本極高。

新東方俞敏洪就曾提醒，“目前在線教育面臨的共同問題是，獲客成本居高不下，停止營銷客戶人數急劇下降，續班率不超過70%，大班依賴流動率很大的老師，收支不能平衡且看不到平衡的未來。”

與“青少年”獲客競爭殘酷局面不同，老年人群的學習需求還亟待滿足。

此前，“老年大學一座難求”頻頻上熱搜新聞，為了就讀老年大學，老人們“搶”名額，主動當起了“留級生”。有的城市甚至還出現了為了上學徹夜排隊的現象，老年大學火爆，入學之難絲毫不亞于“入托難”。

“老年人群教育仍處在‘藍海市場’。”拿獲客成本來說，有在抖音、騰訊廣點通等渠道上投放廣告的老年教育項目告訴AgeClub，“抖音、廣點通上投放廣告，因為目前投放的老年企業少，在競價排名機制下，老年人獲客成本很低，僅幾塊至十幾塊錢。”

在成人培訓班上，不少學員是老年人；一些地方民營培訓機構洞察到中老年的需求，已經進行了有益探索。

比如寧波一家舞蹈培訓機構“奧麗薇亞”2019年開始利用白天的時間段舉辦老年人藝術培訓班。目前已開設了越劇班、摩登班、民族舞班、拉丁舞班、古典舞班等多個班級，每天上下午都排滿了課，有學員200多人。

在AgeClub采訪中，業內人士和大多數培訓機構負責人均表示看好“老年人群”這片待開發的“處女地”。

“老年藝術培訓和青少年藝術培訓應該相互促進。比如鋼琴培訓，可以推出學習‘親情包’，青少年報‘一對一’的課程，就送‘一對六’的課程給他們的祖輩、父輩，全家一起學鋼琴，既能增進感情，也能相互促進。”

大型K12/成人教育機構跨界老年行業，在今年將迎來高峰期。一些開設有畫畫、聲樂、器樂、舞蹈等藝術類課程的教育機構，比如美術寶、桔子樹等大型K12教育機構和本土化教育機構，天然具有進入“老年教育市場”的優勢。

它們擁有教育行業的成熟經驗、大筆的資金，以及線下連鎖網絡，將為老年教育行業注入新鮮的“血液”，同時也將給傳統的老年教育機構帶來很大的沖擊。

02

老年教育線下運營“新模式”，

共享場地/二線城市沖破重資產困局

老年教育，線下價值正被重估。

經過疫情，進入賽道的老年企業都開始重視線上、線下的結合發展。但不少互聯網行業出身的創業團隊，在進入老年行業時，過于強調線上優勢，而忽略了線下，以至于后續變現無法實現。

AgeClub了解到，目前有純粹做線上老年教育的項目，已經出現“變現很難”的困局，而那些以線下開設連鎖老年大學為主營業務的教育機構，在商業模式和后續發展上更成熟、更可持續。

拓展線下，對于老年教育機構有這么幾個明顯優勢：

一是從獲客角度來說，大爺大媽年逾半百，教育更多的是滿足社交和興趣需求，面對面接觸的線下場所更適宜。老年教育機構線下學員拓展容易程度遠超線上，線下服務好老客戶，運營得好，往往能產生強大的社交裂變效應。

二是從課程學習來看，線下課程互動性更強，線下課程是結交朋友最佳社交場景；并且線下課程客單價也比線上高出許多。

三是從商業變現來說，線下運營蘊含更多提升用戶體驗、建立信任感的觸點，是突破中老年用戶心理門檻、提高復購和高價值業務轉化的關鍵。

通過線下跟學員建立信任度后，后續的出門游學等商業模式也更容易跑通。“老人很喜歡線下互動，真正要產生高客單要回到線下；要產生強粘性，也要回到線下。” 一些項目通過持續系統化運營，將用戶向定制開發的以模特、才藝為主題的旅游轉化，帶來的收入遠遠超過課程收入。

老年服務的未來終將回歸線下，線上的流量玩法必須要和線下連接。

但大多數老年教育機構在拓展線下渠道時，往往無法避開“線下場地和校區的‘重資產’屬性和壓力。”

市場上已經有一些老年教育項目“創新”探索出了新的方法，合理有效減輕了“重資產”投入的壓力，是該賽道出現的 “新變化”。

一種是，老年教育和K12等教育綜合體結合，低價共享場地。 

老年教育機構在拓展線下教學點可以考慮通過“合作”的方式減輕資金壓力。比如盤活“線下場地/園區/老年中心”低價/免費共享場地，或者跟社區和教育綜合體合作。

拿老年教育和線下K12教育綜合體來說，雙方都具備合作的條件和驅動力。

其一，兩者使用時間恰好錯峰，數以千計的青少年藝術培訓機構白天處于閑置狀態。而老年人群上課時間在周一至周五的白天，老年教育項目可利用K12教育機構白天的時間、場地，共享舞蹈室、音樂室、鋼琴等場地和設備。

星韻藝術培訓中心是一家中等規模的鋼琴培訓機構，有學員100多人，負責人章公羽十分看好老年藝術培訓市場，“我們藝術培訓關注的焦點是青少年，但我們白天場地閑置著，老師也有空閑，如果能打開老年人藝術培訓市場，估計會有意外驚喜。”

其二，對于線下老年大學來說，一線城市房租成本高，和K12等教育綜合體合作，采取收入分成模式，租金、裝修不用一次性投入，以減小資金壓力。

美好盛年在幾年前，就開始選擇“共享場地”的新型模式，目前10幾家在聯營合作。其線下場地選擇主要有兩大標準：

老齡化行政區：TOP5老齡化行政區布點。

共享園區：旅行社多的商務樓、教育園區/孵化器、社區老年服務中心等。

“一直以來，我們在線下都采取共享校區、分時租賃的模式。我們在廣州共有16個校區，核心商圈的校區租金可以低至每月每平米18元。這個模式最大的好處就是按時收費，只有用了才會產生費用。”其創始人黃吉海提到。

除了利用k12等教育綜合體的場地和設備，老年教育項目還可選擇社區、養老院等作為線下活動的場所，租金很便宜，有的社區可能還會免費提供場地。

老年大學和社區合作的模式有很多，比如：

老年大學+社區服務，可以讓老人成為社區活動和社區建設的主力軍，節假日小區里的文藝演出，平時太極拳、健身舞的義務教學，都可以成為老年大學教學成果的最佳匯報場所。

老年大學+社區養老，老年大學可以主動送講座、送教學內容進社區進養老機構，在很多老舊小區，門口的商鋪常年招不到商家，不僅可以節省線下場地的租金成本，更減少老人們上課時的奔走。

江蘇蘇州姑蘇區老年大學就通過和社區合作，充分利用社區多功能活動室、幸福里音樂教室、幸福里手工活動室等文體學習活動場室，開辦“社區學堂”，開設書法、國畫、聲樂、瑜伽、手機應用等五門特色課程，15課時的收費從100至200元不等。

另一種是，一些老年教育項目，選擇在二三線市場創業，優先實現單店盈利。

目前主要的老年教育創業項目，都在北上廣等一二線城市，優勢在于老人聚集度高、消費水平高，劣勢在于租金成本壓力大，尤其是交通便利的商圈附近；如果再算上裝修比如鏡子、音響、樂器等各種教具，那么前期的一次性投入就是一個很大的數字。

這也導致這些項目難以依靠單一業務（老人課程付費）盈利，也因此，一線市場的老年項目，會在商業模式里疊加其它商業，例如在老年教育領域還沒有完全做透的時候，疊加課程衍生產品、旅游、老年金融等其它變現方式，這當然是商業模式構建的一種思路，但同時也帶來后續發展的一些問題，比如商業模式起點不健康，耗費團隊精力，運營效率也較低。

而據AgeClub調研市場發現，在二三四線城市，一些線下“小而美”的老年教育項目，僅僅聚焦在“大學課程”業務上，卻能實現單店盈利。

其首要原因是二三四線城市運營成本遠遠低于一線市場。

 “如果在一個四線城市的繁華地段開一個500平米的學習中心，一年的場地租金可能也就40萬，再額外加上20萬的裝修成本，場地費可能60萬，這個價格在一線城市是不敢想的。北上廣等城市的租金成本，可能是一個四線城市的5、6倍。” 一位線下教育培訓機構負責人告訴AgeClub。

不僅僅是租金成本，從其它成本來說，二三線城市的獲客、人力成本、渠道成本等相對也低很多。比如打一個戶外廣告，花費就肯定沒有一線城市那么厲害。

初步估算，老年教育項目在二三四線城市的運營成本僅一線市場的1/5，但課程定價卻遠遠沒有達到5倍之差；且二三線市場老人的收入雖然不如一線城市，但差距也沒有那么大。從這個角度來看，二三線城市的線下老年教育項目利潤空間更大。

（圖注：不同老年大學線下課程收費）

老年行業仍是一個新行業，當前老年人付費意愿和付費能力還沒有完全充分釋放，付費能力仍在培育發展過程中，二三線城市一方面租金人力成本比一線城市低；另一方面二三四線城市同類企業競爭少。因此，對于一些老年項目在需要重資本投入的情況下，可能更適合選擇二線城市創業。

當然，如果創業項目選擇的是“高客單價產品/服務”，則更適合選擇一線城市，因為一線市場的高端用戶非常聚集，并且能夠發現很多老年行業的變化趨勢，北京、上海這些城市的老人身上更能體現老年用戶的變化特點。

03

老年教育營銷“新場景”：

抖音/線下商場精準觸達老年人群

老年教育賽道，另一個值得關注的創新變化是，營銷獲客渠道正在被重構。

此前AgeClub創始人段明杰曾在演講中提到，“老年人接觸渠道呈現出‘報紙雜志、廣播、電視、移動互聯網’四位一體共存的特點，從最早集中在居家、公園等場景中，到被抖音/快手/糖豆/美篇等流量平臺、養老機構/老年大學等老年服務機構、電視臺/商場百貨等線下流量渠道等多元化渠道重新劃分。”

在此背景下，老年群體獲客營銷模式應該重新設計，中老年創業項目在各個渠道都有機會。一些老年教育項目，正在從線下實體、線上平臺等多元渠道中，探索出新的“營銷”模式。

1.線下商場/KTV客群老齡化，是老年創業項目有效獲客渠道。

過去AgeClub調研發現：大部分線下商業實體中老年客群占比不斷升高，在一些非年輕人聚集商圈，周一到周五商場里中老年客戶占比達到60-70%。

另外，很多KTV的工作日時段也被中老年群體的各種聚會所占據。

據企查查數據顯示，在KTV下午消費的50年以上中老年人數比青年群體要高出近20%。許多KTV開始推出一些打折促銷的活動，比如“夕陽紅團購卡”、“200元不到，連唱3次”等，而且還在曲庫中加了不少老歌，為的就是能吸引中老年群體。

對于一些高客單/重服務的老年創業項目來說，商場/KTV等不失為一個接觸老年客群的有效渠道。

例如美呀植牙就在北京、天津、上海、杭州、蘇州等多個一、二線城市的大型商場、社區等中心地帶設置了300多家展示店用來獲客，這也是美呀植牙最主要的流量來源。

據了解，展示店配備專業的醫療人員、可初步檢測口腔問題的醫療設備，便于針對用戶展開點對點、面對面的交流與診斷。

“線下獲客屬于相對比較重的形式，這種方式獲客的價值度、變現可能性相對更高，因為它是本地化的，用戶的生命周期相對可以拉長很多。”

Ageclub最近也發現一些做戲曲類、做老年旅游的項目，在商場里面進行老年獲客、轉化。線下老年大學也可由此突破，比如和一些老齡客群占比較高的商場，合作承辦老年“旗袍大賽”等文藝展示活動，來推廣品牌以及獲客。

2.抖音/視頻號/美篇等流量平臺，高效轉化效果逐漸顯現。

2018年以后，純中老年的微信公眾號、小程序紛紛陷入粉絲增長停滯期；相對應地，中老年用戶向新的媒體平臺、新的傳播渠道遷移。

其中一個渠道機會，來自抖音。

根據QuestMobile數據顯示，抖音短視頻的年輕用戶占比開始下降，中老年用戶占比開始逐漸上升。老年人對抖音等平臺的關注度和滲透率在提升，且老年人開始熟悉這些平臺愿意在上面進行付費，一些主要在抖音上變現的老年項目開始取得不錯的效果。

為中老年提供舞蹈教學服務的“嗨老會”，在抖音上獲客轉化就做的不錯。

嗨老會·嗨課堂開設古典舞、旗袍舞等課程，據相關人士透露，嗨老會主要通過抖音獲客轉化，40萬的抖音粉絲中，41+用戶占比高達54.55%，目前在抖音渠道每天能獲客轉化200—300人。

嗨老會在抖音上主要營銷獲客方式有這么幾種：

一抖音信息流廣告投放，“鑒于抖音上老年項目投放的較少，所以面向老年人群的獲客成本仍處在流量紅利期”，嗨老會率先抓住這一渠道機會，以9.9元基礎課件作為引流投放廣告，獲客成本大約20—25元/人。

二是短視頻矩陣內容，打造嗨老會·嗨課堂主賬號、老師個人號等矩陣內容，以“基本動作教學場景”為主要內容素材，每個賬號每天推送3條短視頻內容，提升用戶觸達率。

三是多矩陣直播，矩陣賬號每晚定時直播，白天不定時直播，舞蹈老師作為主播每天直播3—4個小時，介紹基本動作，并且賣課轉化。為了提升教學老師的賣課能力，每個老師接受3—4個月主播技能培訓。

值得關注的是，在抖音上/微信體系內，信息流廣告投放還有很大機會。目前老年行業這些流量平臺上的投放廣告的項目不多，因此老年人群的獲客仍是藍海市場，幾元至十幾元成本很低，老年項目可以及早把握機會，共享流量渠道的紅利期。

（圖注：嗨老會抖音矩陣）

除了抖音以外，視頻號也是包括老年教育在內的老年創業項目的新獲客渠道。視頻號推出后，許多中老年開始 “沉迷”。目前視頻號中老年用戶占比較高，對于中老年創業項目來說，視頻號可以提供較好的獲客環境和效率。

中老年體育運動博主“老媽抗衰瑜伽”，在視頻號上獲得了很好的獲客轉化。

“老媽抗衰瑜伽” 在視頻號上，傳授各種適合中老年群體瑜伽動作、日常健身小知識。截至3月，該賬號點贊數238W+，平均點贊數1.1W+，十萬贊作品數就有7個。

在引流上，其運營方式是：

真人出境，博主自己是一個56歲，練習瑜伽近20年的高級瑜伽導師，自己出境示范；此外還會帶著自己的兒子、學員以及年近90歲的老父親一起出鏡，做動作演示和講解，比如經常展示老父親健朗的形象，一起運動、做瑜伽動作，凸顯其專業和可信度。

視頻選題側重中老年群體常見的身體問題，比如腰肌勞損、腰間盤突出、肩周炎、駝背、腰疼等等，并在視頻封面上直接突出健身要點。

在標題和文案中，通過將年齡數字化，突出運動適合中老年女性群體，這類視頻標題比如有“35歲以上的女人每天堅持100個，瘦肚子”、“40歲以上的女人每天堅持拉伸3分鐘，勝過去美容院”等等。

在視頻號開課程直播，吸引希望進一步深度學習瑜伽的用戶關注，增加了用戶的粘性，同時在直播間帶貨轉化效果也比發視頻更快。

“老媽抗衰瑜伽”變現方式是直接視頻底部掛鏈引流至公眾號，然后售賣視頻中運動使用的同款商品。在173個作品中，總掛鏈數有58個，其中很多直接引流至其個人公眾號，最終是引導用戶購買運動健身器材。

在“老媽抗衰瑜伽”微信小商店中，一共上架了近20款瑜伽健身需要的器材，比如賣減脂拉力器、按壓頸部按摩器、瑜伽棍等等。從頁面瀏覽數據來看，轉化數據變現還不錯，部分產品瀏覽量兩千左右，當然也有幾百的。

另外，美篇、小年糕等也是一個觸達中老年流量的精準平臺，有一些老年教育項目，正在和美篇等平臺合作投放招生信息，獲取精準的中老年學員。

3.電視臺頻頻布局“空中課堂”，也是觸達老年人群的主力渠道之一。

老年群體的學習平臺正在變得更加多元。他們通過線下老年大學、線上APP（小程序）、直播等多種形式滿足自己的學習需求。

2021年，老年人學習渠道有了更多選擇：電視“空中課堂”成為老年教育的新渠道。

今年以來，各地電視臺這方面的布局明顯加快：

“貴州空中老年大學”今年3月上線貴州廣播電視臺寬帶電視G+TV，并在“多彩芳華老年生活頻道”專區進行呈現。

由上海市教委與上海廣播電視臺等單位聯手打造的面向“50+”人群全媒體終身教育平臺“金色學堂”正式登陸電視頻道。“金色學堂”覆蓋了有線電視及IPTV渠道，所有內容均以公益免費的方式向全體市民開放，除可通過專屬電視頻道觀看外，還可在移動端下載“百視TV”App進行學習。

湖南首檔融媒體在線老年教育系列節目《長沙市老干部大學電視云課堂》啟動，“電視云課堂”將通過長沙市廣播電視臺政法頻道、“智慧長沙”APP、公交地鐵移動電視等渠道提供老年教育精品課程。

老年人對電視臺的接觸頻率和信任度依然非常可觀。據CSM媒介研究2020上半年數據，整體電視大屏及IPTV平臺觀眾構成中，45歲+的用戶，整體電視大屏有60.7%。

電視臺加速布局中老年群體，一方面急需大量的老年教育內容填補，老年教育機構可抓住機會以內容供應商的角色，參與“空中課堂”的打造。

另一方面，電視作為傳統權威渠道，也是能觸達、獲取大量老年用戶的主力渠道之一，對于老年行業創業者來說，傳統流量渠道仍然非常重要，在商業模式構建里面，仍然不能忽視類似于報刊雜志、廣播和電視臺的作用。

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