全聚德，是烤鴨界的頂流嗎？

這個問題若是放在上個世紀以及上上個世紀，答案絕對是無可爭議的——彼時的全聚德就是烤鴨界頂流。從大清治下的“京師美饌，莫妙于鴨”，到戰亂年代的數次“將軍宴”，再到建國初期來自眾多政要的強大背書，全聚德幾乎成了中國烤鴨的代名詞。它的名聲甚至一度遠揚海外——美國前總統尼克松、訪華特使基辛格等人都曾是全聚德的貴客。

如今的全聚德卻已不復往日輝煌，繼2020年受疫情影響交出全年虧損2.64億元的慘淡答卷后，新的一年里全聚德也沒能挽回業績急速下跌的頹勢——根據全聚德集團近日公布的業績預告顯示，公司第一季度凈虧損高達4600萬元-4800萬元。在這份業績預告中，全聚德仍將虧損的主要原因歸咎于疫情影響，這也是它在2020年經常用到的說詞。

連續三年虧損，百年全聚德正在變成一家投資公司？

不過，全聚德業績下滑的情況卻并非因疫情而起——早在2019、2018兩年，全聚德就已經陷入了窘境中。根據歷年財報數據顯示，2018年全聚德營收為17.77億元，凈利潤為8200萬元；2019年兩項數據均出現下滑，分別為15.66億元、3900萬元。

值得注意的是，全聚德這兩年的營收結構中，投資收益和政府補助這兩項收入的比重正在逐漸增大。以投資收益為例，從全聚德2018年財報來看，交易性金融資產、衍生金融資產等投資所帶來的收益高達1772萬元，占到了公司總利潤的21.61%；2019年，這個數字進一步增加到了1982萬元，占比高至51%。

投資等收入占比逐漸增高的背后，是全聚德餐飲主業的萎靡不振。2017年，全聚德的接待顧客次數尚有804萬人次，而到2018年就只剩下了770.47萬人次，2019年繼續跌至658.92萬人次。盡管全聚德餐飲業務的毛利率始終保持在60%以上（這要歸結于它一直以來的高定價），可下滑的顧客數量使這一優勢蕩然無存。

百年老字號、國宴品牌，這兩張標簽給了全聚德為菜品打高價的底氣。不過，邁入現代的全聚德已經不是往日那個堅持用果木烤爐制作烤鴨、服務態度上佳的全聚德了——它丟掉了自己的靈魂。一個例子是，為了運作連鎖經營模式，全聚德在2007年將人工烤爐換成了更有效率的電烤爐。盡管多數業界人士并不看好這個策略，但全聚德還是將它沿用到了今天。

另外，全聚德的服務態度在當今也屢屢被人詬病，翻開大眾點評，或者任何一家社交媒體網站，搜索全聚德三字，能看到的惡評內容幾乎多數都包含“服務太差”這一項。

這讓人難以想象，當年的全聚德是一家以服務為本的餐飲品牌——建國前，著名的全聚德掌門人李子明曾要求堂頭（領班）記住每一位客人的身份，以便下次提供服務。而為了讓顧客相信全聚德的貨真價實，他甚至專門安排“賣手”，在顧客選鴨時將活鴨拿給顧客看，并讓客人在鴨身上題字。一來二去，顧客對全聚德的好感自然得到了提升。

“鴨要好、人要能、話要甜”——這是李子明為全聚德后人留下的生意經，時至今日，這句話依舊掛在全聚德的官方網站上。但鑒于全聚德如今的經營狀況，這條標語透露出的更多是濃濃的諷刺意味。

從普通顧客的角度來看，全聚德用電烤爐制作的烤鴨在口感上已經無甚亮點，其服務也不盡令人滿意，卻還守著老字號牌匾將自身定位為高端餐飲。一扎168元的西瓜汁、一份64元的蔬菜，再加上接近300元的烤鴨主食，人均消費輕松突破四百大關，全聚德“普通又自信”的程度直逼西貝莜面村——而后者起碼還有營銷上的優勢。

這種種因素使得全聚德難以成為普通顧客聚餐時的首選，只能蹭著進京旅游的熱度維持自家營收——根據券商測算，2014年全聚德位于北京熱門旅游區域的三家門店（和平門店、前門店、王府井店）收入占集團總收入的70%，利潤更是占到了總凈利潤的90%以上。

競爭對手林立，改革又能為全聚德帶來多少增量？

然而，隨著疫情的來臨，全聚德的“旅游餐飲”故事也遭遇了當頭棒喝，這催生了它2020年的幾張慘淡成績單。而在后疫情時代，疫情的反復同樣有可能影響全聚德的生存。如此大背景之下，全聚德要如何應對一眾更有名氣的競爭對手呢？

事實就是如此——如今的烤鴨市場，早就不是全聚德一人的天下了。改革開放時期乘著烤鴨“去油”浪潮崛起，同樣注重高端化的大董、成立較晚，聚焦性價比的四季民福，都是全聚德有力的競爭對手。即使是比全聚德還年長數百年的老字號“便宜坊”，如今也將自家燜爐烤鴨做到了極致。將視野放大到全國，知名的地域性烤鴨品牌更是多如牛毛。例如重慶的守柴爐烤鴨，其門店多達244家，幾乎是全聚德如今門店的兩倍以上。

這些年，全聚德不是沒試過通過改革來扭轉頹勢，但這些措施幾乎都以失敗告終。2015年，全聚德投入1500萬元，與重慶狂草科技、北京那只達客信息科技聯合成立了鴨哥科技，推出“小鴨哥”品牌主攻外賣市場，還與百度外賣簽訂了戰略合作協議。

眾所周知，百度外賣沒能在行業價格戰中堅持多長時間，它在2018年改名為“餓了么星選”，從此不再以獨立品牌運營。而與百度外賣合作的“小鴨哥”，其下場同樣極為慘淡——根據全聚德財報，2016年鴨哥科技虧損高達1344萬元，2017年上半年，它營收達到36萬元，但虧損仍為243萬元。當年，全聚德以未達經營預期為由，宣布鴨哥科技暫停運營。

一名烤鴨行業從業者在接受媒體采訪時提到，全聚德做外賣并不是明智的決定。“烤鴨只有在剛出爐時的口感才是最優的，等外賣送到烤鴨已經涼透，口感會受到極大影響。某種意義上來說，這是在損害全聚德的品牌形象，給人以一種不重視消費者食用體驗的印象。”

這之后，全聚德又試圖為自己營造一個高性價比的形象，為此它在2017年計劃收購粵菜品牌“湯城小廚”。但最終，因為“交易的復雜性以及推進的不確定性”，全聚德放棄了這一收購計劃。

這些改革離消費者的距離實在太遠，也很難對全聚德的品牌形象造成什么有利影響。在連連碰壁后，全聚德似乎終于意識到了這一點，開始將改革向著更貼近消費者的方向推進——2020年7月24日，全聚德總經理周延龍宣布所有門店將取消服務費，所有菜品的價格也會下調10%~15%。“我們應該踏踏實實靜下心來服務好周邊的客戶。”周延龍表示。

另外，全聚德甚至還和周黑鴨們搶起了生意。就在周延龍官宣降價前一個月，全聚德悄然在各大網購平臺旗艦店中上架了多款鹵味產品，包括鴨脖、鴨翅等。從品類上來看，鹵制品有著鮮明的口味特色，有著消費沖動性和食用成癮性等特點，消費者復購率較高。若是仿效德州扒雞等老品牌，抓住年輕人對零食品類的消費趨勢，全聚德還是有不小成功幾率的。

老字號們的“百年招牌”，正在逐漸褪色

放眼全國，像全聚德一樣的百年老字號并不少，但最終能持續成功的品牌卻寥寥無幾。根據中國品牌研究院的調查數據，建國初期我國仍擁有16000余家老字號企業，而如今卻僅剩下1600余家，存活率10%。而在這份幸存者名單中，能夠保持盈利的企業也僅占10%，剩余的90%不是在勉力維持生計，就是位于破產邊緣。

按照分類來算，起家于天津的狗不理包子無疑是那10%中的10%——也就是保持著盈利的那一批。2019年，狗不理旗下上市公司狗不理食品的凈利潤為2425.58萬元，較2017年有了不小的增長。然而，這家百年老字號近些年的日子過得卻不怎么舒坦。

2020年9月11日，一位視頻博主探訪北京王府井狗不理包子店，用餐后毫不留情地給出了“難吃，價錢還貴”的評價。結果王府井店在視頻發布后快速回應，稱“發布者侵犯餐廳名譽權，將依法追究法律責任”，引起了網友們的一致聲討，甚至被罵上了熱搜。事后，狗不理集團公開道歉，并關閉了王府井加盟店。目前，這家門店已經換上了新的招牌。

這并不是狗不理近年來關閉的頭一家門店。根據統計，狗不理近年來在北京先后關閉了11家門店，王府井店關門后，狗不理又在今年3月29日關閉了位于前門的北京總店——這也是它在北京的最后一家門店。盡管狗不理事后回應稱，閉店“只是結構調整”，但在被媒體問到“未來會不會重新開業”時，狗不理方面只是用敷衍的“正在考慮中”作答。

在業內人士看來，狗不理有著“倚老賣老”的缺點，與全聚德犯的是一樣的錯誤。

“新生代的消費者其實對價格并不敏感，但狗不理的價格與品質不對等，消費者沒法打心底認可這個品牌；另外，消費者腦海中也沒有將品牌調性、品質、優質服務等標簽與狗不理聯系在一起。”食品產業分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時，如此總結狗不理的困局，“狗不理現在的產品，或許并不是消費者真正想要的東西。”

與狗不理、全聚德相反，一些老字號品牌卻通過對接年輕人和新消費趨勢的營銷手段取得了成功，李寧就是個不錯的例子——先是熱炒“國潮”概念，緊接著又利用國際時裝周大刷存在感，李寧通過這些舉措成功擺脫了老氣橫秋的形象。2019年，李寧幾乎已經成為時尚品牌中國潮概念的代名詞，當年營業收入也超過了140億元，凈利潤接近15億。

此外，大白兔、五芳齋、同仁堂等品牌均在年輕化營銷上有所發力，甚至被普遍認為護城河高聳，完全不差錢的茅臺，近來也試圖討得年輕人的歡心。今年2月8日，茅臺微信公眾號發布歌曲《Oh It’s Moutai》，憑借極為帶感的Rap迅速火出圈，被大眾譽為“上頭神曲”。

“破圈”營銷固然能夠幫助老字號們在年輕消費者群體中建立起豐滿的形象，但這只是第一步。吸引來顧客后，如何提升自身產品實力，進而改善消費者服務體驗以及他們對品牌的認同感，則是老字號們下一步要思考的問題，全聚德、狗不理這種在產品層面飽受詬病的品牌尤其應該重視這一點。畢竟，光靠營銷手段可沒法撐起它們沉甸甸的百年招牌。