原創 鞠卓 豹變

「核心提示」

2020年以來，漢服行業迎來了一波慘烈價格戰，百元以內的白菜漢服沖擊市場。行業大洗牌背后，漢服還是一門賺錢的好生意嗎？

作者 | 鞠卓

編輯 | 邢昀

“漢服真的越來越難做了！”2017年進入漢服行業的掌柜賀曉琦抱怨道。

2003年漢服被愛好者穿出街，第一次出現在大眾視野。此后經過十數年發展，漢服從圈地自萌到逐漸被更多人接受。2016年左右，越來越多“小仙女”入圈，漢服熱更是走向高潮。

熱鬧的市場，吸引了更多玩家，想從“盛宴”中分一杯羹。

2020年以來，漢服市場迎來一波兇猛價格戰，便宜成為趨勢，百元以內的漢服更受青睞?！耙郧?99元就感覺很便宜，現在沒想到還有幾十塊的”，山正（原創漢服為正，抄襲為山）不再重要，白菜成為主流?！靶碌晗鹊蛢r，打通市場，賺人氣！”掌柜漠城對豹變表示。

競爭激烈，漢服還是一門賺錢的好生意嗎？

漢服市場有多暴利？

賀曉琦2017年開始做漢服生意時，山東曹縣整個鎮都在做漢服。

那時候漢服已經從小眾慢慢擴圈。大學生、年輕一代推動了各種漢服復興活動，經過十余年的發酵和鋪墊，全國同袍快速增長。

2004年5月31日23時52分，漢服吧發布第一貼，當時同袍們只能以論壇和貼吧為陣地形成小圈子。而到到2016年末漢服吧會員人數已經達到72萬。

擁有一套漢服的門檻也被不斷拉低。最初漢服以定制為主，工期長、價格貴，到分碼成衣模式成熟，網上的漢服店也數倍增加。這一時期，高客單價、高復購率、競爭小，讓漢服商家嘗到了不少甜頭。

買漢服的主要是年輕人，一些數據顯示，漢服同袍的平均年齡為20歲左右。而年輕人的消費特點是，不斷被種草后就想不斷剁手，于是漢服與JK、Lolita并稱為“三坑”，入坑了就月月吃土。

賀曉琦跟朋友合伙開的店，是一家以白菜價（便宜）為主的原創漢服店。在他看來，山不山、形制對不對（漢服的形制要求正、非山、非影樓），版型對不對都不重要，重點是盈利。

賀曉琦告訴豹變，“我自己都沒想到出了一件爆款，可能是因為太便宜，還有繡花，當時賣的是一百四五，就這一件衣服每月的銷售量都在1萬以上，不算直通車刷單之類的，單純利潤能到一半?！?/p>

2018年受抖音、快手等短視頻傳播影響，數以萬計的人開始穿漢服?！?018年店里營業額差不多一天能到一萬，周末能翻倍。營業額最高還是雙十一，一天毛利能有一百多萬！”賀曉琦說。

而到2019年底，漢服吧會員已經接近106萬人。

艾媒咨詢數據顯示，2019年中國漢服市場銷售規模達到45.2億元，同比增長3倍。

越來越多的“淘金者”加入，想從漢服盛宴中分一杯羹。

而據豹變了解，從生產端來看，只要量足夠大，普通漢服的成本并不高。浙江柯橋一位店家告訴豹變，布料的價格一米在2-10元不等，看是素衣還是印花，印花的價格最低7元可以拿到。如果量大的話，價格可再議。

一套成衣大約需要3米到5米左右的布料。經計算，制作一套成衣的價格在50元-70元之間。入行六年的掌柜聞醬告訴豹變，“單個款式價格在100塊到300塊，銷量最好”。

而漢服同JK、Lolita一樣，大部分商家采用預售制度，以銷定產，降低了倉儲成本，風險也更小。商家只需要少量的投資，便可以進行售賣。

只有粉絲和熱度足夠，店家才會考慮做部分現貨。例如蘭若庭的太平有象、十三余的周年限定款，在開售前便準備了部分現貨。

走原創路子的商家，還會涉及到原創的成本，有的會專門請設計師，有的為壓低成本會自己制作設計稿。

2016開始做漢服的掌柜漠城告訴豹變，“剛開始時沒租場地，自己設計采購制作發貨，也沒請工人，投入也就兩三萬吧?！?/p>

雖然相較于大眾化的服裝品牌，漢服的制作更復雜，工期更長，但是如果做出爆款漢服，還是非常有利可圖的。

白菜漢服“血拼”價格戰

2020以來，漢服行業迎來了一波慘烈價格戰，百元以內的白菜漢服越來越多。

疫情是價格戰的催化劑。掌柜聞醬表示，“疫情影響下，2020年市場需求量沒那么大，又不能出行，也不能拍照?！蓖瑫r，隨著漢服逐漸出圈，大批想賺快錢的玩家入場，競爭激烈，手段極端。

以蘭若庭為代表的一梯隊玩家也把性價比做到極致，將以前最低三百元一套的漢服，壓縮到兩百元以內。

2019年，蘭若庭太平有象成為年度爆款。雖然低價壓低了毛利率，但是爆款走量依然賺到盆滿。

愛好者身著漢服拍照

彼時太平有象售出價格，長襖123元，馬面襖裙178元。據豹變了解，以蘭若庭所用的提花面料為例，布料商給出的正常價格為8.2元/米，織金面料為22元/米，廠家的打版費為1000元。廠家表示，若后期做大貨（批量加工）打版費用可退，每套用布三米左右，一套30元加工費（價格可議）。

豹變估算，長襖和馬面襖裙各三米布料，一套類似太平有象的成衣制作成本為120.6元。

雖然部分消費者認為，白菜價格讓漢服愛好者少交了很多智商稅，便宜的漢服也有利于這種服飾被更多人接納。

但是一味打價格戰，也讓行業亂象叢生，很多原創小工作室更是遭遇巨大生存壓力，行走在關門邊緣。

“之前租了工作室，上個月給退了，要減少開支。找了裁縫，其他所有事情都是自己做，這樣才不至于虧本。現在很多商家，不虧本就行?！闭乒衲歉嬖V豹變。

2018年末入行的丸砸掌柜對豹變表示，“就感覺慘淡了好多，沒有那么明顯的時間線，就是慢慢的沒有那么多量了...”

另一方面，大批以牟利為目的的商家進入，他們利用抄襲仿冒以次充好、魚目混珠，生產劣質的山寨漢服和低價漢服，用“爛白菜”迷惑買家，既侵害了消費者的權益，也讓原創店鋪受損。

掌柜漠城直言，200元左右就可以買到一整套重工滿繡的漢服，漢服市場已經被低價擾亂。“有些人用的料子，能舒服嗎？估計自己都不愿意穿。”

抄襲、山寨橫行，也進一步擠壓了原創店鋪的生存空間。因電商平臺上很多同名或相似的山寨店鋪，漢服大店“國色芳華”被迫在2019年改名為“梨花渡”。

這家擁有240萬粉絲的十一年老店近日發布聲明，因業務調整需要，將開始閉店清倉，“清倉商品均低于成本價出售，售完不補”。

但是一波通過福袋模式打折清倉的操作，讓很多漢服買家覺得自己被割韭菜了。3月底以來，梨花渡以69元福袋盲盒（隨機上衣+下裙各一件）和百元以內的明確款式為主清倉，但是每次售空后，又再度上架同樣的商品，先后七次。

“一開始說閉店我們挺可惜，第一批福袋買的人一萬加，后面又上新。說第一批福袋退的人多，不是說福袋不退不換嗎？這是看賣的好，把我們當韭菜吧?！辟I家星辰十分不滿。

也有不少有網友留言，“沒標、沒吊牌”“建議別買了，第三波盲盒全是上衣，最后一點好感都沒有了.... ...”

線下也開始“卷”，仍缺國民品牌

疫情以及更多商家的競爭沖擊，漢服行業正在經歷一波行業洗牌，資源也越來越往部分頭部“玩家”手中聚集。

根據行業垂直媒體“漢服資訊”對淘寶漢服商家銷售產值前10位的統計，這10位商家2020年度銷量估算總產值近9億元，比2019年下降了23.74%。進入前十強的門檻由2019年近四千萬下降至2020年的1670萬。

豹變統計

眾多商家業績下滑，2020年業績前十強中的漢尚華蓮，下跌了51.7%；而排在前二十中的梨花渡，下跌了76.7%。

在激烈的競爭中，也有一些“玩家”憑借更豐富的玩法、良好的產品力，贏得了更多關注。

比如，目前頭部中最先受到資本加持的漢服國風品牌“十三余”。十三余在2020年度淘寶天貓漢服品牌銷售額總排名中位列第一，2021年4月，完成過億元人民幣A輪融資，背后的投資方有B站、泡泡瑪特等知名公司。

十三余的創始人小豆蔻兒為B站國風UP主，以漢服為起點，結合個人IP，十三余還與《王者榮耀》《清平樂》等品牌IP及創作人合作，推出各類國風消費品。

還有一類走高端定制路線，價格貴、工期長。比如，高端漢服品牌代表明華堂，采用半定制手法，套裝起步價超過3000元，萬元以上的款型也不鮮見。2021年4月10日其網店頁面顯示，工期已排到2022年3月初。

此外，還有些品牌將性價比做到極致，比如有“漢服屆優衣庫”之稱的蘭若庭。憑借物美價廉和不錯的品質、服務，2011年開店的蘭若庭目前成為了漢服性價比標桿。

雖然有頭部品牌，但是作為服飾品類，漢服目前還沒有一個出圈的國民品牌。當下市場中，腰部商家缺少，有比較明顯的斷層現象。

此外，過去漢服生意倚重線上，如今線上競爭激烈，獲取流量的成本較高，線下推廣渠道越來越多。有一些品牌開始拓展線下門店，以接觸到更廣泛潛在消費者。

線下越來越多的漢服文化活動，都是漢服商家重要的推廣陣地，比如西塘漢服文化周、中華禮樂大會、華裳九州。以華裳九州為例，其舉辦的漢服秀經常引發圈內關注。參加華裳九州，對店鋪名氣無要求，一般都要求衣服重工（繡花），吸引了不少商家和同袍。而門票、廣告贊助、展區落地等都為華裳九州帶來了不錯的收入。

此外，漢服寫真、漢服租賃、漢服體驗也成為產業中必不可少的一環，不少城市里都開起了漢服體驗館。

豹變在大眾點評上搜索，北京地區顯示有上千個漢服體驗店，服務包括服飾租賃、妝發造型、專業攝影等，套餐價格從數百元到千元級別。而在成都、西安等地，漢服店也非常密集。成都的寬窄巷子、文殊坊等文創街區，漢服實體店比比皆是。

愛好者身著漢服拍照

漢服、國風的風口中，不少線下企業也獲得資本青睞。主打國風攝影的盤子女人坊，2020年底完成億元級別融資，以優化傳統漢服產業鏈，背后的投資機構包括元氣森林創始人唐彬森旗下的挑戰者資本。

2020年，盤子女人坊也做了一個漢服品牌“從壹華服”，從把漢服當道具到直接賣漢服。目前盤子女人坊已經開啟了上市之路。

為什么漢服火了起來，因為當年那些在家偷偷披床單的熊孩子們長大了。不過與大眾化服裝品牌相比，漢服目前的體量仍然有限。漢服產業是從傳統中來，要向未來走去，只有多一些真誠，少些套路，才能走的更長遠。

你的衣柜里有一套漢服嗎？

原標題：《價格戰后，漢服還是一門賺錢的好生意嗎？》

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