作者/石鈺

前言：

中老年消費(fèi)品市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，正面臨著一個(gè)快速增長(zhǎng)和不斷釋放市場(chǎng)空間。

2019年中國60周歲及以上人口超過2.5億，占總?cè)丝?8.1%。龐大的老年人口基數(shù)，意味著無限潛力的市場(chǎng)。工信部今年初公布數(shù)據(jù)，到2025年，老年用品產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過5萬億元。

不過，5萬億的老年用品市場(chǎng)，并不是誰都能分得一杯羹。

以老年用品專賣店為例，早在2000年前后就在國內(nèi)一二線城市出現(xiàn)，期間還出現(xiàn)過開店的小高潮，但大多數(shù)門店生意不佳，最終以關(guān)閉告終。

比如全國首個(gè)老人用品專營店武漢“老人城”，店面縮水9成舉步維艱；高峰時(shí)開了13家連鎖店的北京“鶴逸慈”，現(xiàn)已縮水至2家；還有曾吸引眾多媒體焦點(diǎn)的2016年底開業(yè)的北京老年用品展示中心，半數(shù)商戶退出……生意蕭條、業(yè)務(wù)萎縮成為許多老年用品店的“真實(shí)寫照”。

其背后是“老年用品客單價(jià)低”、“租金人工成本上漲”、“線下中老年客流有限”等諸多因素導(dǎo)致。

但是另一面，我們也看到以中老年剛需消費(fèi)為主要業(yè)務(wù)的連鎖門店迅速崛起，最典型的案例是足力健老人鞋，線下做出了十億級(jí)銷售規(guī)模。

足力健的成功，說明中老年群體的消費(fèi)需求長(zhǎng)期以來被社會(huì)所忽視，但其實(shí)只要有合適的產(chǎn)品出現(xiàn)，他們的消費(fèi)潛力會(huì)馬上爆發(fā)出來。

同樣，回歸到老年用品店上，即便很多公司發(fā)展不利，但仍有公司還在穩(wěn)健發(fā)展，它們深挖用戶需求，規(guī)模日益壯大。

在過去10年時(shí)間，他們從1家直營店發(fā)展到全國數(shù)百家連鎖店，從21平方米的小店到400平米的旗艦店，從月銷5000元到年銷超千萬，在打造中老年用品專賣店和服務(wù)中老年群體方面，有著成熟的經(jīng)驗(yàn)。

PART 01

21平米的中老年用品店，5個(gè)月月銷增長(zhǎng)30倍

“基于對(duì)核心用戶的核心需求及痛點(diǎn)的深度洞察”，這是許多企業(yè)成功的基石，比如小米，比如日本蔦屋書店。

2009年之前，中國雖已進(jìn)入老齡化社會(huì)，但老年產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)未發(fā)展到今天備受“矚目”的階段。老年行業(yè)的痛點(diǎn)和需求正在 被大眾發(fā)現(xiàn)。

初心是“基于年輕用戶需求，解決年輕人群‘購買孝心禮物’的痛點(diǎn)”。此時(shí)中國的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)尚處困頓：老年保健品加盟代理還囿于利用傳統(tǒng)會(huì)銷、人海戰(zhàn)術(shù)專賣保健品；老年用品店雖有試水者，但大多失敗而返……“當(dāng)所有人都覺得這是個(gè)低頻消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，我卻偏偏覺得老年用品大消費(fèi)行業(yè)還是一大片競(jìng)爭(zhēng)不足的藍(lán)海。”

據(jù)京東數(shù)據(jù)，最近這3年，老年適用商品數(shù)量以年均39%的增速在增長(zhǎng)；越來越多互聯(lián)網(wǎng)大廠出身的創(chuàng)業(yè)者陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)；紅杉資本、經(jīng)緯中國、IDG資本等專業(yè)投資機(jī)構(gòu)開始關(guān)注中老年賽道；同程旅游創(chuàng)始人兼CEO吳志祥也表示，未來10年，中老年市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)至少10家百億級(jí)公司。

縱觀過去中老年用品店的發(fā)展，其面臨的最大難題在于：SKU。適老化用品的SKU很多，選擇哪些？選擇多少？這是許多中老年用品店一直在探索的問題。

那么如何解決這兩個(gè)問題呢？ 

一是借力而為，從老年人最日常的消費(fèi)場(chǎng)景中尋找“產(chǎn)品”。

過去老年群體最喜歡去哪消費(fèi)？毫無疑問是藥店。這其中既有“送雞蛋送衛(wèi)生紙”等促銷手段的推動(dòng)，也有藥店“滿足老人購買需求”的根本因素。

二是瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白，定位一站式購物模式。

“老齡化”為中國社會(huì)帶來了AB兩面，A面是老年人口占比提升，推動(dòng)了中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的起步；而B面則是中國人口結(jié)構(gòu)的“少子化”，也影響著母嬰行業(yè)。

巧合的是，在2009年這一年，老年行業(yè)和母嬰行業(yè)分別誕生了一家聚焦各自核心人群的用品店，它們是孝心坊和孩子王，并且都選擇了“一站式購物”模式。

實(shí)際上，打造“中老年用品一站式購物”模式的想法，正來自于母嬰行業(yè)。“我女兒小時(shí)候我給她買東西，看到了母嬰行業(yè)鞋子、服裝、奶粉等不同品類的線下店，但是后來母嬰行業(yè)都是一站式購物模式。”

聯(lián)系到老年行業(yè)，也主要以單品類為主，“許多老年用品店只選擇了輪椅、拐杖等幾種SKU；醫(yī)院附近實(shí)體店也僅銷售‘老年糖尿病食品’等品類；在商場(chǎng)，同樣也只能找到老年用品的幾種基本品類。”一站式購物，既是市場(chǎng)空白，也是未來趨勢(shì)。

老年人群只有真正需要時(shí)才會(huì)購買；產(chǎn)品少，進(jìn)店的驅(qū)動(dòng)力就小。全品類一站式購物，增加了更多與老年人群連接的‘觸點(diǎn)’。

同樣是選擇“一站式購物“模式，孩子王誕生后恰逢母嬰零售的“黃金十年”，2019年?duì)I收超80億元，儼然已是母嬰零售業(yè)頭部品牌。而聚焦老年用品一站式購物的公司，則需要更長(zhǎng)的時(shí)間等待第一波嬰兒潮人口的退休紅利（1963年是中國人口出生的高峰年，當(dāng)年出生了2900多萬人，此后近十年間，每年的出生人口在2500萬以上。2022年底第一波“嬰兒潮”人口退休），這是行業(yè)發(fā)展階段不同決定。

PART 02

順勢(shì)而為，抓住中老年行業(yè)三大變化調(diào)整戰(zhàn)略布局

某種程度上，10年發(fā)展過程，也見證著老年行業(yè)過去10年的變化。從2009年發(fā)展至今，能夠不斷發(fā)展壯大，越曉蘭將其總結(jié)為：順勢(shì)而為。“緊跟時(shí)代潮流，不斷調(diào)整最適合品牌發(fā)展的經(jīng)營策略，是最重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”

老年行業(yè)三大變化對(duì)綜合運(yùn)營體系公司戰(zhàn)略布局影響較大。

一是中老年產(chǎn)業(yè)進(jìn)入迅速發(fā)展期，國家相關(guān)利好政策推動(dòng)“加盟”模式快速發(fā)展。

在發(fā)展的前幾年，加盟模式主要靠品牌、團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)，但是加盟商的教育成本高、接受度也較低。“過去發(fā)展加盟是比較難的，需要花極大的精力和時(shí)間去讓別人相信中老年行業(yè)未來會(huì)爆發(fā)。”越曉蘭表示。

一方面是客戶溝通教育難。很多人不認(rèn)為老年行業(yè)也能開店，不看好老年人群的市場(chǎng)潛力，在開拓市場(chǎng)時(shí)，80%的精力和時(shí)間用在溝通“行業(yè)前景”上。

另一方面是消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣教育。消費(fèi)者對(duì)老年用品一站式購物專賣店認(rèn)知度不夠，沒有養(yǎng)成“買老年用品去專賣店”的消費(fèi)習(xí)慣，孝心坊在市場(chǎng)開發(fā)中，幫助加盟商將門店開起來后就要接著培育顧客，在成熟行業(yè)已經(jīng)無需經(jīng)歷這個(gè)過程。

復(fù)盤中國老齡相關(guān)政策，2011年國務(wù)院印發(fā)了《中國老齡事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，其中釋放出兩個(gè)利好“信號(hào)”：一是從2011年到2015年，全國60歲以上老年人將由1.78億增加到2.21億，平均每年增加老年人860萬；老年人口比重將由13.3%增加到16%。二是規(guī)劃重點(diǎn)提到“引導(dǎo)老年人合理消費(fèi)，培育壯大老年用品消費(fèi)市場(chǎng)。培育一批生產(chǎn)老年用品、用具和提供老年服務(wù)的龍頭企業(yè)，打造一批老齡產(chǎn)業(yè)知名品牌。”

在這一利好政策推進(jìn)下，2011年，開始啟動(dòng)四川省內(nèi)加盟，一年之內(nèi)店鋪數(shù)量達(dá)到50家。而隨著國家老齡事業(yè)政策逐步完善，老年行業(yè)的商機(jī)和發(fā)展前景經(jīng)更多媒體報(bào)道后，被更多的客戶和消費(fèi)者看到，極大地助力發(fā)展。

“前期因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)不成熟，需要花大力氣做品牌培養(yǎng)和市場(chǎng)教育；而現(xiàn)在一家客戶決定加盟只需要幾分鐘，雙方用來討論經(jīng)營等文件細(xì)節(jié)。這是行業(yè)帶來最大的變化。”

二是借力互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，發(fā)展全國連鎖和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

在四川省內(nèi)，發(fā)展連鎖加盟的方式是“在每個(gè)縣城逐家上門地推”，但是這個(gè)方法顯然不適用于省外。

從四川省內(nèi)連鎖到全國連鎖，有效借用了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的力量，譬如通過百度推廣迅速在省外打開了品牌知名度， 于2014年開始省外加盟，至今在全國發(fā)展近千家加盟店。

而隨著（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，其在中高齡人群的滲透率不斷提升，中老年人一步步深度“觸網(wǎng)”后，他們購買方式更加多樣化，會(huì)在綜合電商、短視頻電商里下單，也會(huì)用社區(qū)團(tuán)購下單……

比如在“拓客引流”上，過去大多通過“展銷會(huì)議、與藥房聯(lián)營、社區(qū)宣傳”等傳統(tǒng)線下形式，但是在近兩年，逐步完善“微信公眾號(hào)”、“電子商城”、“抖音號(hào)”等渠道的建設(shè)，拓客方式也更“互聯(lián)網(wǎng)”化。

以線上商城為例，2019年電子商務(wù)分銷平臺(tái)上線，將1000多款中老年用品逐步上架到平臺(tái)，主要獲客模式有兩種：

社群分銷模式：顧客A選中產(chǎn)品分享至朋友圈、微信群、微信好友，只要有人（顧客B）識(shí)別過專屬二維碼或點(diǎn)擊過分享的鏈接，即可與A綁定客戶關(guān)系，永久有效。如B成交訂單，那么A可以獲得一定額度的傭金，B交易完成后，A可以直接到個(gè)人中心將傭金提取到個(gè)人微信錢包。

爆品引流：在線上商城中，通過“9.9元起專區(qū)”、“全場(chǎng)50包郵”、“進(jìn)店領(lǐng)66元紅包”、“爆款產(chǎn)品活動(dòng)”等手段持續(xù)引流，拓展客單價(jià)。

此外，在專賣店微信社群內(nèi)，每天除了拼團(tuán)下單搶購商品，顧客還能隨時(shí)找到同齡人聊天，交流各種熱門話題；而抖音號(hào)則主要針對(duì)B端加盟商輸出內(nèi)容，從“哪里有老年人用品專賣店”，到“老年人什么最好賣”，再到“老人用品店怎樣加盟”、“老年產(chǎn)業(yè)有哪些”、“針對(duì)老年人有哪些商機(jī)”等，覆蓋各種話題。

三是基于用戶需求變化，增加老年培訓(xùn)、老年旅游等服務(wù)業(yè)務(wù)。

在過去10年，最讓越曉蘭感受深刻的，還是中老年用戶的變化。

這種變化，主要來自中老年代際交替導(dǎo)致。與出生于1930s、1940s的“老”老人不同的是，第一波嬰兒潮后出生的、規(guī)模龐大的“新”老人，普遍受過中學(xué)甚至大學(xué)教育，完整經(jīng)歷過“80年代改革開發(fā)、西方生活方式的引進(jìn)，90年代至今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的洗禮和中國完全融入世界”的過程，他們?cè)谧⒅丶彝ァ⒆优耐瑫r(shí)，也會(huì)將更多精力、金錢投注到自己身上，他們渴望過一個(gè)不平凡的晚年。

在消費(fèi)上，“新”老人呈現(xiàn)出截然不同的特點(diǎn)：

非常舍得花錢，比如說電視購物平臺(tái)的產(chǎn)品，質(zhì)量和價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)，但是很多老人仍愿意電視購物。

在健康上尤其舍得投入，這也是保健品“紅極一時(shí)”的原因。

補(bǔ)償消費(fèi)心理明顯。在按摩椅、跑步機(jī)等大型、客單價(jià)較高的產(chǎn)品上，高齡老人購買居多。譬如孝心坊門店購買“跑步機(jī)”的顧客中，年齡最大的是一位95歲的老大爺，他的購買心理是“年輕時(shí)沒有享受過”。

老年人精神需求崛起，比如“夕陽游”撐起了大部分旅游市場(chǎng)。

越曉蘭將中老年這些需求分為“生活需求、健康需求、精神需求”三大類，前兩者基本可以通過“孝心坊的實(shí)物產(chǎn)品”得到滿足，而基于“精神需求”，孝心坊則在實(shí)物產(chǎn)品供給上，增加了“老年旅游”、“老年培訓(xùn)”等養(yǎng)老服務(wù)業(yè)務(wù)，“老年人在衣食住行之外，可能有旅游、住養(yǎng)老院、上老年大學(xué)的需求，將這些需求產(chǎn)品放在一起組合，就是物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品。”

在越曉蘭看來，“養(yǎng)老服務(wù)”業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和延伸，給孝心坊帶來了顯著改變： 

其一，整體上增加了對(duì)顧客的吸引力。“銷售的本質(zhì)是提供方便、滿足需求。老年人覺得來這個(gè)店什么都有，非常方便，對(duì)顧客的吸引力增加了。”

其二，進(jìn)一步提升了門店的專業(yè)度。“能做這么多服務(wù)，在顧客心中就會(huì)認(rèn)為你在養(yǎng)老服務(wù)方面比其它人專業(yè)，增強(qiáng)了顧客的信任感和依賴度。”

PART 03

深度解析中老年用品店“運(yùn)營”細(xì)節(jié)，明年單店銷售目標(biāo)超1000萬

在宏觀的發(fā)展戰(zhàn)略之外，實(shí)體連鎖店的發(fā)展，還尤其考驗(yàn)“運(yùn)營”能力，更何況中老年用品店面對(duì)的還是中老年這一特殊群體。

經(jīng)過10年的積累和沉淀，在市場(chǎng)開拓、店面運(yùn)營、貨品采購、人才培養(yǎng)、品牌建設(shè)等方面形成完善的運(yùn)作機(jī)制與成熟的營體系，其運(yùn)營體系圍繞一個(gè)關(guān)鍵核心：為中老年服務(wù)。

譬如在門店選址上，圍繞“老年人群”生活特點(diǎn)，確定了幾個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)：

消費(fèi)人群。開中老年用品店，很多人認(rèn)為只要周圍人流量大就好，但相比人流量，更重要的是該地段的人流量是不是有效人流，比如有效消費(fèi)人群聚集的地方，孝心坊很多門店都選在中老年聚集的老小區(qū)附近。

商圈。選擇在醫(yī)院、大型菜市場(chǎng)、廣場(chǎng)、公園、臨街店鋪……這些中老年人群常去的地方或者這些地方的必經(jīng)之路，都能吸引他們進(jìn)店。

交通。最好有公交站和地鐵站，人行道寬敞，方便行走，讓腿腳不便的中老年人也能光顧。

為提升中老年顧客進(jìn)店后的體驗(yàn)，在店鋪的體驗(yàn)感、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面均進(jìn)行了“特殊”設(shè)計(jì)：

第一，選品上，產(chǎn)品涵蓋老年理療、老年健康、老年護(hù)理、老年保健、鞋服等多個(gè)品類；在每一個(gè)品類上，主要選擇中老年產(chǎn)品中TOP3品牌，目的是從源頭上保證品質(zhì)。例如就鞋子這一品類，主要合作品牌為足力健、日本pansy（盼潔）、動(dòng)力步等。

在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，鑒于老年顧客對(duì)“價(jià)格”的敏感性，通過“產(chǎn)品假1賠10、買貴補(bǔ)差價(jià)”兩大原則打消老年人的購買“顧慮”。

第二，店面形象打造上，首先要能夠吸引顧客走近店內(nèi)，在陳列上凸顯“黃金視線區(qū)”：從店鋪的角度來看，主客流方向是由左至右；而根據(jù)人體工程學(xué)的規(guī)律——人體在行進(jìn)過程中觀察物體，視線是斜前方30-45度，因此在門店動(dòng)線布局上，讓中老年人群首先看到的是，陳列整齊的保健、理療等產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生進(jìn)店的欲望。

顧客進(jìn)店之后，店內(nèi)到處可見宣傳物料，例如“天下最不能等的，莫過于孝敬父母”、“愛父母，就是關(guān)心他們的生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴”，等等；而更“細(xì)節(jié)”之處，比如大字號(hào)“價(jià)格標(biāo)簽”等，都是為了方便老年人一眼看到。

第三，在服務(wù)上，有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)化流程：譬如溝通話術(shù)上，禁止售貨員在老年顧客進(jìn)店后立刻詢問購買需求，要先和顧客交朋友，從生活等方面去關(guān)心顧客、噓寒問暖。

在旗艦店專門開設(shè)了茶飲區(qū)、休息區(qū)，提升老年顧客的購物舒適度。即便是不購買產(chǎn)品的老年人，也可以隨時(shí)進(jìn)店體驗(yàn)、休息。

接下來，公司將通過“情景式陳列”、“更加專業(yè)化和系列化的產(chǎn)品”、“門店顏值更加溫馨”等方式，繼續(xù)提升中老年人群的體驗(yàn)感。

而實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，深入了解用戶需求才是根本途徑。“做中老年行業(yè)零售生意，得成為這個(gè)行業(yè)最懂用戶的人，一定要深挖用戶需求。” 

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