原創(chuàng) 冰山君 數(shù)據(jù)冰山 收錄于話題#食品飲料2#社交聆聽1#品牌營銷1

要說最近什么電視劇最火，山河令肯定榜上有名。某B站著名解說視頻就概括得很好，「開播前查無此劇，開播后豆瓣8.6」，足以見得山河令是如何出人意料的好看。

根據(jù)一面數(shù)據(jù)YiSonar的熱度趨勢來看，山河令的熱度也是從2月22日開播后才開始上升，再次坐實了「開播前查無此劇」的調(diào)侃，熱度高峰主要出現(xiàn)在關(guān)鍵劇情討論和超點劇集放映上，以劇集為中心，劇集在3月27日大結(jié)局，隨后熱度逐漸下降，但仍有后勁。

也正因為原著、制作團隊和演員在開播之前熱度不高，品牌贊助僅有沃隆堅果。開播后因為演技和劇情迅速出圈，各大品牌方爭先恐后加盟，粉絲們非但不反感，反而因為終于有飯恰了而倍感欣慰。

盡管后來者無數(shù)，但沃隆仍然是形象最佳的金主爸爸。一方面，堅果已經(jīng)成為了劇情的一部分，這種深層次的合作，是其他曝光都比不過的。

另一方面，山河令前期投資慘淡，沒有沃隆就沒有山河令，這聲「金主爸爸」更是名副其實，讓粉絲心中常懷感恩。

也難怪沃隆在社交平臺上的表現(xiàn)如此得瑟。

那么，在山河令的優(yōu)秀表現(xiàn)圈粉無數(shù)之后，沃隆又是怎么面對蜂擁而來的流量呢？在社交平臺上，沃隆有哪些行動呢？沃隆的努力營業(yè)，給品牌帶來了多好的業(yè)績？這種業(yè)績是一次性的，還是能持續(xù)影響品牌的？

冰山君將從平臺畫像、品牌營銷行為、營銷效果，來逐步剖析沃隆的精彩表現(xiàn)，看沃隆是如何把山河令的粉絲，轉(zhuǎn)化成沃隆的粉絲。

看沃隆的社交平臺表現(xiàn)，首先得看各大社交平臺畫像，在這些平臺上，山河令的什么內(nèi)容比較火。通過社交聆聽產(chǎn)品YiSonar，冰山君可以準確定位各大平臺熱度趨勢和討論的具體內(nèi)容。

從社交平臺來看，微博和抖音的熱度不相上下，然而峰值出現(xiàn)的時間卻不那么統(tǒng)一。對比時間線來看，抖音的峰值往往和劇集有關(guān)，包括劇情和演員演技的高光時刻，而微博的峰值出現(xiàn)得更加零散。相較于微博和抖音，B站的內(nèi)容制作門檻較高，內(nèi)容較少，瀏覽B站內(nèi)容所需的時間也更多，因此熱度相對較低。小紅書和微信的熱度近乎于無。

具體來說，這幾大平臺上都在流傳什么樣的內(nèi)容？

微博側(cè)重于制片方、劇情和演員的討論，也是劇組和演員官方賬號進行宣傳的平臺。

抖音側(cè)重于劇情、角色和演員的討論，主要是劇情片段的短視頻。值得一提的是，大結(jié)局時全體演員都發(fā)了「夢醒告別」短視頻，在抖音的出圈程度比微博更高。

B站則是二次創(chuàng)作的寶地，眾多up主貢獻了自己的奇思妙想。內(nèi)容也不止于簡單的二次剪輯，真人觀看反應(yīng)的「reaction」視頻非常受歡迎，直男們種種口嫌體正直的行為讓觀眾們樂此不疲。此外，B站的視頻更加注重影視制作的質(zhì)量，「配音」、「打戲」、「色鏈」等都是up主們愛琢磨的地方。（冷知識：色鏈，在視頻制作時對畫面的調(diào)色。）

既然每個平臺的畫像都不同，那沃隆都有什么樣的操作？

冰山君統(tǒng)計了三大平臺自2月22日開播至3月31日的發(fā)帖情況，可以發(fā)現(xiàn)微博和B站是沃隆活動的主陣地。抖音發(fā)帖數(shù)極少，除了少量的劇情片段外，其余內(nèi)容都是在微博或B站上發(fā)布過的，只是簡單的搬運。

再來看微博和B站內(nèi)容類型。可以發(fā)現(xiàn)相較之下，微博的「劇粉互動」和「抽獎」比例，以及B站的「劇情互動」比例較高。

微博策略

正如前文所提，微博是品牌方宣發(fā)的主要平臺，因此「劇粉互動」和「抽獎」類型，這種與粉絲點對點的交流比較多，是比較合理的，但是即便是互動，沃隆也有自己的特色。

一是與劇情及時掛鉤。

在劇情植入中，沃隆出現(xiàn)方式主要是主角拿著印有沃隆logo的紙袋。這段劇情出現(xiàn)后，沃隆立刻發(fā)帖，調(diào)戲粉絲是否想要同款紙袋。

二是展示和部分粉絲相似的行為，獲得共鳴和認同。

每天準點追劇、付費超前點播已經(jīng)是基本操作了。男主之一的龔俊，會根據(jù)劇情進展，每天設(shè)置不一樣的自動回復(fù)，眾多粉絲以此為樂。作為品牌方的沃隆，每天問的是「你今天吃堅果了嗎」，將品牌形象和電視劇再一次綁定，更是契合了經(jīng)典臺詞「烈女怕纏郎」，加深電視劇的印象。

不管是每天按時花錢追劇，還是哀嚎得不到男主回復(fù)，種種行為讓粉絲意識到，原來金主爸爸也沒有特殊待遇，這種「共患難」的感覺比一般的互動更能拉近距離，被粉絲「群嘲」也是建立好感的方式。

三是勇于翻牌，親自轉(zhuǎn)發(fā)或評論粉絲的帖子。

沃隆的翻牌不僅拉近與粉絲的距離，也跳出了品牌方常有的端莊文雅形象，更讓人感覺是同齡人。這種翻牌行為，已經(jīng)從被動的粉絲@品牌，變成了品牌主動去尋找相關(guān)的微博。

四是將抽獎環(huán)節(jié)變得更為主動。

沃隆作為電視劇贊助方之一，號召大家進行二次創(chuàng)作大賽，在參賽者當中抽人送神秘大禮包，自然比一般的抽獎更有誘惑力——畢竟主動權(quán)掌握在粉絲手中，而沃隆也許有什么和電視劇相關(guān)的特別獎品。再者，創(chuàng)作大賽產(chǎn)生的內(nèi)容又可以被品牌方二次利用，這之中產(chǎn)生的創(chuàng)意還有可能會掀起第二波的熱度。

B站策略

在二次創(chuàng)作寶地的B站，沃隆也不遺余力地貢獻了自己的創(chuàng)作，「劇情互動」類的內(nèi)容占了將近半數(shù)。

具體來看，沃隆親自剪輯了20個山河令相關(guān)的視頻，內(nèi)容包括劇情剪輯、堅果鏡頭剪輯、鬼畜、二次創(chuàng)作、reaction等。非視頻內(nèi)容中，大多是借用劇情的畫面或臺詞來突出堅果的存在，還有一些融合了官方形象的表情包。

耐人尋味的是，雖然微博和B站發(fā)布的大部分內(nèi)容是一樣的，但沃隆似乎會將更加「放飛」的內(nèi)容只留在B站。

這種行為恐怕也是利用平臺屬性的絕佳范例。相較于微博，B站是更加小眾的圈子，聚集在B站的粉絲可以說是經(jīng)過「提純」的，對創(chuàng)作的包容程度更高。而關(guān)注沃隆的粉絲也多是被「上頭的金主爸爸」的形象吸引而來，是更加純正的興趣集合體。

實際上，沃隆在B站的壯舉不僅于此。沃隆最著名的行為是「走遍山河令的每一個視頻」，幾乎每一個山河令相關(guān)的視頻下都有沃隆的評論。而B站作為高質(zhì)量內(nèi)容平臺，評論區(qū)的活躍程度本身就很高。沃隆的行為使「在評論區(qū)發(fā)現(xiàn)或召喚沃隆」成為了一個流行現(xiàn)象，極大提高了品牌的曝光度。

全平臺策略

此外，沃隆的營業(yè)還打通了平臺之間的界限。沃隆與粉絲之間的高頻高質(zhì)互動，也成為了品牌營銷的原材料。

沃隆的微博上，有展示B站reaction視頻的火熱，彈幕非常壯觀。

有去天貓旗艦店收集劇照的指路。

這種平臺之間的互相引流，形成了一種有效的循環(huán)互動，在此基礎(chǔ)上還聯(lián)動了社交平臺和電商平臺，不由得說一句，非常聰明。

說了這么多，沃隆的努力，真的對品牌有幫助嗎？我們不妨從品牌聲量、銷售表現(xiàn)和消費者反饋上來看一看。

品牌聲量

冰山君選擇了同為贊助商，也同屬食品飲料行業(yè)的娃哈哈營養(yǎng)快線和康師傅冰紅茶。在社交平臺上，娃哈哈的活躍程度中等，康師傅幾乎不營業(yè)。

我們?nèi)匀煌ㄟ^YiSonar來看品牌熱度變化。在劇播出期間，沃隆一直維持著較高的熱度，峰值已經(jīng)不局限于官宣和抽獎，在大結(jié)局后仍能維持熱度；娃哈哈熱度中等，峰值出現(xiàn)在官宣代言人時；康師傅冰紅茶幾乎躺平。

沃隆的熱度是上去了，那對品牌的印象是好是壞？冰山君查看了YiSonar上沃隆的趨勢，發(fā)現(xiàn)果然是人紅是非多，確實曾出現(xiàn)過較高的負面熱度。

通過YiSonar，冰山君定位到負面熱度較高的那條微博，發(fā)現(xiàn)是一個營銷號聲稱，沃隆只選擇了一位男主為代言人，引起了粉絲不滿。有意思的是，這種引戰(zhàn)的營銷號，一般來說品牌方會不予回應(yīng)，任其自生自滅，然而沃隆卻選擇主動下場，及時公關(guān)，在微博發(fā)布3分鐘后就留下評論，「你胡說，她們沒有」。也許正是因為前期的努力營業(yè)，積攢了極高的好感，沃隆才有底氣主動踏入渾水。評論區(qū)也全是粉絲主動維護金主爸爸，打臉營銷號，極其罕見。

銷售表現(xiàn)

那么回到銷售表現(xiàn)上，這三個品牌表現(xiàn)如何呢？因為劇集是2月22日開播，3月27日大結(jié)局，因此冰山君統(tǒng)計了天貓3月的銷售環(huán)比增長，沃隆同樣一騎絕塵，將另外兩個品牌甩在后頭。

那么除了娃哈哈和康師傅，和零食品類的競爭對手相比，沃隆的表現(xiàn)又如何？冰山君又統(tǒng)計了三只松鼠、百草味、良品鋪子的情況。

由于過年屯年貨的習(xí)俗，零食品類在年后大幅回落屬正常情況，具體到堅果品類，沃隆是唯一一個保持正增長，且增長幅度較高的品牌。冰山君之前發(fā)布的曾指出，沃隆正在搶走三只松鼠手里的堅果。而今看來，戰(zhàn)場已經(jīng)擴大到整個堅果品類，沃隆狠狠咬下了一大口肉。

消費者反饋

再來看天貓消費者評論的情況，從高頻詞來看，與山河令相關(guān)的詞匯占了超過三分之一。

從評論的具體內(nèi)容來看，提及山河令相關(guān)詞匯的評論占40%，而根據(jù)一面數(shù)據(jù)過往對全行業(yè)消費者評論監(jiān)測來看，這個比例僅有10%。

此外，明確表示會復(fù)購或已經(jīng)復(fù)購的評論占8%，后續(xù)增長指日可待。

正如前文提到，沃隆選擇了雙男主中的龔俊作為代言人。就在4月3日，沃隆舉行了一場與眾不同的淘寶直播——沃隆與一葉子直播連麥。而護膚品牌一葉子，正是在最近簽下了另一位男主張哲瀚作為代言人。粉絲戲稱這次連麥為「商業(yè)聯(lián)姻」。

在這場直播中，不論進入哪個品牌的直播間，都能看到兩個品牌的直播頁面。兩個品牌的直播間里也都有對方品牌的產(chǎn)品鏈接，買堅果送面膜試用，買面膜送堅果試吃。就連抽獎口令都融合了兩個品牌的名字，「葉公好隆」。

當粉絲問到「銷量算誰的」時，主播大方回答「一家人何必分這么清呢」。

這種形式，興許也為今后的品牌合作指明了新方向。

投資影視劇對于品牌方來說，確實是一場賭博。從開始制作到最后播出，這其中有太多的風險無法控制，品牌方經(jīng)常處于一個比較被動的狀態(tài)。這部劇最終是否能給品牌帶來溢價，也高度依賴市場對影視劇本身的評價。

那么當影視劇一炮走紅之后，如何把影視劇的粉絲，轉(zhuǎn)化為品牌方自己的資產(chǎn)，靠的便是品牌方自己的努力了。正是沃隆的努力營業(yè)，才使自己脫穎而出，不論與其他贊助商相比，還是行業(yè)競爭對手相比，都更勝一籌。

那品牌方如何在這場博弈中占據(jù)先機？最重要的是對數(shù)據(jù)和輿情的有著精準的動態(tài)監(jiān)控，保持對社交平臺的高度敏感和快速反應(yīng)，及時調(diào)整在不同平臺的策略，才能走在輿論的前頭，掌握大局。

對社交聆聽、輿情監(jiān)控、品牌營銷等感興趣的朋友可以給我們留言，或發(fā)送郵件至data@yimian.com.cn

數(shù)據(jù)處理/ 林小滿 彭若思 謝榮皓

文章撰寫/ 林小滿

編輯排版/ 林小滿 小歪

特別感謝/ 彭若思 遇晴 孫競 吳桐

原標題：《山河令中的沃隆，是如何成功當好金主爸爸的？》

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