雷達財經(jīng) 文|張凱旌編|深海

4月10日晚，元氣森林發(fā)布聲明，為旗下乳茶產(chǎn)品“0蔗糖 低脂肪”的宣傳詞容易引發(fā)誤解致歉，并將包裝改為“低糖 低脂肪”。為表歉意，公司還給出了現(xiàn)金紅包+無條件退貨的補償。

次日，微博話題#元氣森林因宣傳0蔗糖致歉#沖上熱搜，截至發(fā)稿閱讀量已超2.5億。有網(wǎng)友稱，“怪不得喝了好多覺得我胖了”。

元氣森林此舉是否涉嫌虛假宣傳？從字面意義上來看，“0蔗糖”并不等于“0糖”，而元氣森林乳茶也在配料表中明確標出了“結(jié)晶果糖”的成分，證明飲品中所含的糖的確不是蔗糖。但在中國新聞網(wǎng)發(fā)起的，有10.5萬人參與的投票統(tǒng)計中，仍有4.8萬人選擇“一直以為0蔗糖就是0糖”的選項。

北京中聞律師事務(wù)所律師王維維對雷達財經(jīng)表示，“0蔗糖”為噱頭的商業(yè)廣告極易造成大部分消費者的誤解，屬于違反法律規(guī)定的虛假宣傳行為。

值得一提的是，元氣森林此前的“偽日系”宣傳也被質(zhì)疑為“誤導(dǎo)性宣傳”，而在發(fā)出致歉函后，元氣森林類似宣傳手段依舊見諸其他產(chǎn)品。

元氣森林“0蔗糖”改口，消費者直呼上當

“所有喜歡元氣森林乳茶的朋友們，對不起。”元氣森林在《一個遲來的升級》中表示。

公司方面稱，在乳茶的產(chǎn)品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖和0糖的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，目前從2月4日起生產(chǎn)的大部分元氣森林乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，包裝已從“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”；且3月20日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結(jié)晶果糖。

雷達財經(jīng)注意到，目前元氣森林官網(wǎng)對乳茶的宣傳已改為“低糖 低脂肪”，但配圖產(chǎn)品的包裝上依然是“0蔗糖 低脂肪”。

對此，有網(wǎng)友直言：“對于糖尿病人來說，這種宣傳簡直就是謀財害命”、“它寫的0糖會給人心理安慰，我一天喝了四瓶！想著這0糖還怪甜的，比喝其他飲料強”。

但也有一部分網(wǎng)友認為，乳茶既然含牛奶，就有乳糖，而且其所含成分、熱量在配料表中寫的清清楚楚，所以“0蔗糖 低脂肪”的宣傳談不上誤導(dǎo)，也難稱有錯。

從中國新聞網(wǎng)在微博發(fā)起的投票情況來看，10.5萬網(wǎng)友有4.8萬選擇了“一直以為0蔗糖就是0糖”，幾乎占到所有投票者的半數(shù)，另有2.2萬網(wǎng)友選擇“一直知道0蔗糖不等于0糖”，前者是后者的一倍多。

新華網(wǎng)則評論道：“有過硬的產(chǎn)品，就沒必要耍一些小聰明。正如網(wǎng)友所言，‘文字游戲一時爽，翻車塌房難收場’。”

如此宣傳，危害在哪？

早在2020年12月，就有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，元氣森林乳茶配料表第三項是結(jié)晶果糖，但官網(wǎng)卻宣稱“喝不胖的健康奶茶”，是否為虛假宣傳？

2021年1月，有知乎榮譽答主在科普時提及，普通飲料加的蔗糖與乳茶加的果糖都是精制糖，從現(xiàn)有研究證據(jù)來看，用果糖替換蔗糖，不僅是商業(yè)誠信的問題，更是一種會給消費者造成額外健康隱患的做法。

因為蔗糖消化后會分解為葡萄糖和果糖，結(jié)晶果糖只會變?yōu)楣牵窃诤榷嗟那闆r下能給肝臟帶來的額外健康威脅包括增大非酒精性脂肪肝的風險、擾亂肝臟嘌呤代謝、升高尿酸、增大患痛風風險等。

律師王維維向雷達財經(jīng)表示，根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第20條第一款，經(jīng)營者向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。

王維維進一步表示，引人誤解的宣傳也屬于違反法律規(guī)定的宣傳行為。對于普通消費者來說，難以注意或者去甄別蔗糖與代糖的區(qū)別，以“0蔗糖”為噱頭的商業(yè)廣告極易造成大部分消費者的誤解，屬于違反法律規(guī)定的虛假宣傳行為。此外，引人誤解的宣傳還屬于不正當競爭行為之一。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬亦表示，元氣森林這個行為是在欺詐消費者，關(guān)鍵的問題在于公司將零糖零脂零卡，作為產(chǎn)品差異化的核心，這個差異化本身如果不存在，就是欺騙消費者。

而元氣森林在“遲來的升級”后給出的“遲來的紅包”，也被認為缺乏誠意。根據(jù)元氣森林旗艦店所發(fā)短信，“凡是2021年4月10日前于元氣森林電商官方店鋪購買過乳茶的用戶，公司將贈送每人20元現(xiàn)金紅包。如果您有很多拆箱或者未拆箱的乳茶，我們無條件接受退貨。”

有律師指出，在元氣森林的行為涉嫌虛假宣傳的情況下，消費者可以根據(jù)《消費者權(quán)益保障法》第五十五條規(guī)定要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。

王維維表示，一方面，如果消費者認為自己的合法權(quán)益被侵害，可以通過向消費者協(xié)會、市場監(jiān)管部門投訴舉報或向法院提起訴訟的方式來維權(quán)。相關(guān)部門會通過行政處罰的方式追究企業(yè)的違法責任。

“如果消費者因?qū)ι眢w造成不良影響向法院提起侵權(quán)訴訟，需要證明自己的身體損害是由于喝該飲料造成的。”

另一方面，《反不正當競爭法》第20條規(guī)定，經(jīng)營者對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處20萬元以上100萬元以下罰款；情節(jié)嚴重的，處100萬元以上200萬元以下的罰款，可吊銷營業(yè)執(zhí)照。其他經(jīng)營者如果受到不正當競爭行為損害的，可以向人民法院提起訴訟。

不過王維維也坦言，《反不正當競爭法》第25條還規(guī)定，經(jīng)營者違反本法規(guī)定從事不正當競爭，有主動消除或者減輕違法行為危害后果等法定情形的，依法從輕或者減輕行政處罰；違法行為輕微并及時糾正，沒有造成危害后果的，不予行政處罰。“元氣森林主動提出可以退貨和給予紅包，屬于主動消減、減輕自身行為所帶來的危害后果，這些情況也會成為相關(guān)部門在追究其法律責任時的考量。”

深諳“誤導(dǎo)性營銷”之道

乳茶并非元氣森林唯一一款被質(zhì)疑誤導(dǎo)性營銷的產(chǎn)品，公司也不是首次受到網(wǎng)友如此大規(guī)模的口誅筆伐。

元氣森林由唐彬森創(chuàng)立于2016年，公司成立兩年前，唐彬森的另一家創(chuàng)業(yè)公司智明星通被中文傳媒以26.6億元的高價收購，唐彬森本人也借此蛻變?yōu)閮|萬富翁。

殺入市場后，元氣森林很快成為了飲品界的一匹黑馬，天眼查顯示，2017年至今，公司共獲得六次融資。

媒體報道顯示，2019年10月31日獲得第四次融資后，公司估值已達40億元；2020年7月15日，據(jù)36氪，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值約140億元，在不到9個月的時間里估值翻了三倍有余；而在2021年4月9日，元氣森林宣布完成最新一輪融資后，公司的估值已達60億美元（約合近400億元），這次估值翻三倍的時間，依舊在9個月左右。

估值不停翻番的同時，元氣森林的實現(xiàn)了產(chǎn)品的“熱銷”。2019年天貓618期間，元氣森林拿下了水飲品類的TOP1，當年雙十一，公司在全網(wǎng)銷量中更是擊敗可口可樂、百事可樂等一眾老牌汽水；2020年，據(jù)權(quán)威機構(gòu)海豚社，元氣森林實現(xiàn)銷售額27億元，同比增長309%，而在2021年，公司的銷量目標則是75億元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，元氣森林的走紅，與其全媒體營銷、多渠道推廣等營銷手段密切相關(guān)。脫胎于互聯(lián)網(wǎng)“老兵”唐彬森之手，元氣森林深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷之道，僅在2020年公司就冠名了四檔綜藝節(jié)目，還在近日的熱播劇《司藤》、《你是我的城池堡壘》中頻頻現(xiàn)身。

然而，元氣森林的產(chǎn)品宣傳除了正向“出圈”，還曾多次反向“出圈”。圍繞其展開的爭議，最大的要屬“偽日系”和涉嫌抄襲。

此前，在飲品的包裝設(shè)計上，元氣森林將“元”、“氣”、“燃”進行偏日系的符號設(shè)計。2019年，元氣森林上市了北海牧場系列酸奶，該系列產(chǎn)品同樣主打“0蔗糖”，且有與日本城市同名的"北海道3.1無蔗糖酸奶"、以日文為名稱的"気色酸奶”，一款名為"北海牧場日本LP28酸奶"的產(chǎn)品更是標注為與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯(lián)合研制。

也因為元気森林氣泡水包裝上的日文和"日本國株式會社元気森林監(jiān)制"的字樣，這款飲料一度被部分消費者當作進口日本品牌。

不過國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局公告顯示，32類的“水(飲料)”等指定商品上的“元気森林”商標原本由北京虎悅創(chuàng)投投資管理有限公司申請，經(jīng)日本企業(yè)株式會社元氣森林導(dǎo)手后轉(zhuǎn)讓給元氣森林（北京）食品科技集團有限公司。

據(jù)天眼查，無論是實控人為唐彬森的北京虎悅創(chuàng)投，還是元氣森林（北京）食品科技集團，都是100%國產(chǎn)品牌。但在元氣森林申請的諸多商標中，“江戶茶寮”、“沢”等日文商標屢見不鮮。

另外，元氣森林推出的茶葉禮盒"燃茶"和乳茶的包裝上的小女孩卡通形象，也被指出與日本茶葉品牌LUPICIA以及不二家棒棒糖的形象相似度高。

北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務(wù)副會長賴陽在接受媒體采訪時曾表示：“元氣森林有意而為之，是一種誤導(dǎo)式營銷，意圖通過日系風格的包裝、商標等元素，讓消費者誤以為是日貨。”

乳業(yè)專家宋亮亦表示，日本食品給中國消費者帶來的印象是食品質(zhì)量安全、顏值較高等形象，因此主打日系風格的元氣森林無形中加大了日系產(chǎn)品的光環(huán)，從而進一步利用消費者對日系產(chǎn)品的偏愛心理，打開產(chǎn)品市場。

而“0蔗糖”，無疑又是公司一次“誤導(dǎo)性宣傳”的經(jīng)典案例。值得一提的是，類似的營銷宣傳并未因元氣森林的致歉而消失。

此前曾指出乳茶涉虛假宣傳的答主就稱，自己經(jīng)常買來喝的“健美輕”玉米須茶，在宣傳中稱該款產(chǎn)品的“原材料可以消除水腫、降血糖、降血壓”。這之中的關(guān)鍵在于，如果直接宣傳產(chǎn)品擁有保健功能，是毫無疑問的違法行為，但針對原材料的宣傳，不僅能繞過法規(guī)，也會讓一部分消費者理解為“產(chǎn)品本身可以降血糖、血壓”。

剛?cè)谫Y完，對未來影響幾何？

在發(fā)布致歉信的前一天，元氣森林宣布完成新一輪融資，投后估值達60億美元。本輪融資由老股東紅杉中國、新股東華平投資和L catterton領(lǐng)投，淡馬錫及多位老股東高榕、龍湖等跟投。

兩個重大消息間隔僅一天，對此，朱丹蓬向雷達財經(jīng)表示，元氣森林的合規(guī)聲明或為資本加持公司的一個條件。“如果資本不去管這個事情，未來一旦暴雷，投資的錢很多都會打水漂。所以在這之前，元氣森林自身要把一些不合規(guī)的東西扭轉(zhuǎn)過來。公司只有朝著規(guī)范化、專業(yè)化、規(guī)模化的方向發(fā)展，資方未來才可能去收割上市紅利，否則就是竹籃打水一場空。”

朱丹蓬指出，這封聲明對于元氣森林來說是一個很大的打擊。“從資本端產(chǎn)業(yè)端，到渠道端消費端，大家都可以看到原來以前說的這個‘0糖’是假的，其實是低糖。元氣森林想繼續(xù)當好網(wǎng)紅，靠投機取巧、走捷徑，是不行的。”

據(jù)報道，元氣森林氣泡水中的人工甜味劑赤蘚糖醇和三氯蔗糖也一再受到質(zhì)疑，中國農(nóng)業(yè)大學食品學院副教授朱毅表示，人工甜味劑同樣會升高血糖，代糖服用過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會讓大腦發(fā)生錯誤的指令，以為吃的是真正的糖，長此以往胰島素就會失衡，反而會變胖。

當公司講述的0糖故事一個個被專家揭秘后，元氣森林還能繼續(xù)在市場中乘風破浪嗎？雷達財經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。

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