作者|知產行業觀察 編輯|橙子

商標近似風險，不可不防！

上周末，剛剛完成一輪戰略投資、估值達到60億美元的元氣森林被一則道歉聲明推上熱搜，因乳茶產品使用“0蔗糖”宣傳道歉，在其宣傳語中沒有說明“0蔗糖”和“0糖”的區別，容易引起誤會。

其“提醒式道歉”引發熱議，網友感慨“被騙了錢，還騙我長肉”、“道歉有用嗎？我的肥肉不接受道歉！”，搶占了微博熱搜頭條。

不知投資人此刻什么心情：錢剛投出去，就出幺蛾子？ 元氣森林的煩惱不止于此，在其主要產品的“燃”商標的保護方面，也經歷了頗為“曲折”的斗爭過程。

燃”是元氣森林旗下的一款主打無糖、解膩的烏龍茶飲料。2017年公司在30類、32類申請注冊“燃”的文字及圖形商標，商標狀態已注冊。

可后來擴大商標注冊類別及商品/服務項時遭遇到麻煩，『知產行業觀察』查詢發現，圍繞“燃”這款飲料的商標，元氣森林已與國家知識產權局發生多起訴訟，已宣告二審判決的便有9起。 

與這9起訴訟有關的“燃”相關商標共有7個，如下圖統計：

除“超極燃茶”外，上表統計商標被后悔原因均是商標近似或部分近似。

根據統計，2017年以前便有55個“燃”相關已注冊商標。2017年后共有122個。當前元氣森林僅有39已注冊“燃”相關商標，而元氣已提交142個申請。這意味著元氣森林“燃”商標的注冊通過率僅為27%。

從產品宣傳廣告看，燃系列茶飲主打無糖、解膩，并重點強調了燒肉火鍋等油膩飯食場景下，燃茶是上佳之選。

對比同類產品名稱，農夫山泉有“東方樹葉”系列產品，日本品牌“伊藤園”，可口可樂開發了“淳茶舍”，臺灣品牌有“茶尋味”，三得利集團旗下有“黑烏龍”等等。

從產品名字的第一感受，好像上述名稱都比“燃”更能表現茶飲料的屬性。注冊商標好像也更具備顯著性，遭遇到商標近似困擾的可能性也會低一點。

以“東方樹葉”為例，當前60個商標申請記錄中，有58個均為農夫山泉公司，鮮有其他人搶注該商標。

營銷界大師特勞特曾說過，“品牌名稱和它的定位一樣重要，也許比定位還重要。”“燃”雖然不是元氣森林的品牌名稱，但作為一款產品名稱其重要性不亞于品牌名稱。而我們在考慮產品名稱的時候，也要考慮未來的產品的商標注冊。

產品名稱既要有成功的定位，也要考慮注冊商標的成功率。商標注冊對產品、品牌的防侵權、防假冒等重要性不言而喻，一款好產品+一個好名稱+一個好商標，必然能大大增強產品的市場競爭力，在同類產品競爭中快速脫穎而出。

元氣森林之所以在注冊“元氣森林”等品牌商標之外，注冊“燃”的產品名稱，也必然考慮到產品保護、商標保護等，在有仿冒者蹭熱度時刻拿起法律武器維護品牌利益。

4月9日，元氣森林終于對外官宣，新一輪融資已經完成，估值與此前市場猜測相差不大，投后估值60億美元。與2020年春季的前一輪融資相比，一年之內，元氣森林的估值已經上漲了3倍。

這場融資的背后還有兩個重要的看點：唐彬森曾透露元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將會是元氣森林的產品大年；此外，元氣森林將聚焦已有產品出海和捕捉海外從0-1市場新機遇，尋找市場拓展的第二曲線。

此時的元氣森林，已經不能讓這個市場小覷。近期，還有另一個讓傳統軟飲市場不寒而栗的消息是，元氣森林在2021年2月成為了原創咖啡品牌Never Coffee的最大股東，此前，唐彬森的挑戰者資本還投資過觀云白酒、熊貓精釀、拉面說等多個新消費品牌，覆蓋酒水、速食、餐飲等多個品類。通過自研、投資，元氣森林正在搭建一個消費品帝國。

元氣森林還在加速出海，目前已經走進全球40多個國家，并獲得了包括新加坡健康促進局（HPB）認證的新加坡HCS健康優選標識等一系列認證。

據悉，元氣森林已單獨成立海外事業部，將開展海外并購引入高品質產品，從原料、產地到技術上，廣泛探索能對中國市場現有產品形成消費升級、或者彌補消費者需求空白的可能，具體方向跟隨消費者和市場需求而定。

從元氣森林此次的新股東來看，也擁有著深厚的國際基因。作為最大的新進投資方，華平投資是全球領先的私募股權投資公司之一，其在華總資產管理規模超過1400億元，27年間攜手各時代的領軍企業成功跨越了中國消費行業三輪周期。

L catterton則是全球最大的消費品投資公司，投資范圍橫跨時尚生活消費品的多個領域，在亞洲則聚焦于中型成長公司。

而跟投的淡馬錫是由新加坡設立的國際投資公司，圍繞轉型中的經濟體、增長中的中產階級、顯著的比較優勢和新興的龍頭企業四大投資主題進行長期投資。

凱輝基金表示，將對元氣森林在對接生態資源、助力全球收購、幫助元氣森林走出去等幾個方面予以助力。

由此看來，元氣森林當前近400億的估值，并不是僅靠當前的無糖系列飲料產品撐起來的，其未來新品的逐步開發完成，未來有望在飲料市場獲得更大份額，國際化發展路徑也帶來更多的想象力。資本的信心，便是元氣森林未來能成為可口可樂那樣的國際飲料巨頭，或許當前400億估值，未來幾年將變成更高的千億估值。