原創(chuàng) 深燃團(tuán)隊(duì) 深燃 收錄于話題#安居客1#上市6#房產(chǎn)交易1

深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 王敏

編輯 | 向小園

死磕貝殼的安居客，也要上市了。4月8日，安居客向港交所遞交招股書，這是58同城在私有化后首次將旗下業(yè)務(wù)分拆上市。

提起安居客，最廣為人知的還是58同城創(chuàng)始人姚勁波曾經(jīng)與貝殼找房多次較勁的故事。如今，繼貝殼上市之后，安居客也披露了招股書，兩家的實(shí)力可以擺在臺面上更加清晰地比一比。

安居客2020年?duì)I收80.5億元，約為貝殼同年?duì)I收（705億元）的11.4%，在規(guī)模體量上相距甚遠(yuǎn)。房多多2020年?duì)I收為24.51億元，以另一家同類型上市公司房多多為單位的話，安居客和貝殼找房之間差了26個房多多。

而在盈利方面，安居客2020年盈利19.5億元，與貝殼剛剛扭虧為盈的27.8億元相比，差距不算大。

雖然曾經(jīng)多次叫板貝殼，但安居客似乎未能免俗，目標(biāo)是成為下一個貝殼。根據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)報告，安居客是國內(nèi)最大的在線房產(chǎn)營銷平臺，但它顯然不滿足于此，正向房地產(chǎn)信息和交易服務(wù)開放平臺轉(zhuǎn)變。貝殼找房的定位恰恰就是國內(nèi)房產(chǎn)交易服務(wù)平臺。

穩(wěn)住流量生意大本營的同時要講出新故事，安居客面臨的挑戰(zhàn)十分艱巨，不僅要和原本賽道的選手競爭，還要應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍堵。

依賴“流量生意”

安居客還在講“老故事”

可以說，安居客一度撐起了58同城的“半邊天”。以2019年為例，據(jù)其招股書，安居客營收規(guī)模75.8億元，在這一年58同城155.8億元的營收中占比達(dá)48.7%。當(dāng)然，不能忽視的是，分拆出來的安居客，還整合了58同城房產(chǎn)、愛房和巧房等業(yè)務(wù)。

IPO前，58同城持有安居客45.3%的股權(quán)，姚勁波持有13.5%股權(quán)，騰訊持股14.1%，General Atlantic持股為7.7%，華平投資持股為7.9%，歐翎投資持股為3.9%。

過去三年，安居客一直保持著盈利狀態(tài)，但2020年無論營收還是凈利潤，增速都有所下降。2018年至2020年，安居客營收分別為62.2億元、75.8億元及80.5億元。年內(nèi)利潤分別為19.1億元、23.1億元及19.5億元。

制圖 / 深燃

從招股書來看，安居客講得依然是老故事。

安居客的三大主要收入來源中，占比最高的還是在線營銷服務(wù)，也就是“流量生意”，指的是，就二手房為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌及經(jīng)紀(jì)人提供營銷服務(wù)，以及就新房為房地產(chǎn)開發(fā)商提供廣告及促銷服務(wù)。過去三年，這部分業(yè)務(wù)的營收分別為61.5億元、73億元、78億元，在總營收中占比持續(xù)高于95%。

制圖 / 深燃

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，按2020年平均移動月活躍用戶量計(jì)，安居客為中國最大的在線房產(chǎn)平臺。2020年，安居客收入占中國67%的線上房地產(chǎn)營銷市場份額。依賴“流量生意”的安居客，在流量獲取上花費(fèi)了大力氣。2020年，安居客的銷售成本為7.6億元，其中僅流量獲取成本就占比34.5%，傭金分成成本占比23.6%。

其他兩大業(yè)務(wù)之于安居客的貢獻(xiàn)度可謂是少之又少，其中的交易服務(wù)，是安居客名義上的第二大收入來源，但在過去三年?duì)I收占比僅為1%、3.5%、2.8%。這部分收入主要來自于“愛房”相關(guān)業(yè)務(wù)中從開發(fā)商處賺取的新盤銷售傭金。2020年，安居客交易服務(wù)收入為2.28億元，其中2.01億元由旗下新房交易平臺愛房產(chǎn)生。

“安居客的業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)步提升，是因?yàn)樗菄鴥?nèi)從業(yè)者使用最廣泛的渠道之一，不足之處是增長緩慢，找到第二增長曲線是安居客再上一個臺階繞不開的路。”美凱龍愛家總裁馮全林對深燃分析。

“愛房”是安居客想要講的新故事。招股書顯示，2020年，愛房的交易總量達(dá)653億元，較2019年增長了282%，創(chuàng)造的收入也從2019年的4.13億元上升到14.24億元。

安居客將愛房作為2021年起整體增長的主要驅(qū)動，但其盯上的新房交易市場也正是貝殼瞄準(zhǔn)的。

就交易總量而言，新房銷售已占中國住宅房地產(chǎn)市場的最大份額。根據(jù)艾瑞咨詢，2020年，通過經(jīng)紀(jì)服務(wù)出售的新房的交易總量達(dá)到4.9萬億元，將于2025年以復(fù)合年增長率19.6%進(jìn)一步增長至11.9萬億元。

貝殼2020年705億元的營收中53%來自于新房業(yè)務(wù)。貝殼找房的三大業(yè)務(wù)為存量房交易、新房交易業(yè)務(wù)以及新興業(yè)務(wù)。在貝殼，雖然存量房的交易總量更高，但新房業(yè)務(wù)反而貢獻(xiàn)了更高的營收。2020年，貝殼存量房業(yè)務(wù)的交易總量為1.94萬億元，營收為306億元；新房業(yè)務(wù)交易總量為1.38萬億，貢獻(xiàn)收入379億元。

不過，在新房交易上，2020年，安居客的愛房無論是交易總量還是營收，都遠(yuǎn)不及貝殼，連貝殼的5%都達(dá)不到。

抵制貝殼三年

新目標(biāo)是“成為貝殼”

某種程度上，過去三年里，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場的“老玩家”安居客一直活在“新秀”貝殼的陰影之下。

2018年4月，脫胎于鏈家網(wǎng)的貝殼找房上線，創(chuàng)設(shè)了ACN（Agent Cooperate Network經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）模式，要做一個開放的聚合平臺，把線下的競爭對手經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€上的合作，將線上線下相融合。

貝殼是一個房產(chǎn)中介服務(wù)平臺，而鏈家是貝殼平臺內(nèi)最大的中介公司，“既做裁判，又做運(yùn)動員”的行為，很快引發(fā)了行業(yè)人士的關(guān)注，甚至可以說是恐慌，58集團(tuán)CEO姚勁波是其中之一。

當(dāng)年6月，姚勁波便聯(lián)合我愛我家、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動產(chǎn)、麥田房產(chǎn)等數(shù)十家房產(chǎn)中介，發(fā)起真房源誓約大會，這一聯(lián)盟，被業(yè)界稱為“反殼聯(lián)盟”。

“反殼聯(lián)盟”并非那么堅(jiān)固，很快便出現(xiàn)了裂縫。2019年4月，擁有近6000家加盟門店的21世紀(jì)不動產(chǎn)便“倒戈”入駐貝殼平臺。

但安居客與貝殼的死磕沒有到此結(jié)束。2019年，58旗下安居客向法院起訴，指責(zé)貝殼盜用房源信息涉不正當(dāng)競爭，并索賠9000萬。緊隨其后，貝殼以同樣的理由反訴安居客，索賠1億元。

互撕的同時，58同城還在采取新的行動，2019年8月21日，與世聯(lián)行、同策咨詢共同發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)+新房分銷服務(wù)平臺“58愛房”，這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是三家共同阻擊貝殼找房，抱團(tuán)取暖的平臺。一開始，姚勁波對其抱有很高期望，認(rèn)為在未來三年，這個平臺可以深度服務(wù)超3萬億規(guī)模的新房聯(lián)賣市場。

不過，結(jié)局已經(jīng)很明顯，曾經(jīng)的“反殼聯(lián)盟”已經(jīng)作鳥獸散。2020年12月，世聯(lián)行和同策咨詢紛紛退出，安居客收購回了世聯(lián)行、同策所持有的愛房55%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對愛房全資控股。至于退出的原因，世聯(lián)行的轉(zhuǎn)讓公告中透露，58愛房在2020年前9個月凈虧損1.72億元，2019年度凈虧損9574萬元，虧損擴(kuò)大。

當(dāng)年的“反殼聯(lián)盟”并沒有阻礙貝殼的發(fā)展，線上線下相融合成為了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的大勢所趨。上線兩年后，貝殼在美股上市，并且在2020年全年扭虧為盈。

似乎只剩安居客獨(dú)自迎戰(zhàn)貝殼找房，而從其定義的新增長驅(qū)動“交易服務(wù)”來看，也在走貝殼找房的老路，想要活成自己當(dāng)年最討厭的樣子，不過目前還做不到。

內(nèi)外夾擊：

與對手搶地盤，和巨頭拼流量

安居客之所以以在線營銷業(yè)務(wù)為主，這與其背后母公司58同城的業(yè)務(wù)相契合有關(guān)。反擊貝殼失敗，一定程度上也與58集團(tuán)的發(fā)展走向有一定關(guān)系。

58同城是行業(yè)內(nèi)國內(nèi)最早的流量玩家之一。2015年，58同城與趕集網(wǎng)合并，并收購了安居客、中華英才網(wǎng)，迎來了高光時刻。但在那之后，隨著PC時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)變，58同城傳統(tǒng)的流量紅利逐漸觸底，它不再是主流渠道，就更別提重回當(dāng)年的巔峰了。與此同時，58同城自身的流量生意問題重重，虛假信息泛濫、用戶體驗(yàn)不佳一直被詬病。

安居客也是如此，深燃發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴平臺上，安居客的投訴量達(dá)731條，而投訴內(nèi)容涉及惡意扣除保證金、虛假房源、虛假信息等。

直到2020年，58同城才開始從流量收入為主的時代向服務(wù)收入為主的時代邁進(jìn)，以服務(wù)促進(jìn)流量增長，提升用戶口碑。安居客也在提升服務(wù)能力，比如，升級至“臨感VR售樓處官方旗艦店”，推出VR帶看等服務(wù)。

雖然將自身定義為“房地產(chǎn)信息和交易服務(wù)開放平臺”，但直到現(xiàn)在，在真正房產(chǎn)交易的層面，安居客的涉獵并不算深入，而且，在新房交易領(lǐng)域，愛房的交易額與貝殼相比還相距甚遠(yuǎn)。一部分原因是，一向依賴線上流量生意的安居客，短板是與線下場景難以深入結(jié)合，服務(wù)難以深化，業(yè)務(wù)天花板較低。“運(yùn)營策略習(xí)慣性盯著客戶的錢包，而不是幫客戶賦能。”一位行業(yè)人士這樣形容。

還沒講好新故事的安居客，還面臨著更加激烈的外部競爭環(huán)境。

一方面，在原有市場上，房產(chǎn)中介行業(yè)基本形成了以鏈家為龍頭，我愛我家、中原地產(chǎn)等追趕的一超多強(qiáng)的格局。與此同時，不少選手都在探索線上線下的打通，換言之，或多或少都會和安居客搶地盤。房多多就是例子，2020年11月，房多多宣布入股中原旗下加盟品牌原萃，借此將自身的在線能力與中原的線下能力相結(jié)合，由純線上向線上線下一體化轉(zhuǎn)型，也不再僅限于做獨(dú)立的第三方平臺。

另一方面，巨頭們?nèi)绨⒗锇桶汀⒕〇|、字節(jié)跳動都沒有放過房產(chǎn)這門生意。2020年9月天貓與易居戰(zhàn)略合作，共同上線“天貓好房”平臺，從“天貓好房”喊出“三年不賺錢”的口號，可以看出其“燒錢擴(kuò)張”的策略；京東房產(chǎn)繼2020年618上線自營房產(chǎn)后，又于10月底推出“好房京選”品牌，定位線上線下一體化的線下門店；而字節(jié)則在2019年便控股了房產(chǎn)綜合信息平臺“幸福里”。

安居客不僅要和原本賽道的選手競爭，還要應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍堵。而至少在流量生意這件事上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)勢由來已久。

如今的安居客要面對的難題是，流量生意并不穩(wěn)固，愛房為主的交易服務(wù)驅(qū)動究竟能否成長起來還尚未可知，而在當(dāng)下線上線下相結(jié)合更占上風(fēng)的房產(chǎn)市場里，安居客要想快跑，面臨來自內(nèi)外夾擊的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，不但要突破流量生意的限制，還要沖破線下落地服務(wù)的天花板。

*題圖及文中配圖來源于Pexels。

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原標(biāo)題：《要上市的安居客，和貝殼差了26個房多多》

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