旗下產品在消費者群體中掀起的“零糖”紛爭，已經困擾元氣森林很久了。

早在今年1月，就有消費者在知乎等平臺吐槽，稱元氣森林乳茶宣傳“零蔗糖”、“喝不胖”概念，但實際卻添加了結晶果糖，而且熱量并不低，構成人體代謝負擔。彼時元氣森林表示，將在三個月內重新升級標簽，并且尋找結晶果糖的替代品，進行乳茶配方升級。

三個月一晃而過，元氣森林也如約放出了對乳茶的改造方案——根據元氣森林官微近日發布的消息，從2月4日開始，元氣森林生產的大部分乳茶以及3月18日起生產的全部乳茶，包裝將由原來的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。另外，從3月30日起生產的所有元氣森林乳茶，其原料中將不再含有結晶果糖。

盡管這次事件以元氣森林的補救措施告終，但它仍然讓元氣森林掌門人唐彬森耗時數年包裝起的“零糖”概念露出了一道口子。今后拒糖者們在購買元氣森林產品時，無疑會猶豫再三——它究竟帶不帶糖，是蔗糖還是其他什么花里胡哨的糖？在短短數秒的猶疑過后，元氣森林很可能又會失去一名寶貴的顧客，很顯然，這對它化“網紅”為“長紅”的新戰略來說并不是什么好消息。

元氣森林們的“零糖”帝國，是由代糖和甜味劑組成的

眾所周知，蔗糖是天然糖類中被人類采用最多的一種，它以甜度高而聞名于世——若將蔗糖甜度記作100，那么蜂蜜就是97，而麥芽糖則為46，飴糖等糖類更低。在天然糖中，唯一能從甜度上超越蔗糖的只有果糖，其甜度是蔗糖的1.73倍。

無論是蔗糖還是其他天然糖類，長期大量攝入都會導致一系列健康風險，例如肥胖、糖尿病、心血管疾病、齲齒等。為了減少這些疾病的發生，近些年，一場轟轟烈烈的“無糖行動”正在全球各國展開——英國民眾就曾自發呼吁食品制造商，要求減少30%~40%糖分；美國飲料協會則計劃在2025年將飲料中的卡路里消耗降低20%。

實際上，國外的飲料巨頭們要比監管機構更早意識到這個問題。早在1982年，可口可樂就曾推出健怡可樂（Diet Coke）這一無糖產品，此后又陸續推出了零度可樂（Coke Zero）、罐裝無糖可樂等。此外，百事可樂也對七喜與美年達兩大品牌做了改進，使它們的糖分更低。

國內的“無糖化”之風是在近些年才逐漸刮起來的。2016年，國家衛生計生委正式發布《中國居民膳食指南》，指出每天糖攝入量不應超過50克；2019年，衛健委提出的“健康中國行動”中再次強調了這一說法，并且建議居民將糖攝入量控制在總能量的5%，即25克左右。

正是因為國內的無糖化趨勢，元氣森林才得以乘風扶搖直上。而緊隨元氣森林之后的，是一眾傳統飲料巨頭們——伊利、統一、健力寶、雀巢、娃哈哈、銀鷺、康師傅，國內消費者熟悉的大品牌們紛紛“轉行”，豎起了名為“零糖”的健康大旗。一時間，各種無糖氣泡水、無糖蘇打水、無糖奶茶充斥市場，迷花了消費者的眼。

然而，這些產品并非嚴格意義上的無糖，而是用代糖或甜味劑“炮制”出與蔗糖相似的甜味。例如元氣森林氣泡水使用的就是赤蘚糖醇，而無糖可樂中則多使用安賽蜜、阿斯巴甜等傳統甜味劑。這些東西的確能有效降低熱量，但其口感卻很難達到蔗糖的水準，甚至令一些消費者無法接受。康奈爾大學食品科學教授特里·阿克里在接受采訪時就曾表示，他一點也不喜歡添加阿斯巴甜的氣泡水，因為這些產品無一例外有著“金屬般的苦味”。

此外，時下熱門的三氯蔗糖也受到一些業界人士質疑。與赤蘚糖醇這種天然代糖不同，以三氯蔗糖為代表的人工代糖仍被業界詬病為引發肥胖、糖尿病的元兇。此外，人工代糖也可能改變人類大腦對甜度的認識以及反饋，進而促使消費者吃下更多甜食。如何讓無糖真正與健康共存，是各大飲料巨頭未來需要深思的議題。

估值近400億元背后，元氣森林的增長邏輯是什么？

近幾個月，元氣森林頻頻出現在各大媒體網站的頭版頭條上——除了乳茶帶來的一系列問題之外，大半都是融資消息。最近一次是在4月9日，元氣森林官宣完成了新一輪融資，投資方包括老股東紅杉中國、高榕資本、龍湖資本、淡馬錫等，此外還有華平投資、L Catterton這樣的新進投資方參與。

這輪投資后，元氣森林的估值將進一步漲至60億美元（約合人民幣393.38億元），是此前140億元估值的兩倍還多。元氣森林表示，該輪融資將用于自建工廠，產品研發及市場擴展。

在這一系列愿景中，產品研發無疑是元氣森林近年來的投入重點。以拳頭產品氣泡水為延伸，殺入茶飲、果飲、植物蛋白飲料、能量飲料、咖啡等賽道后，它又通過投資布局了拉面（山鬼）和輕食（田園主義）。從各種角度來看，元氣森林的業務版圖都已經相當廣闊，但這甚至還不是它想要的全部——CEO唐彬森去年曾放出消息，稱公司“仍有95%的產品未推出”。

“2021年，才是元氣森林真正的產品大年。”唐彬森如是說。

唐彬森能夠如此自信地定下這樣龐大的目標，和他為元氣森林定下的品牌增長策略有關。

從一些數據可以看出，元氣森林推出新品所用時間均極為短暫——分眾傳媒董事長江南春曾提到，元氣森林測試了數十種創意才最終定下燃茶這款產品，打造最初爆款氣泡水時，甚至測試了一百余種創意，而這兩種產品的測試時間，加起來也只有一年多。

“（元氣森林）內部平均一到兩天就會做一次飲品口味測試，然后基于測試結果快速調整，整個研發周期控制在3~6個月左右，”元氣森林前研發總監葉素萍接受采訪時曾提到公司的爆款增長邏輯，“如果快的話，3個月就能出產品。”

強大的產品更新能力之外，元氣森林的營銷手段也是它的一把利刃。據Growthbox的產品調查報告顯示，2020年元氣森林共計在線上和線下花去了6億元用以營銷，其廣告投放主要集中在綜藝節目和電視劇上，緊緊圍繞“無糖”“健康”等概念做宣傳。同時，元氣森林也極為重視它在Z世代年輕人中的口碑，一個典型例子是，2020年底，元氣森林就斥資1.5億元拿下了B站春晚贊助權，短時間內漲粉超過150萬。

四面出擊擴展品類，元氣森林光靠跨界就能甩掉網紅標簽嗎？

急著擴展疆域的元氣森林，其目的并不難理解。

一方面，擴展產品品類很顯然是在為未來登陸資本市場做準備。攬獲數輪融資，估值數百億后，上市對元氣森林來說只是時間問題，而僅僅只靠一款氣泡水，它能否支撐起這么高的估值還需要打個問號；換成是投資者，他們恐怕也不樂意看到一個產品線單調至極的元氣森林。

另一方面，元氣森林的業績支柱氣泡水，在競爭對手如云、產品同質化嚴重的國內市場，很難再保證銷量的快速增長，而這正是它要極力避免的問題——如果無法保證持續的高增長，元氣森林就難以獲得投資人的更多青睞，進而上市相關事宜也會受到影響。

某種意義上，元氣森林的營銷戰術能稍微彌補它在品類上的不足，不過，一家飲料企業要想長盛不衰，產品力和品類仍是關鍵，元氣森林很顯然是在明白這一點的情況下才大力擴張。

不過，元氣森林能否適應它想要入局的所有賽道還是個問題。若無法做到這一點，元氣森林很有可能重蹈娃哈哈等前輩的覆轍——多年來，娃哈哈曾在飲料領域推出過多款功能性單品，在飲料領域之外也曾試著入局奶粉、白酒、房地產等行業，但終究沒能砸出什么水花。另一邊，娃哈哈的營收自2014年以來就不斷下滑，五年過去，娃哈哈的年營收下跌了近300億元，目前撐起娃哈哈收入大梁的，仍然是老品牌AD鈣奶和營養快線。

和娃哈哈的情況類似，元氣森林目前同樣依賴單一爆款，盡管它推出過包括外星人電解質水、滿分微氣泡西柚、咖啡牛乳茶、元氣森林豆乳在內的多款產品，但并沒起到應有的效果。

據公開數據顯示，2020年，氣泡水銷量占到了元氣森林銷售額的60%，而在這60%中，白桃口味氣泡水又占據絕對優勢。除了氣泡水外，能夠稱得上是元氣森林第二爆品的燃茶，目前只占總銷售額的30%，乳茶等新產品占比更少，加起來也不過10%。

在這個打造爆款越來越難的時代里，光靠“零糖”營銷和網紅氣泡水顯然沒辦法驅動元氣森林成為一個偉大的飲料品牌。即使它斥巨資入局其它賽道，同樣存在著不可估量的風險。想如唐彬森所言的那樣成為“中國的可口可樂”，元氣森林注定還有很長的路要走。