原創(chuàng) 知頓君 知頓

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作者：知頓君

編輯：劉鵬遙

美編：如斯漫畫

——“喝點(diǎn)什么？”

——“來個(gè)無糖的吧。”

夏天即將來臨，去年重復(fù)過無數(shù)次的對話，可能將會在今年的燒烤攤、火鍋店再次出現(xiàn)。

消費(fèi)者更重視健康的時(shí)代大背景下，“零糖零卡零脂”氣泡水這個(gè)小品類查出重圍，產(chǎn)生了巨大的能量。

“肥宅快樂水”已經(jīng)不足以滿足消費(fèi)者多元化的需求，人們追求“快樂”的同時(shí)也會追求“健康”和“瘦身”。

因此，更多人開始選擇用赤蘚糖醇、麥芽糖醇等代替蔗糖的一系列零糖零卡飲品。這些飲品既擁有跟蔗糖一樣的甜度口感，又可以讓身體不吸收糖類，快樂的同時(shí)，又達(dá)到健康或者減肥的目的。

巨頭們坐不住了。

手繪：如斯漫畫

零糖市場“暴力”崛起的同時(shí)，可口可樂、伊利、瀘州老窖、喜茶等知名品牌也紛紛布局這一賽道，誰會成為這個(gè)領(lǐng)域的執(zhí)牛耳者？尚未可知。

1

消費(fèi)者的選擇

上世紀(jì)80年代，汽水就是飲品的代名詞。

當(dāng)時(shí)90%的飲品都是“汽水”。當(dāng)時(shí)，“八大汽水廠”代表著汽水時(shí)代的輝煌。北京的北冰洋、天津的山海關(guān)、上海的正廣和、廣州的亞洲、沈陽的八王寺、重慶的天府可樂、山東的嶗山可樂、河南的少林可樂是各地80后的兒時(shí)記憶。

再之后，健力寶橫空出世，成了汽水新貴，但改革春風(fēng)已經(jīng)吹遍大江南北，新一代消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于汽水帶來的甘甜與刺激。

到了世紀(jì)之交，娃哈哈、露露、匯源等品牌走入尋常百姓家。

2000年之后，可口可樂、百事可樂、雀巢、紅牛等國際品牌在中國也逐漸站穩(wěn)腳跟，國內(nèi)飲品市場開始朝著多元化方向發(fā)展。

多元化之外，另一個(gè)主流飲品市場的發(fā)展趨勢是，基本每隔幾年就會出現(xiàn)一個(gè)新的熱點(diǎn)——汽水（北冰洋等）、純凈水（樂百氏、農(nóng)夫山泉）、茶飲（東方樹葉、茶Π）、果汁（匯源、農(nóng)夫果園、牽手果蔬汁）、功能飲料（脈動、激活、紅牛）、含乳飲料（太子奶、養(yǎng)樂多）、涼茶（加多寶、王老吉、和其正）以及植物蛋白飲料（露露、維他奶、六個(gè)核桃）等品類及背后品牌，都推動著飲品行業(yè)的發(fā)展壯大。

最近兩年的熱點(diǎn)是零糖飲品——百度2021年年貨搜索大數(shù)據(jù)顯示，主打無糖氣泡水的飲料品牌元?dú)馍忠呀?jīng)殺入榜單前十二，位居“匯源”“青島啤酒”等國民品牌之前。

春意漸濃，知頓君走到路邊燒烤攤隨機(jī)，對話了一位點(diǎn)了零糖飲品的消費(fèi)者，他表示，健康的同時(shí)，能夠享受到碳酸飲料的清冽、甘甜與刺激性，是他選擇零糖飲品的原因。

“跟喝可樂、喝酒相比，喝這個(gè)沒有負(fù)罪感，還能滿足口腹之欲。”

2

崛起的市場

其實(shí)早在上個(gè)世紀(jì)的1995年，可口可樂公司就推出了“零糖”的健怡可樂，但是從市場數(shù)據(jù)看，2020年才是零糖飲品的爆發(fā)年。

這中間有25年的歷史，巨頭們或許覺得自己的壁壘足夠強(qiáng)，亦或許覺得“零糖”是一個(gè)小眾市場，發(fā)力這個(gè)領(lǐng)域有自己顛覆自己的危險(xiǎn)，因此一直沒有大動作。

數(shù)據(jù)顯示，中國零糖飲品市場規(guī)模在2017年和2018年分別增長了9.6％和9.2％，這只是個(gè)市場爆發(fā)的序曲。

到了2020年，《2020-2024年中國無糖飲料行業(yè)市場供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，隨著無糖飲料市場滲透率的不斷提升，已有近六成消費(fèi)者購買過無糖飲料，銷售額相較2019年增長了10%，且該品類2020年銷售額增長率遠(yuǎn)高于飲料總體增長率。

具體到單獨(dú)月份，以春夏之交的五月為例，2020年五月，無糖飲品銷售額達(dá)5900萬元，同比增幅210%。

消費(fèi)者在21世紀(jì)第三個(gè)20年的選擇，一眼便知。

消費(fèi)者真金白銀買出來的數(shù)據(jù)是市場崛起最直接的體現(xiàn)，另一個(gè)層面的體現(xiàn)則是從業(yè)者的態(tài)度。

元?dú)馍肿鳛榱闾秋嬈肥袌龅南刃姓咧唬瑒?chuàng)立至今對這個(gè)市場的信心和敏銳度都從未改變。

而在這樣的霸氣喊話之前，他還說出過：“你再NB，你做的行業(yè)不好，你基數(shù)概率不行，你就是SB。”這樣的行業(yè)名言。

話糙理不糙，唐彬森的態(tài)度，就是對零糖氣泡水市場的態(tài)度。市場和消費(fèi)者也對得起他的態(tài)度——據(jù)公開資料顯示，氣泡水對元?dú)馍咒N售額的貢獻(xiàn)，在六成以上。

元?dú)馍值碾A段性成功引導(dǎo)了市場發(fā)展，也吸引來了競爭對手，零糖飲料江湖，風(fēng)云再起。

目前，喜茶的子品牌 “喜小茶”推出瓶裝汽水，主打的也是零糖、零卡、零脂，且發(fā)展勢頭迅猛，不僅入駐了7-11、盒馬等元?dú)馍直揪驮纳坛€借助自己在全國各地的門店大肆擴(kuò)張。

本來是細(xì)分市場的零糖飲品賽道，隨著元?dú)馍值某晒拖膊璧绕放频娜刖郑_始變得愈加撲朔迷離。

從目前的市場看，元?dú)馍譄o疑是成功的先行者，但喜茶從資本的角度和商業(yè)模式的角度看，在這場跟“前輩”的斗爭中也不一定會落下風(fēng)。

更值得關(guān)注的是，巨頭開始紛紛入局。

除了喜茶，可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、青島啤酒已經(jīng)進(jìn)入了零糖飲品的賽道。未來將有更多的飲品巨頭，在品類上積極拓展，殺入本就開始擁擠的零糖飲品市場。

3

變局突現(xiàn)

巨頭的入局絕對是行業(yè)的變數(shù)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就有“野蠻人”這種稱呼送給跨界殺入的巨頭，在零糖飲品領(lǐng)域，扮演“野蠻人”的，來頭都不小。

先說可口可樂。

這家憑借市值千億的大單品名揚(yáng)四海的企業(yè)，最近三年也開始了“減糖”計(jì)劃，并開始調(diào)整近一千種飲料的配方。

可口可樂公司高級副總裁Perez直言：“我們一直在采取行動來減少添加的糖分，創(chuàng)新推出更多有益飲料，并推廣我們的低卡路里和零卡路里產(chǎn)品。我們2018年平均每100毫升飲品添加的糖減少了1.7%，2019年減少了4%。”

去年2月，乳品巨頭伊利推出“伊然乳礦氣泡水”，伊然在推出之初是主打賣點(diǎn)“100%源自牛奶的乳礦物質(zhì)”，而新品伊然乳礦氣泡水，主打賣點(diǎn)則加上了“零糖零卡零脂”的健康屬性。

面對風(fēng)口，甚至還有就業(yè)企業(yè)跨界入局。

瀘州老窖集團(tuán)推出了全新的酸角氣泡飲品，除了同樣主打零糖零脂的健康屬性。這款產(chǎn)品有著更精準(zhǔn)的市場定位，瞄準(zhǔn)火鍋、串串、燒烤等吃辣場景。瀘州老窖作為從四川走出來的白酒品牌，瞄準(zhǔn)吃辣消費(fèi)場景的做法，也算以大公司的姿態(tài)，找到了適合自己的細(xì)分賽道。

誠然，目前市場上對于零糖飲品的升糖、代謝0負(fù)擔(dān)等健康指數(shù)仍存在一些質(zhì)疑的聲音，同時(shí)，對于在口感和口味上無法做到百分之百替代蔗糖，但市場的發(fā)展已經(jīng)是不可逆的大勢。

零糖飲品的江湖，誰將成為武林盟主，仍需時(shí)間給出答案。（文/知頓）

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原標(biāo)題：《“零糖飲料”江湖風(fēng)云再起》

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