原創 藥糖 投資家

“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說！”

來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 藥糖

時代拋棄你時，連一聲再見都不會說！

繼百麗國際退市、富貴鳥宣布破產后，達芙妮也滑到了懸崖邊緣。

一

對許多80后女性而言，達芙妮曾是她們的青春記憶。

這家發源于中國臺灣的女鞋品牌，曾在中國內陸的大街小巷遍地開花，成為愛美女性的最佳選項之一。

最鼎盛時期，達芙妮在中國開了6881家門店，市占率一度接近20%，當時中國每賣出5雙女鞋，就有一雙來自于達芙妮。

女鞋銷售異常火爆，達芙妮股價也一路高歌猛進，公司總市值曾達到190億港元，以致時尚界將達芙妮、富貴鳥、百麗國際并稱為中國鞋企的“三駕馬車”。

近年來，中國鞋企“三駕馬車”相繼從云端墜入谷底：2017年百麗國際退市，2019年富貴鳥宣告破產，隨后達芙妮也跌落神壇，陷入靠貼牌求生存的窘境。

今年3月25日，達芙妮披露了2020年業績，公司實現收入3.64億港元，同比下降83%；股東應占年度虧損2.42億港元，同比收窄77%。

2020年，疫情“黑天鵝”突如其來，達芙妮決定關閉所有線下店鋪。截至2020年底，達芙妮線下門店僅剩242家，相較最鼎盛時期的6881家減少96%以上。

放棄實體零售業務之后，達芙妮的主要收入來自于品牌業務和電商業務。2020年，達芙妮的品牌業務、電商業務分別實現收入2.1港元、1.48港元，同比分別下降89%、31%。

公司業績不振，股價也受到拖累，相比歷史上的最高峰，達芙妮股價累計暴跌98%，公司總市值也從巔峰時期的190億港元跌至僅剩3.5億港元。

達芙妮的潰敗令人唏噓，曾經火遍中國大江南北的一代“鞋王”達芙妮，為何會淪落至此呢？冰凍三尺非一日之寒，達芙妮陷入經營困境并非一朝一夕之間，事情還得從頭說起。

二

1980年，一場由石油引發的金融危機席卷中國臺灣。時代的一粒沙，落在個人頭上，那就是一座山，這場金融危機讓陳賢民失業了。

迫于生計的陳賢民，拉上大舅子（老婆的弟弟）張文儀，集資2000萬新臺幣，創立了“喬志企業股份有限公司”，走上了自主創業的道路。

（陳賢民）

張家是制鞋世家，潛移默化中張文儀習得做皮鞋的好手藝，喬志公司就順理成章做起了鞋類代工生意。

當時，臺灣的制鞋業已連續發展30年之久，產業鏈完善，勞動力低廉，全世界的知名鞋企都跑到臺灣找代工，搭上時代快車的喬志公司如魚得水。

但臺灣市場畢竟太小了，追隨臺商搶占內地市場的新浪潮，陳賢民和張文儀于1987年跑到香港建立了永恩集團，這就是達芙妮的前身。

隨著鞋類代工業務風生水起，陳賢民和張文儀的野心也越來越大，不再滿足于僅僅做一家鞋類代工廠，于1990年創建了自有品牌達芙妮，并將工廠搬到了福建莆田。

雖然創立了自有品牌，但前期達芙妮主要做的是批發生意，即將滯銷庫存尾貨賣給大陸代理商，從中賺取一定的差價。

很快，批發生意的劣勢就暴露出來了：一方面，代理商傾向銷售利潤空間最大的產品；另一方面，銷售主導權被代理商牢牢掌控，達芙妮的庫存風險不斷放大。

隨后，在張文儀的主導下，達芙妮由原來的批發商逐漸轉型為零售商，張文儀又開始帶著達芙妮在全國各地開設直營門店，并通過加盟模式持續擴張規模。

當時，大陸改革開放十多年，人們的生活水平日益提高，對美的渴望不斷釋放，發源于臺灣的達芙妮，代表著前衛和時尚，價格也不算貴，正好滿足了年輕人對美的追求。

就這樣，達芙妮成了內陸年輕人的心頭愛，公司營收也跟著水漲船高。抓住時代契機的達芙妮母公司永恩集團，于1995年在香港順利上市。

三

伴隨達芙妮的知名度越來越高，公司內部的控制權爭奪也愈演愈烈。

張文儀帶領的市場部門在達芙妮的話語權不斷提高，和姐夫陳賢民的沖突也越來越多，甚至在董事會上也針鋒相對。

為了達芙妮的平穩運行，陳賢民于1998年退出了公司管理層。不過，張文儀的好日子也不長久，因為只注重市場營銷，忽略了產品設計與質量問題，達芙妮的銷量出現下滑趨勢。

隨后，因為一筆1500萬美元的到期借款還不上，張文儀被迫離開了公司管理層，董事會不得不請回陳賢民主持大局。

臨危受命的陳賢民，重回達芙妮后做了兩件大事：一是將妹夫陳明源的長子陳英杰引進公司擔任總裁，讓年輕人帶領公司發展；二是對品牌進行整改規劃，重新定位。

進入陳英杰時代的達芙妮勢頭強勁，僅僅一年后就成功扭虧。鑒于此，陳英杰決定對達芙妮進行一次大刀闊斧的改革，引入現代化的管理體系，從家族決策制度中解脫出來。

為此，陳英杰說服了力薦自己進入達芙妮管理層的陳賢民退居二線，并引入了第三方投資機構TPG。

與此同時，TPG向達芙妮委派了一名執行董事，并帶來了新的財務總監、供應鏈總管、人力資源總監、運營總監等，這些人都是經驗豐富的職業管理人。

通過這場自上而下的改革，達芙妮逐漸從一個家族式企業徹底蛻變為一家現代化上市公司。最明顯的一點是，達芙妮的庫存周轉從180天減少至125天，成本開支降低40%。

達芙妮還將產品分為兩個系列，分別針對15-30歲和20-45歲兩大女性消費群體，并為兩個系列安排了不同的代言人。

面對15-30歲的女性消費群體，達芙妮簽下當時最火的女團SHE做代言人，拍攝了一組一年四季的宣傳大片，SHE還專門為達芙妮創作了一首歌曲《月桂女神》。

而面對20-45歲的女性消費群體，達芙妮選定的代言人是劉若英，一向以知性美著稱的劉若英，更受20-45歲成熟女性的歡迎。

在陳英杰的主導下，達芙妮迎來了歷史上的高光時刻。2012年，達芙妮進入最鼎盛時期，在全國各地的門店數量多達6881家，公司總市值突破190億港元。

四

萬萬沒想到，到達巔峰的達芙妮并沒有風光太久，就陷入了下滑通道。

2010年前后，伴隨移動互聯網技術的發展，大眾審美隨之發生改變，加之中國電商行業的崛起，產品銷售渠道逐漸從線下轉移到線上。

一路狂奔的達芙妮，一直將銷售作為重中之重，產品設計缺乏創新，產品質量一般化，而達芙妮的業務重心長期聚焦于線下門店，線上業務是短板。

為了跟上時代潮流，達芙妮也曾做出多種嘗試。達芙妮先是在天貓搭建了自營電商“愛攜”，隨后成立了電子商務公司，又與京東、唯品會、好樂買等數十家電商平臺簽訂了代銷協議。

不同于其他品牌格外倚重電商平臺的做法，達芙妮計劃自建一個專屬電商平臺。2010年，達芙妮出資3000萬投資“耀點100”，為此不惜關閉京東、好樂買等眾多優質分銷渠道。

然而，達芙妮自建電商平臺這一步踏空了，耀點100在電商混戰中敗下陣來，達芙妮也隨之一蹶不振，并于2015年陷入10年來的首次虧損。

在達芙妮的沉浮中，曾將現代化管理制度引入達芙妮的TPG迅速套現離場，獨留陳英杰苦苦堅守陣地。

陳英杰也曾試圖挽救，大概是病急亂投醫，所做嘗試大多打了水漂。其實，在出任達芙妮總裁之前，陳英杰并無企業管理經驗，他的身份是一名音樂人，與歌手任賢齊私交甚篤。

走上人生巔峰的陳英杰，也一直沒有完全脫離娛樂圈，陳英杰出動12兩賓利迎娶內地女星、張國立女徒弟韓雨芹一事，至今仍被大眾津津樂道。

過往經歷在陳英杰身上留下印記，他的挽救措施也是靠娛樂造勢，拿出達芙妮的錢投資了娛樂節目《蜜蜂少女隊》，還和日本某出版社創辦了少女時尚雜志《vivi美眉》。

找錯方向的達芙妮越陷越深，陳英杰的控制權也岌岌可危，最終落入張文儀長子張智凱手中。張智凱引入新的投資機構威靈頓，掌握了達芙妮的話事權。

五

正所謂“新官上任三把火”，張智凱也急于求變，他關閉了那些效益不好的店面，將品牌重新定義為輕奢風，改了品牌logo，將目光對準90后等年輕消費群體。

90后對流行元素更加敏感，張智凱開始玩跨界，與美國時尚品牌開幕式（OPENING CEREMONY）合作，并聯合周筆暢和迪士尼，推出了跨界系列產品。

此外，走上高端路線的達芙妮，將商場專柜視為銷售重地，線上渠道淪為達芙妮清理庫存的工具，達芙妮網店內幾乎是365天都在甩賣過季產品。

剛開始大家還沖著價格便宜去達芙妮網店搶貨，但達芙妮一直沒有徹底解決款式落伍和質量堪憂的問題，很多消費者都因此放棄了達芙妮。

實際上，從2015年至今，達芙妮始終沒能擺脫虧損困境，股東應占年度利潤已經連續虧損6年之久，合計虧損約42.38億港元。

在此期間，投資機構威靈頓也效仿TPG當年的做法，股票套現之后抽身而退，留下了一地雞毛的達芙妮。

作為創始人之一的陳賢民，面對達芙妮現狀痛心不已，“如果能重來，我可能還會多做十年再退休”。遺憾的是，就算陳賢民再度回歸，恐怕也無力扭轉乾坤了。

除了內斗損耗，達芙妮最大的問題是沒有跟上時代潮流，尤其在電商布局上一錯再錯，而且對產品設計與質量問題之中缺乏足夠的重視，最終在激烈競爭中敗下陣來。

近年來，中國鞋類零售市場變化很大，遭遇重創的不僅達芙妮一家，中國鞋企“三駕馬車”皆是凄涼景象：百麗國際于2017年退市，富貴鳥于2019年宣告破產。

如今，許多老牌鞋企都在忙著轉型，例如星期六出清了鞋類制造業務，站上了直播帶貨的風口；奧康國際跨界醫療，靠狂犬病疫苗迎來事業的“第二春”。

深陷虧損泥潭的達芙妮也在忙著自救，公司決定關閉線下門店，實施品牌授權模式。不過，靠貼牌生意度日的達芙妮能否迎來命運逆轉，我們不得而知。

原標題：《一代“鞋王”隕落！6000家門店全部關閉，190億市值跌剩3.5億》

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