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圖書(shū)市場(chǎng)丨研究報(bào)告

核心摘要：

圖書(shū)市場(chǎng)特點(diǎn)關(guān)鍵詞：紙質(zhì)書(shū)電子書(shū)有聲并駕齊驅(qū)、疫情促進(jìn)閱讀、新書(shū)

?紙質(zhì)書(shū)電子書(shū)有聲并駕齊驅(qū)——紙電聲+知識(shí)服務(wù)+軟硬件的閱讀全生態(tài)平臺(tái)是用戶首選；閱讀形式趨于分散。

?疫情影響閱讀——用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)提高，閱讀偏好也有所改變。

?新書(shū)減量不減熱度——出版品種數(shù)量下滑，但新書(shū)精品策略取得顯著成績(jī)，用戶關(guān)注度高。

圖書(shū)市場(chǎng)趨勢(shì)關(guān)鍵詞：95后、渠道下沉、線上線下融合、直播、智能供應(yīng)鏈

?95后成為消費(fèi)新勢(shì)力——圖書(shū)用戶年輕化越來(lái)越明顯，在下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

?城市線級(jí)繼續(xù)下沉——下沉市場(chǎng)用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年上升，圖書(shū)成交額較高線級(jí)城市增幅更高且增速加快。

?線上線下趨于緊密融合——用戶仍喜愛(ài)實(shí)體書(shū)店，線下買(mǎi)書(shū)時(shí)會(huì)參考線上榜單。

?直播、短視頻愈發(fā)火熱——超半數(shù)用戶觀看電商直播和短視頻的頻率因疫情增加。

?智能供應(yīng)鏈將推動(dòng)行業(yè)加速發(fā)展——豐富圖書(shū)種類(lèi)，滿足用戶多元需求，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

圖書(shū)市場(chǎng)特點(diǎn)

特點(diǎn)一：紙質(zhì)書(shū)電子書(shū)有聲并駕齊驅(qū)

紙電聲+知識(shí)服務(wù)+軟硬件的閱讀全生態(tài)平臺(tái)成為用戶首選

受疫情影響，2020年用戶對(duì)電子書(shū)和有聲的需求變多。而相對(duì)功能較為單一的數(shù)字閱讀平臺(tái)，用戶更偏好使用功能更全面的綜合性平臺(tái)：47.6%用戶愿意使用紙電聲+知識(shí)服務(wù)+軟硬件的閱讀全生態(tài)平臺(tái)（17.5%用戶愿意優(yōu)先使用）；紙電聲+知識(shí)服務(wù)+軟硬件的閱讀全生態(tài)平臺(tái)成為用戶首選。

閱讀形式趨于分散，用戶閱讀時(shí)間占比差距縮小

用戶閱讀時(shí)間占比與閱讀形式覆蓋率成正比，無(wú)論用戶覆蓋率還是閱讀時(shí)間占比都是電子書(shū)第一，紙書(shū)第二，有聲第三。

與2019年對(duì)比，2020年由于受疫情影響，在紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、有聲的用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的前提下，用戶利用紙質(zhì)書(shū)和有聲的時(shí)長(zhǎng)較電子書(shū)增長(zhǎng)更多，因此占比增長(zhǎng)，并且導(dǎo)致各閱讀形式的閱讀時(shí)間占比差距縮小，用戶閱讀形式趨于分散。

特點(diǎn)二：疫情影響閱讀習(xí)慣

影響用戶閱讀偏好，對(duì)醫(yī)療健康的關(guān)注明顯提升

43.8%的圖書(shū)用戶明確表示疫情對(duì)自己的閱讀偏好有影響，其中13.9%表示非常影響，29.9%表示比較影響。

疫情期間，隨著閱讀時(shí)間的增加，用戶對(duì)各類(lèi)型圖書(shū)的閱讀偏好均有增長(zhǎng)；疫情的發(fā)生使得用戶更加關(guān)注醫(yī)療/健康，醫(yī)療/健康類(lèi)圖書(shū)的用戶偏好度增長(zhǎng)最為明顯（45.4%）；用戶偏好的增長(zhǎng)也體現(xiàn)在圖書(shū)銷(xiāo)售上——根據(jù)京東圖書(shū)大數(shù)據(jù)，預(yù)防醫(yī)學(xué)/衛(wèi)生學(xué)這一品類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)量，2020年是2019年的5倍。

提高買(mǎi)書(shū)熱情，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量進(jìn)一步增加

在2017年至2019年用戶購(gòu)書(shū)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，相對(duì)2019年，2020年用戶購(gòu)書(shū)數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量在8本以上的用戶占比提升，由30.3%增長(zhǎng)至35.4%。

疫情期間閱讀的增長(zhǎng)對(duì)圖書(shū)用戶的買(mǎi)書(shū)熱情起到了積極的推動(dòng)作用，48.2%用戶認(rèn)為疫情促進(jìn)了自己的購(gòu)買(mǎi)行為，其中17.2%用戶認(rèn)為自己實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)數(shù)量比預(yù)期增加了很多，31.0%用戶認(rèn)為比預(yù)期增加了一點(diǎn)。

特點(diǎn)三：為知識(shí)付費(fèi)意愿進(jìn)一步提升

買(mǎi)書(shū)花錢(qián)不含糊，人均購(gòu)買(mǎi)金額逐年增長(zhǎng)

2020年，多數(shù)用戶的買(mǎi)書(shū)支出依然集中在200-500元之間，占比達(dá)43.6%；但買(mǎi)書(shū)數(shù)量的增長(zhǎng)也一定程度上帶動(dòng)了圖書(shū)花費(fèi)的增長(zhǎng)，相較2019年，2020年買(mǎi)書(shū)金額在500元以上的用戶占比提升了6.1%，用戶為買(mǎi)書(shū)花錢(qián)的意愿進(jìn)一步提升。

根據(jù)京東圖書(shū)大數(shù)據(jù)，圖書(shū)用戶的人均購(gòu)買(mǎi)金額逐年增長(zhǎng)，2020年圖書(shū)用戶的人均購(gòu)書(shū)支出較2018年增長(zhǎng)3.3%；人均花費(fèi)增長(zhǎng)的一小步就是圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大步。

女性用戶呈現(xiàn)出更強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

根據(jù)京東圖書(shū)大數(shù)據(jù)，雖然男性用戶人均買(mǎi)書(shū)金額高于女性，但女性用戶數(shù)量增速在2019年和2020年均超過(guò)男性用戶數(shù)量增速，2020年明顯高出13個(gè)百分點(diǎn)；而對(duì)比2018年，2020年女性新用戶數(shù)量增幅更是超過(guò)男性新用戶數(shù)量增幅15%。

特點(diǎn)四：新書(shū)減量不減熱度

用戶對(duì)2021年新書(shū)關(guān)注度高，最關(guān)注經(jīng)管/理財(cái)

66.3%用戶表示2021年會(huì)關(guān)注新書(shū)，僅1.1%用戶表示完全不關(guān)注2021年新書(shū)。

用戶最感興趣的新書(shū)類(lèi)型是經(jīng)管/理財(cái)，關(guān)注度為32.9%，小說(shuō)和科普讀物新書(shū)的關(guān)注度也在三成以上。

97.4%用戶有新書(shū)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃——半數(shù)用戶預(yù)計(jì)自己的新書(shū)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量在3-6本，其中28.0%用戶預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)3-4本，22.1%用戶預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)5-6本；此外，13.9%用戶預(yù)計(jì)會(huì)購(gòu)買(mǎi)10本及以上的新書(shū)；這給新書(shū)市場(chǎng)釋放了積極的信號(hào)。

特點(diǎn)五：用戶態(tài)度-看重題材和口碑

選書(shū)最看重喜歡的題材，其次是網(wǎng)絡(luò)/親友/老師口碑推薦

在圖書(shū)題材之外，網(wǎng)絡(luò)口碑、親人/朋友推薦、老師推薦都是書(shū)籍內(nèi)容評(píng)價(jià)方面的用戶影響因素，圖書(shū)運(yùn)營(yíng)需要加強(qiáng)口碑營(yíng)銷(xiāo)；此外，電商平臺(tái)的銷(xiāo)量榜單也是讀者買(mǎi)書(shū)的重要參考因素。

對(duì)比不同年齡段來(lái)看，圖書(shū)消費(fèi)重點(diǎn)人群——85后最看重網(wǎng)絡(luò)口碑，對(duì)銷(xiāo)量榜單的看重度高于其他年齡段。

而用戶對(duì)于口碑和銷(xiāo)量榜單的看重使圖書(shū)市場(chǎng)相對(duì)更容易形成“強(qiáng)者越強(qiáng)”的馬太效應(yīng)，有利于精品圖書(shū)的銷(xiāo)售。

圖書(shū)市場(chǎng)趨勢(shì)

趨勢(shì)一：95后成為消費(fèi)新勢(shì)力

用戶數(shù)量與消費(fèi)力雙升

通過(guò)京東圖書(shū)用戶畫(huà)像可以看出，圖書(shū)用戶年輕化越來(lái)越明顯。95后用戶數(shù)量占比和件單價(jià)有相對(duì)明顯的增長(zhǎng)：25歲以下用戶占比從2018的16.4%提升到了2020年的17.6%，95后用戶的件單價(jià)在2020年跟2018年相比，提升了10%。此前被視為消費(fèi)潛力的95后已成長(zhǎng)為圖書(shū)消費(fèi)新勢(shì)力。

25歲以下用戶在下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

帶動(dòng)整體圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)的85后和95后用戶在下沉市場(chǎng)也擁有強(qiáng)勁表現(xiàn)，尤其95后用戶表現(xiàn)更為突出：六線城市的95后用戶數(shù)量增幅比一線城市高24%。高增速也使五六線城市與一二線城市的95后用戶數(shù)量占比差距大幅縮減——從2018年的18%縮減至2020年的10.6%。

趨勢(shì)二：向低線級(jí)城市持續(xù)下沉

三至六線城市的用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年上升

近年來(lái)，下沉市場(chǎng)的精神需求旺盛，京東也關(guān)注下沉市場(chǎng)，積極推進(jìn)全民閱讀。

根據(jù)京東圖書(shū)數(shù)據(jù)，2018年至2020年，一二線城市的用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年下降，三到六線城市的用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年上升；與之對(duì)應(yīng)，三到六線城市的成交數(shù)量占比及成交額占比也逐年上升，圖書(shū)市場(chǎng)渠道逐漸下沉。

下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)出與高線級(jí)城市差異化的應(yīng)用型圖書(shū)類(lèi)型消費(fèi)

高低線城市由于產(chǎn)業(yè)、工種差異，導(dǎo)致人們?cè)趹?yīng)用型圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)上有所差異。原版、投資、編程語(yǔ)言與程序設(shè)計(jì)、電子商務(wù)等品類(lèi)的讀者更多分布在高線級(jí)城市，其在一線城市成交額占比40%多。

而京東物流和倉(cāng)庫(kù)的鋪設(shè)，使正版圖書(shū)可觸達(dá)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，下沉市場(chǎng)用戶可享受一樣的優(yōu)惠和物流速度，因此一些在低線級(jí)市場(chǎng)不易買(mǎi)到的專業(yè)書(shū)，如職業(yè)資格考試、公務(wù)員考試、事業(yè)單位考試等圖書(shū)，各線級(jí)城市成交額占比相對(duì)平均。

趨勢(shì)三：線上線下全渠道融合時(shí)代到來(lái)

融合加速，不斷提升讀者購(gòu)物體驗(yàn)

線上書(shū)店和線下書(shū)店的屬性決定了雙方具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，能滿足讀者不同的需求。當(dāng)下，線上線下全渠道融合已成為零售行業(yè)主流發(fā)展趨勢(shì)。尤其是在2020年疫情的背景下，“黑天鵝”的出現(xiàn)加速了融合。2020年，京東圖書(shū)通過(guò)“物競(jìng)天擇項(xiàng)目”試水“一小時(shí)達(dá)”服務(wù)，優(yōu)化配送成本以及顧客等待時(shí)效；預(yù)計(jì)2021年合作的線下書(shū)店數(shù)量將達(dá)到2020年的3倍。同時(shí)，通過(guò)京東極速版、京東掌柜寶、京喜等，為低線城市的小書(shū)店提供服務(wù)。未來(lái)京東圖書(shū)將在全渠道融合趨勢(shì)下不斷探索新的玩法，帶給讀者更優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)。

趨勢(shì)四：直播、短視頻領(lǐng)域愈發(fā)火熱

超半數(shù)用戶觀看電商直播和短視頻的頻率因疫情增加

疫情期間，防控力度加大，用戶宅家時(shí)間變長(zhǎng)，大大提高了用戶觀看電商直播和短視頻的頻率，調(diào)研結(jié)果顯示53.0%用戶觀看電商直播的頻率增加，55.8%用戶觀看短視頻的頻率增加。

在2019年推出短視頻欄目《書(shū)生說(shuō)》的基礎(chǔ)上，2020年京東圖書(shū)搭建官方直播欄目《新書(shū)有請(qǐng)》《高能出版社》，邀約作家、大咖直播。2021年將繼續(xù)在商家以及達(dá)人的直播、短視頻方面大力投入資源，給讀者推薦優(yōu)質(zhì)好書(shū)。

圖書(shū)市場(chǎng)榜單

省（自治區(qū)、直轄市）TOP10

北京/廣東/江浙滬/高考大省更愛(ài)買(mǎi)書(shū)，西北地區(qū)增速明顯

從京東圖書(shū)大數(shù)據(jù)看出，成交額前十為北京、廣東、江浙滬地區(qū)和高考大省，2020年成交額前十的省份及排名和2019年基本保持一致；從成交額同比增速看，西北地區(qū)的甘肅、陜西、青海和新疆增速明顯，河北則連續(xù)兩年增速位列前3（2019年為第3，2020年為第2）。

城市TOP10

北上廣深和成都用戶蟬聯(lián)前五，南京和杭州強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入TOP10

根據(jù)京東圖書(shū)大數(shù)據(jù)，北京、上海、廣州、深圳和成都五個(gè)城市在圖書(shū)用戶數(shù)量、成交數(shù)量和成交額上在2020年保持名列前茅，成都在用戶數(shù)量上超越深圳位列第4。

值得注意的是，天津和重慶在用戶數(shù)量上被東莞和杭州超越，在成交數(shù)量上被南京和廊坊超越，在成交額上被南京和杭州超越而退出前10。

紙書(shū)大眾暢銷(xiāo)榜TOP10

經(jīng)典圖書(shū)生命力持久，三本書(shū)連續(xù)三年上榜

根據(jù)京東圖書(shū)大數(shù)據(jù)，2020年紙書(shū)大眾暢銷(xiāo)榜TOP10中，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》《三體》和《平凡的世界》連續(xù)三年上榜，經(jīng)典圖書(shū)生命力持久。此外，英語(yǔ)學(xué)習(xí)書(shū)籍《新概念英語(yǔ)1》和《牛津高階英漢雙解詞典（第9版）》上榜，語(yǔ)言學(xué)習(xí)熱度不減；而《2021新高考數(shù)學(xué)真題全刷》作為新書(shū)強(qiáng)勢(shì)上榜并位列第2；《紅星照耀中國(guó)》由于在2020年4月列入《中小學(xué)生閱讀指導(dǎo)目錄》帶動(dòng)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。

電子書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP10

小說(shuō)和金融理財(cái)類(lèi)電子書(shū)深受用戶喜愛(ài)

2020年電子書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP10中，投資管理及勵(lì)志占3席，小說(shuō)類(lèi)書(shū)籍占3席，計(jì)算機(jī)類(lèi)占2席。

其中《價(jià)值：我對(duì)投資的思考》榮登電子書(shū)暢銷(xiāo)榜榜首；熱播劇《沉默的真相》和《慶余年》則帶火了原著電子書(shū)的銷(xiāo)售，《長(zhǎng)夜難明》位列第6，《慶余年》位列第10。

紙質(zhì)書(shū)出版機(jī)構(gòu)TOP10

中信出版集團(tuán)和機(jī)械工業(yè)出版社連續(xù)三年榮獲第一和第二

2020年紙書(shū)出版社機(jī)構(gòu)TOP10中，中信出版集團(tuán)和機(jī)械工業(yè)出版社與2018年和2019年的排名一樣，位列第1和第2，人民文學(xué)出版社從2019年的第7上升為2020年的第3，新經(jīng)典發(fā)行有限公司2020年位列第7。除此之外，海豚傳媒服份有限公司不僅擠入TOP10，而且位列第6。

機(jī)械工業(yè)出版社、電子工業(yè)出版社、人民郵電出版社三個(gè)科技大社連續(xù)兩年入圍紙質(zhì)書(shū)出版機(jī)構(gòu)TOP10，科技類(lèi)圖書(shū)用戶市場(chǎng)巨大。

原標(biāo)題：《2020年中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)研究報(bào)告》

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