原創 木大 新周刊

影視劇中的面包店治愈了很多人，可現實呢？/《深夜烘焙坊》

面包將一邊做著成網紅的夢，一邊失去自己本來的優勢。

面包本該是一種很體面的食物。

它很獨立，不像一碗面、一碗稀飯，會和繁忙的上班族產生過多時間糾纏。微波爐里轉上個10秒，面包便能呈現其當下最佳賞味。

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它這味道也總是恰到好處的，斷不會讓你腆著臉，再去問老板討要兩根咸菜，或者是加購一瓶液體飲料，大口大口地咽服。

甚至它散播到空氣里，那通常也只會是奶香、牛油香，是親切且不帶侵略性的。反之，辦公室早晨的“職場氣味霸凌”，往往來自牛肉大蔥餡的包子。

站在Tiffany的櫥窗前，記得帶個可頌。

可在近年，有的傳統老字號面包坊頻頻關張，有的面包股營收增速放緩，我們似乎隔著口罩，都能嗅到面包的香氣在日漸消散。

還有的烘焙店從遙遠的硅谷學到了經營哲學，不僅要把產品做得“比大更大”，連面包本來的色、香、味都變得愈發“性冷淡”。

4年前一度風靡的臟臟包，也眼見著過期，如今就像啃過面包后，干在嘴邊的一抹臟痕——看不見也懶得管。

如果沒有面包的魅力加持，臟臟包就只剩下臟了。

而更尷尬的是，網紅食品輩出的時代，像“臟臟包”這樣大范圍出圈的面包，之后也再沒出現過。

今日的面包，生意還在做，但味兒好像都不對了。

面包新語說不出新語

原麥山丘越不過山丘

面包的“變質”，似乎是從它的變貴開始。

在點評APP上隨手一搜，可以發現位于廣州正佳廣場的面包新語人均消費22元。逛一圈深圳卓悅中心的Paper Stone Bakery或北京中關村的原麥山丘，你可能要花上不下35元。

更有甚者，比如上海七寶萬科廣場的好利來，人均高達81元，仍長期位列當地面包甜點熱門榜首。

往極端了算，月薪1萬的上海小白領，得努力將午飯、晚飯花銷各自壓縮至10元內，才能在較合理的恩格爾系數范圍內，過上“日日好利來”的日子。

好利來的成功在于它將半熟芝士這一大品類，“內化”成了獨門看家招牌。

高價面包也并非北上廣深一線城市所獨有，成都高新區的早安巴黎，江蘇常熟的巴黎貝甜，客單價均達到了40元以上。不知道吃一口這樣的面包，是否能讓顧客感受到巴黎清晨空氣中的甜意？

和填飽了無數國人肚子的粥粉面飯相比，面包尚未爬上大眾主食的位置，但其價格已顯而易見地朝正餐靠攏了。

貴價面包，最好還要搭配手寫的價標。/ unsplash

可惜，變貴的面包并沒有因此而變得更好吃。

今年2月，面包新語的官方微博發布聲明，宣布已同嚴重違反特許經營合約的西安加盟商解約，正式退出西安市場。

而在此之前，面包新語更是每隔一段時間就會從一座城市大規模閉店。如今，在重慶、沈陽、南昌等地已是見不到這家面包店的身影。

與閉店潮同時進行的，是關于面包新語的一系列負面新聞，使用過期原料，被市民爆料有老鼠在啃食面包，食品抽檢菌落總數嚴重超標，接受采訪的店員表示自己都不敢吃這些面包……

某家面包坊后廚。/ 圖蟲創意

三番五次地被央視點名并沒有摧毀面包新語，其一次次的退市行為也成為了甩鍋給加盟商的免責聲明。待負面信息從消費者的記憶中消失，它依然能通過直營店，或是還沒失控的市場，收割人們對面包的愛。

面包新語被愛的有恃無恐只是暫時現象，去年6月，它正式從老家新加坡的交易所退市。這支一路狂奔在開店、擴張路上的全球面包第一股，也終在經營年數越來越高時，顯出了疲態。

牽起外賣的手，面包店或許還有一線生機。/ 圖蟲創意

和面包新語走不同路子的，是比它年輕了十多歲的原麥山丘。既然面包行業已經出現需要用極端手段，壓縮成本來維持經營的現象，原麥山丘便反其道而行之，只用健康且昂貴的原材料。

要在這種前提條件下實現盈利，它只需把面包做得非常大。巨型面包帶來的高客單價、高坪效，是原麥山丘活下去的基本。

一時間，原麥山丘還真能靠著大面包，把生意也做大了。在其他面包店只要做到月均40萬流水，便能打入A班的時候，它已將單店流水做到了一百萬。

在B站搜原麥山丘測評，發現大家很喜歡把它拿來跟臉比。

這家孵化于互聯網時代的面包品牌，還掌握了具有時代特色的話術。比如，把“大面包才好賺錢”翻譯成“我們倡導分享”，把“可以和點菜吃飯比肩的單品價格”翻譯成“everyday luxury”

什么叫everyday luxury？參與一手締造原麥山丘神話的彭縈解釋到：“原來賣 15 元的東西賣 50 元，理論上比原來賣 150 元的現在賣 500 元容易得多。如果受眾面足夠廣，50 元的生意會比 500 元大很多。”

她把原麥山丘的面包類比成“口紅效應”，“我買不起最好的車，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包……經濟上行或下行時都不受影響。”

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可算盤打得再好，口紅經濟終還是迎面了撞上疫情。

可話說回來，讓一家面包店節節敗退的根本原因，究竟是疫情，還是管理不當，以次充好？

讓一家面包店從網紅神壇跌落的根本原因，究竟又是疫情，還是對流水的盲目自信，錯把好奇心當做真愛情，把人氣當競爭力？

好好的面包生意，

怎么就突然“發爛發臭”了？

面包市場總是呈現兩副面孔。

這一面，是人均烘焙食品消費量在逐年上漲，2018年底全行業平均毛利率達到50%以上，直逼白酒和殯葬，2019年的零售額更高達2312億元。

那一面，卻是2018年有8萬家烘焙店關閉……

國人的面包消費習慣，還在養成中。

除了前文正“戰略調整”中的面包新語和原麥山丘，最近一段時間，上海市民還揮手告別了宜芝多、馬哥孛羅、新僑等多家老字號門店。

深圳主打體驗式消費，號稱“亞洲最大烘焙工坊”的BEEPLUS LIFESTYLE也在去年12月貼出一張暫停營業告示。

照理來說，BEEPLUS超級工坊挨著騰訊總部、深圳大學及南山黃金商圈，可謂地理位置極佳。小紅書上“深圳必打卡景點”的定位，也為其帶來不少流量。

甚至它“集烘焙、甜品、特調飲品、新零售、烘焙學院、酒吧等零售場景于一體的體驗式空間”概念，在面包界也是獨一份兒。

面包店也不見得功能多就是好。比如據說原麥山丘曾在自己的官方公號上發起投票，如果想喝咖啡你會去？結果如圖。

可從單日客流突破2萬人次，到門可羅雀，不過兩年的事。一場關于面包店的創新實驗，也終成為滲透到品牌、粉絲運營、供應鏈、產品迭代等細枝末節中的，一次失敗的風險投資。

除了零售門店，多年深耕短保烘焙領域的公司似乎也不太好過。據該行業龍頭桃李面包的年報，盡管公司2020年度實現總營收59.63億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤8.83億元，但仍有17家子公司處于虧損狀態。

對此，美團大學餐飲學院中國餐飲報告《中國餐飲大數據2020》更提出了“烘焙：品類向上，門店向下”的議題。

基于此，我們不難看出，烘焙這塊蛋糕雖大，但錢亦難賺。行業集中度過低，市場排名前5占有率僅在10%左右，這也意味著不斷有新的品牌加入賽道，也會有更多人從中默默消失。

做零食的，搞奶茶的，開便利店的，都想從烘焙的千億市場中分得一塊蛋糕。

他們帶著在自己主場積攢的優勢，洶涌跨界。他們的渠道、物流，已經發育得成熟又豐滿，終端定價聞者心動。他們收攏人心，營造氣氛的能力，也給了許多老面包店一記痛擊。

誒，怎么你也來烤面包啊？

于是，關店、退市，成為了老面包店狼狽止損的唯一辦法。他們還能退到哪呢？退居線上，下海直播？

那塊市場，早已被更多不知名的小品牌、小作坊所瓜分。畢竟主播聲情并茂的一句“家人們~~~~”，都能換來許多沖動下單。

至于還在線下堅守的面包門店，他們不光是整日深陷在競爭加劇的焦慮中，還得擔心進口的黃油、面粉會不會因為世界上某條河流堵塞，而大幅度漲價，這是其次。

而最讓他們擔驚受怕的，許是日益增長的用人成本與鋪面租金。試算一下，一家位于商場首層的面包店，面積100㎡，月租1000/㎡，輪崗員工20人，每月平均工資5000元，請問這部分的花銷，需要賣多少片小面包才能賺得回來？

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可面包店的所有難處，最終都會通過“變了味兒”的產品，轉移到顧客頭上。這才導致了好吃的面包買不到，買到的面包不好吃，買到好吃的面包吃完還是覺得不值得，種種奇怪的現象出現。

而這些現象一旦超出了消費者的心理承受范圍，油條、大蔥包子、饅頭和咸菜，便又獲得了重新上位的機會。

面包越來越怪

在西方，面包的發源地，這種食物常常被當做物質世界的一種化身，在天生的欲望與高尚的精神間，對主人公發起拷問。

村上春樹的《襲擊面包店》中，兩位主人公便是以“全宇宙的空白”那般巨大的饑餓為動機，開始了荒謬的惡行，最終在瓦格納的歌劇中收獲了飽腹感。

可環視身邊的面包店，他們大多數境地都挺尷尬——既無法作為一種性價比合適的食物填飽人的肚子，咽下去后更無法輕易讓人收獲幸福感；既不肯下沉做大眾化，也復制不來下午茶點心的精致氣質，繼而變得愈發可有可無。

興許，在第五次光顧奶茶店的時候，年輕人才會捎帶上一塊巨型歐包。

面包也曾被寫作“面飽”，這是它最基本的功能。

本來，任意一種食品，做好產品的能力是1，渠道和流量才是后面的0。如今投身面包行業的人，顯然是在追逐流量紅利的路上，將本末倒置了。

彭縈也曾總結：“一個新的品牌的迅速崛起，一定是站在了一個品類變革的勢頭上。抓住一個大品類，做一個差異化的小創新。而且只有第一個把這個差異化創新做起來的品牌，才能占這個品類的最大紅利。”

如今的面包市場，并非其展現出來的那般琳瑯滿目。/ unsplash

可我們也看見，所謂的創新，無非是將“北海道”“生酮”“無麩質”這樣聽起來比較中產的名字，安到了普通面包的名牌上，然后多賺5塊錢。

無非是別家做什么火了，你便要好好借鑒一下。于是這個市場總是會充斥著大量，不能說毫不相干，只能說是一模一樣的臟臟面包，肉松小貝。

無非是往面團里塞最新的網紅餡料——芋泥、豆乳、咸蛋黃、珍珠奶茶；或是最獵奇的餡料——芥末、白蘭地和口水雞。

實在不想吃面包像在吃盲盒。/《幸福的面包》

中歐國際工商學院市場營銷學副教授王婧曾在采訪中指出，“英文里有兩個詞，一個是fashion(時尚)，一個是fad（一時的風尚）。時尚起起伏伏，每年流行元素不一樣，但時尚永遠存在。爆款、網紅是稍縱即逝的，一下子炙手可熱，一下子就不見了。消費者會排隊買網紅產品，也會吐槽網紅產品的倒下。”

而更可憐的是，面包將一邊做著成網紅的夢，一邊失去自己本來的優勢。

還能、不、能好好做面包了？/ unsplash

面包的基本是什么？那不過是面粉、水、酵母、一些油和鹽組成的美好化學反應，是關于發酵的神奇魔法。

如果消費者的喜愛與否也是一種魔法的話，那它本該用這散發著麥香味、奶香味的魔法打敗魔法。

這個道理，樓下賣老面饅頭的李大娘都懂。

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?作者 | 木大

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原標題：《越賣越貴的網紅面包，年輕人不愛吃了》

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