原創(chuàng) 劉曉月 投資家

“網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高跨界賣水餃的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注?！?/p>

來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 劉曉月

最近，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高跨界賣水餃的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注。這家雪糕界的“愛馬仕”，做起水餃來自然也是定流“貴族”。據(jù)其天貓旗艦店價(jià)格顯示，一枚速凍餃子的價(jià)格在3元左右，口味包括黑豬肉白菜、黑豬肉三鮮、干貝韭菜和雞絲松茸四種。一袋16枚的雞絲松茸水餃價(jià)格為98元。

“希望我們行走在這人世間，吃碗餃子，熱氣騰騰?！崩硐髧逼炫灥暧羞@樣一段自述，但同樣的價(jià)格，吃一頓熱氣騰騰的火鍋不好嗎？

但是，貴，自然有貴的理由。看看這尊貴無比的產(chǎn)品原料。比如，黑豬肉白菜選用應(yīng)季大白菜，春夏取材于蘇冀，秋冬選材于東北，豬肉選用黑豬腿肉；蝦仁三鮮則選用產(chǎn)自海南的窄葉韭菜，配以鮮嫩的白對蝦仁。

還有這至高無上的服務(wù)。理象國將零下78℃的干冰與餃子一起放于完全密封的“大象”形狀泡沫盒，并選用順豐物流，再加上隔溫袋、皮手套以及精心準(zhǔn)備的用餐工具，真的是齊齊整整。有網(wǎng)友評論：“果然，鐘薛高重新定義了水餃——的重量?！?/p>

鐘薛高創(chuàng)始人林盛有句名言：“你不能想喝老母雞燉的湯，卻用雞精的價(jià)格要求我?！?但是據(jù)親自品嘗過理想國水餃的消費(fèi)者卻表示：“這頓速凍水餃花了老母雞的價(jià)錢，我只喝到一嘴高級雞精?！焙谪i三鮮有肉腥、三鮮蝦仁沒蝦仁、松茸就是蘑菇味。

一

網(wǎng)紅制造“三部曲”

在這個(gè)百花齊放、網(wǎng)紅頻出的年代，關(guān)于爆款品牌的打造已經(jīng)形成了一個(gè)完整的“套路”。從做雪糕到做水餃，鐘薛高的打法也都是如此。

首先，要制造一個(gè)與眾不同、最好是絕無僅有的概念。比如鐘薛高的雪糕，就要做雪糕界的“愛馬仕”。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛說，“性價(jià)比很可怕的，因?yàn)樗菦]有底的。拿整個(gè)中國冰淇淋消費(fèi)市場來看，占據(jù)銷售數(shù)量最多的依然是一塊錢左右的產(chǎn)品，連三塊都不是。我們希望你說我貴，但你認(rèn)為我是好東西。”

它貴的理直氣壯，貴才是最大的賣點(diǎn)。以它的出圈產(chǎn)品厄瓜多爾粉鉆為例，單價(jià)66元，卻創(chuàng)造了雙11兩萬片15小時(shí)售罄的銷售記錄。鐘薛高的其他SKU定價(jià)也相對高，大都在20元上下。

當(dāng)然，這屆消費(fèi)者也不是人傻錢多，你需要足夠豐富的故事，去印證這個(gè)概念，讓他們覺得你是實(shí)至名歸、物有所值。對于食品來說，當(dāng)然是需要尊貴的原料、絕妙的配方。比如厄瓜多爾粉，它的主要原料粉色可可豆的產(chǎn)量非常稀少，整個(gè)南美和非洲的可可叢林里，大概幾萬棵樹里才有一棵能長出粉色可可豆；原料中的檸檬柚產(chǎn)自日本高知縣，這種柚子樹20年才能長成，產(chǎn)量還特別少。成本將近30元/片，賣價(jià)66元/片，全網(wǎng)最貴。即便如此，雙11兩萬片15小時(shí)售罄。

接下來，在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，你需要炫酷的包裝，讓消費(fèi)者去打卡、去拍照。鐘薛高雪糕的顏值真的沒得說，從產(chǎn)品名稱、到造型，再到服務(wù)，都能讓它成為朋友圈的“裝X利器”。

在產(chǎn)品名稱上，“鐘、薛、高”三字出自常見的中國姓氏，讀起來是“中國雪糕”的諧音，品牌LOGO所用的字體也是傳統(tǒng)書法。與李寧中國、飛躍回力一樣，鐘薛高恰恰迎合了2018年以來掀起的那股國潮風(fēng)。

在產(chǎn)品造型上，雪糕瓦片狀的造型也極具東方建筑的中式審美，頂部“回”字形結(jié)構(gòu)，也具有極強(qiáng)的辨識度，能迅速與其他品牌區(qū)別開來。

在服務(wù)上，據(jù)說林盛是個(gè)處女座，所以對服務(wù)提出了非?！翱量獭暗囊?，比如員工必須雙手拿著產(chǎn)品，撕開包裝送到消費(fèi)者面前，看產(chǎn)品是不是有瑕疵。不再比如，任何一個(gè)店員，只要發(fā)現(xiàn)這個(gè)消費(fèi)者對他選的雪糕不滿意，有權(quán)無條件的給消費(fèi)者換另一種口味，直到他到滿意為止。據(jù)說，一共作廢的不超過20單，可謂是舍小博大。

第三步，你還需要360°，全方位、無死角的營銷。你說自己是“網(wǎng)紅”沒有用，你還需要持續(xù)的曝光，讓消費(fèi)者覺得你很紅。

具體在營銷渠道的選擇上，無非是“社交媒體+明星代言+聯(lián)名IP”三板斧。首先，小紅書這個(gè)“網(wǎng)紅云集地”“品牌種草圣地”是不可錯(cuò)過的營銷陣地。鐘薛高抓住了小紅書的紅利期重點(diǎn)發(fā)力，聯(lián)系了十余位美食KOL合作推廣，并在快閃等活動中引導(dǎo)用戶上小紅書寫筆記。短短兩三個(gè)月，鐘薛高在小紅書上累計(jì)了四千篇筆記，是當(dāng)時(shí)平臺上食品類筆記數(shù)最多的一個(gè)品牌，沒有之一。在小紅書上的迅速擴(kuò)散，讓品牌找到了第一批種子用戶，并完成了前期大量的用戶教育工作。

此外，鐘薛高還與影視IP《一出好戲》、《我不是藥神》、《影》等展開聯(lián)合推廣，而這三部影片恰好在去年都獲得大獎。鐘薛高還在去年先后簽下周一圍、佟麗婭、敖子逸三位明星，進(jìn)一步為品牌增加話題度。

線下的高顏值體驗(yàn)店也是鐘薛高的精妙一筆。從18年5月開始，鐘薛高跨地域跨城市，陸續(xù)推出了不同主題的線下快閃店?！阜垡幌摹埂干缦幕ā?這樣夢幻的主題、精致清新的快閃店設(shè)計(jì)吸引了大量消費(fèi)者圍觀，線上線下互促互動、提升品牌影響力。

二

做襪子=做雪糕≠做水餃

但是，做雪糕做成網(wǎng)紅的爆品邏輯，能復(fù)制到水餃上嗎？

答案恐怕是否定的。從理想國的銷量來看，上線兩月有余，國水餃僅能在線上平臺購買，天貓旗艦店的理象國水餃銷量最高的一款月銷在1619件，最少的只有33件。顯然，相比鐘薛高雪糕的銷量，2019年618期間賣出兩百萬片雪糕，2020年6月單月最高銷售額6132.5萬，水餃的這個(gè)成績實(shí)在是不夠看。

雖然營銷出身的林盛說：“賣襪子和賣冰淇凌沒有什么區(qū)別?！钡珜?shí)際上，做雪糕和做水餃，完全是兩個(gè)概念。

首先，貴婦適合吃雪糕，但貴婦適合吃速凍水餃嗎？這一方面是感覺給人就不一樣，曬吃雪糕是小資，但曬吃水餃還不如曬廚藝，“皮薄餡大分量足！”；另一方面是實(shí)際操作起來也很難，水果、牛奶、可可、抹茶等排列組合是天然的上鏡好手。再看水餃，松茸、黑豬肉、海鮮，多高端的食材剁碎了都是餡，曬個(gè)朋友圈還要特地配文字說明一下“這是松茸不是蘑菇”么？

其次，冰激凌之所以能成為“社交貨幣”，還因?yàn)樗侨粘Ｉ钪械牡皖l消費(fèi)品，其發(fā)展邏輯類似“口紅效應(yīng)”，不論經(jīng)濟(jì)形勢如何變化，都是能買得起的單品，可以成為追求品質(zhì)的年輕人生活中的“小確幸”。但是水餃屬于高頻消費(fèi)品，大家對它的消費(fèi)敏感度就很高。

同樣的價(jià)格，想裝逼，不如一支雪糕/一杯奶茶+一套甜點(diǎn)；想吃飽，不如去吃頓海底撈；想吃水餃，這個(gè)價(jià)格夠你吃三頓了！

第三，冰激凌能賣的這么貴，也是因?yàn)檫@個(gè)市場早已被哈根達(dá)斯教育充分了，大家對于貴的雪糕都有心里接受度。但在水餃?zhǔn)袌錾?，思念水餃作為速凍水餃的老大哥。其高端產(chǎn)品金牌蝦水餃均價(jià)也只有1.25元一只，但理想國水餃最便宜的都差不多2塊錢。況且。對于水餃，大家也形成了固定理念，“世上的餃子只分兩種，媽媽做的和外面買的”，而外面買的，就是要吃實(shí)惠的。

數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，鐘薛高天貓店鋪里銷量最高的一款水餃，正是旗下最便宜的那款，“只”賣1.85元/只的“家常甄選系列”。

三

新消費(fèi)品牌們的增長焦慮

不只是鐘薛高，近兩年網(wǎng)紅品牌們均是“跨界成風(fēng)”，涉入一些風(fēng)馬牛不相及的領(lǐng)域。氣泡水元?dú)馍滞瞥鋈椴栾嬃希膊栝_了首家寵物社交店、還要做人造肉漢堡。

這背后，恰恰反映的是各大品牌的增長焦慮，他們都深深地懂得“花無百日紅”的道理。所以在一款爆品沒有過氣之前，都急于把已有爆品的成功經(jīng)驗(yàn)、品牌名氣，復(fù)制到新賽道上。

但是，一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)了，卻有更多的網(wǎng)紅品牌倒下了。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2017年4月入駐天貓的新品牌，1年存活率不到50%；2018年入駐的新品牌，1年存活率再降4%；即便是在新品牌爆發(fā)的2019年，入駐的新品牌1年存活率為30%

這就是因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)“唯快不破”的打法，并不適用于消費(fèi)品行業(yè)。首先，互聯(lián)網(wǎng)迅速做大做強(qiáng)，能有規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶鎖定效應(yīng)，“大”本來就是一種吸引用戶的理由；但是消費(fèi)品行業(yè)，吸引消費(fèi)者的終極原因只有一點(diǎn)——你的產(chǎn)品/服務(wù)是不是足夠能打？

其次，在消費(fèi)品品牌急于擴(kuò)張的過程中，容易出現(xiàn)“噱頭大于實(shí)際”“營銷大于產(chǎn)品”的情況，產(chǎn)品的亮點(diǎn)完全與實(shí)際使用點(diǎn)完全脫鉤。大家吃水餃/吃雪糕不是覺得它好吃，而是用它來裝逼的。當(dāng)裝逼不成，或者有更炫酷的“社交貨幣”出現(xiàn)，那么網(wǎng)紅品牌們紅的有多快，死的也會有多快。曾經(jīng)紅極一時(shí)的黃太吉、雕爺牛腩、叫個(gè)鴨子、答案茶等，皆是如此。

第三，成為網(wǎng)紅品牌，帶來的是流量，而不是信任。一方面，正所謂“人紅是非多”，當(dāng)大家對這些品牌關(guān)注度越高，這些品牌的弱點(diǎn)、問題也會被無限放大，但凡出點(diǎn)什么小問題，都會被迅速暴露在媒體的聚光燈下；

另一方面，大家對于這些品牌并沒有建立起足夠的信任，也就是說，大家買它是因?yàn)樗漠a(chǎn)品，而不是因?yàn)樗钠放?，人們相信鐘薛高做雪糕能做好，但并不相信它在其他領(lǐng)域也能做好。

由此，這些新消費(fèi)品牌就出現(xiàn)了“做的越快、死的越快”的困局。其實(shí)對他們而言，與其蒙眼狂奔、急于盲目在多個(gè)領(lǐng)域再造“鐘薛高”，不如沉下心來、精耕細(xì)作，專注地做一個(gè)雪糕界的“哈根達(dá)斯”。

但問題在于，對于這樣漫長的投入與緩慢的回報(bào)，即使管理層等得起，但背后的資本也等不起。這才是當(dāng)前新消費(fèi)品牌們最難突破的困局。

原標(biāo)題：《這屆年輕人，買得起66元一支的雪糕，買不起3元一只的速凍水餃？》

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