作者：楊潼予。

元氣森林的道歉和包裝整改姍姍來遲，但也沒能完全平息消費者的怒火。

在偽健康、偷換概念等指責鋪天蓋地的同時，人們也愈發(fā)意識到，美味和健康似乎真的難以兼得。撕開這層邏輯，會發(fā)現充滿貓膩的爆款飲料，遠不止元氣森林乳茶。

元氣森林乳茶于2019年上線，掀起了無糖奶茶流行浪潮。2020年，伊利推出了獨立品牌伊然，并推出了元氣森林乳茶同類飲料——乳礦奶茶，該產品的包裝、賣點、甚至混淆視聽的營銷路數，都和元氣森林乳茶如出一轍。

伊利在無糖飲料市場耕耘頗深，所以有貓膩的產品也不止一款。伊利旗下的植選植物奶和AMX小黑鉆系列酸奶等產品，也存在避重就輕、涉嫌虛假宣傳等問題。

經由元氣森林事件，輿論大眾對飲料的虛假宣傳問題的關注度已經達到最盛。伴隨著這股反虛假宣傳浪潮，一眾涉嫌虛假宣傳的飲料，都應該撕掉畫皮，接受大眾的檢驗。

飲料屆，需要一輪大的圍獵和清洗。

| 同類“0蔗糖”奶茶，悄然渡劫

近幾年無糖概念興起，相關品牌的營收和市值也水漲船高，元氣森林無疑是最大的受益者之一。

輿論狂歡之下，卻鮮少有人注意到，和乳茶為同類產品的伊利伊然乳礦奶茶卻安然無恙，還悄悄更換了產品配料表，讓消費者始終蒙在鼓里。

今年年初，有關無糖飲料的質疑開始初步發(fā)酵。有科普博主爆料，市面上有很多所謂的無糖、低糖飲料，實際上是高糖高能量的，會讓飲用者長胖，過度飲用甚至對人體有害。

博主測評結論

無論是年初還是現在，輿論都單單劍指元氣森林，伊然乳礦奶茶等一眾飲品卻安然渡劫，這對市場、對消費者來說，著實不太公平。

以伊然乳礦奶茶為例，明確聲明“0蔗糖”，雖然比元氣森林乳茶表述嚴謹，但卻和元氣森林乳茶一樣，回避了成分內含有其他糖類的事實。

更改后的產品配料表，赫然顯示含有結晶果糖。但伊然官方微博、小紅書等宣傳渠道，均看不見其更改后的配料表。在伊然天貓旗艦店內，其配料表內依然不見結晶果糖。

乳礦奶茶更新后的配料表

官方旗艦店產品詳情頁的配料表

這種避重就輕的處理方式，讓消費者無法得到全面的信息。消費者作為消費方，有權利對產品進行本質上的了解，但品牌卻通過利用大眾對信息的片面接收，來達到營銷目的，讓消費者容易誤入偽無糖陷阱。

| 快消飲料，容不得任何貓膩

對于偽無糖飲品，絕不是一邊私下里悄悄整改、一邊繼續(xù)加大力度營銷就可以既往不咎的。無糖飲品這一飲料品類自誕生以來，已經不僅僅是一個普通的飲品品類，而是具備了雙重性質。

一種是普適性，即產品面向大眾，大眾接受“無糖”這種新興的健康理念，愿意購買該類飲品；另一種是針對性，因為除了要求較低、容忍度較高的普通大眾，還有相當一部分消費者，無糖飲品對他們來說是剛需，例如健身者、肥胖者、糖尿病患者等人群。

這樣來看，無糖飲品虛假宣傳的性質便十分嚴重了。對于健身者甚至運動員來說，每日的熱量攝入、糖分攝入都要精確計算，如果他們將偽無糖飲料以無糖計算，就會對原本的健身計劃甚至職業(yè)生涯產生重要影響。

對于肥胖者和糖尿病患者來說，偽無糖飲料的虛假宣傳性質就更加惡劣。肥胖分為生理性肥胖和病理性肥胖，生理性肥胖如若不能及時控制，就有可能轉變?yōu)椴±硇苑逝帧Ｈ绻硇苑逝秩藛T在減肥期間放肆飲用偽無糖飲料，其后果不堪設想。至于糖尿病患者，誤飲偽無糖飲料之后，更是會危及生命。

飲料本身就是快消產品，在我們日常生活中無孔不入，超市、飯店、樓宇販賣機……人們接觸飲料的渠道太多，消費頻率也十分高。正因如此，品牌的虛假宣傳才顯得尤為可憎。

伊利伊然品牌通過線上線下鋪天蓋地宣傳無糖飲料，不斷重復無糖概念，給消費者建立了虛假認知，編織了沒有負擔就盡享美味的虛假美夢。反觀消費者，在品牌不斷洗腦下，放下了戒備心與愧疚感，不知不覺地攝入了更多的熱量和糖分。

以伊然乳礦奶茶為例，除了在“糖”的問題上避重就輕，在“茶”這一賣點上還存在偷換概念的問題。

伊然乳礦奶茶號稱是“現萃茶”+“新西蘭奶源”，但其配料表中赫然標注了速溶紅茶粉，既然有速溶茶粉，說明產品并不是全部使用現萃茶，要么僅使用了一部分現萃茶，要么完全沒有使用現萃茶。

產品號稱選用“新西蘭奶源”也存在一定問題，容易讓消費者誤認為產品使用了來自新西蘭的鮮奶，但從配料表依然可以推斷出，產品是將乳粉、淡奶油粉等成分兌水還原成牛奶。

總的來看，混淆視聽和虛假宣傳，乳礦奶茶至少占一樣。

| 誤導式宣傳，不止伊然

伊利對無糖飲料市場情有獨鐘，不僅新推出的獨立品牌走起無糖路線，伊利旗下的其他品牌線也紛紛推出了無糖產品。

2019年12月，伊利植選上線植物奶系列，打出了“0蔗糖”口號；2020年11月，安慕希推出的AMX小黑鉆系列酸奶，也以為“0蔗糖”作為賣點。各種無糖飲品，均加大標注“0蔗糖”三個字，卻閉口不提產品內含有其他糖類的事實。

其實，伊利在產品宣傳上已經玩過不少花招，并屢試不爽。

安慕希酸奶近幾年的熱度居高不下，前后請過Angelababy、李晨、蔡徐坤、迪麗熱巴等一線明星代言，借由明星效應，迅速成為爆款飲品。

安慕希酸奶推出伊始，就打出了“希臘酸奶”的旗號，究竟產品和希臘有什么關系，卻表述得模棱兩可。按照消費者的正常理解，安慕希酸奶應該采用了希臘酸奶的制作方式。

希臘酸奶相較于普通酸奶，過濾掉了乳清的部分，因此希臘酸奶非常稠厚，需要使用勺子食用。但實際上，安慕希酸奶很稀，是可以通過吸管飲用的。怎么看，安慕希都不是正宗的希臘酸奶。

根據官方表述，安慕希酸奶實際上是添加了希臘雅典農業(yè)大學最新研制的菌種，既不是正宗的、大眾概念里的希臘酸奶，更不是希臘品牌。安慕希以希臘酸奶作為賣點，無疑有虛假宣傳之嫌。

誠然，廣告是一門夸張的藝術，但是在虛假宣傳和廣告表達之間，必須把握好尺度。尤其是飲料這種快消品類，品牌在制定營銷宣傳策略時更應當慎之又慎。

元氣森林跌落神壇，只是掀開了偽無糖飲料營銷革命的序幕。槍打出頭鳥，打完了元氣森林這只飛得最高的“鳥”，揪出其他不安分的“鳥”也刻不容緩。

在未來，通過偷換概念、虛假宣傳等手段將難以打造爆款飲料。無糖飲料市場將迎來進一步規(guī)范，大概率會向低糖市場轉型，同時摒棄各種不切實際的宣傳內容。

對于品牌來說，唯有一邊坦誠面對消費者，一邊對產品進行改良迭代，才能在品牌角逐中笑到最后。