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“兩不一抵”？椰樹還不明白，自己的廣告錯在哪

2021-04-09 08:01

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng) 禾必新周刊

椰樹集團(tuán)要求應(yīng)聘者抵押房產(chǎn)終身服務(wù)。/視覺中國

大眾之所以愿意一次次“容忍”低級審美和擦邊球廣告，無非是基于椰樹過硬的質(zhì)量、幾十年不變的口味。指望賺一筆快錢的企業(yè)，或許可以用狂轟濫炸的廣告暫時達(dá)到目的，但立志長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌，終究還是要依靠品質(zhì)。

假如有一則招聘廣告，它不僅條件放寬“專業(yè)不限，只要懂寫作”，而且待遇優(yōu)厚“入學(xué)就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”，還貼心地用紅黃藍(lán)高亮配色，手動為你劃好重點(diǎn)，還有一個身材凹凸有致的紅衣美女在廣告頁中間，深情款款地望向應(yīng)聘者。

面對這樣一紙招聘，你會心動嗎？

要不是椰樹集團(tuán)官博發(fā)布的，我還以為是電腦彈窗廣告 / @海南椰樹集團(tuán)

如果這不是椰樹集團(tuán)在官方微博上發(fā)布的“總經(jīng)理學(xué)校再招生”廣告，普通人一眼看過去，大概率只會當(dāng)它是電線桿上的牛皮癬廣告，一笑了之。

但這則知名品牌的廣告，偏偏認(rèn)真地為你規(guī)劃好了職業(yè)遠(yuǎn)景：“畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總后年薪108萬；有貢獻(xiàn)獎勵600萬海景房、獎勵1000萬別墅、獎勵分紅股權(quán)。”讓人不得不忽略辣眼的配色，認(rèn)真看待。

“我們沒必要博人眼球，這是我們企業(yè)一直堅(jiān)持的宣傳風(fēng)格。”面對爭議，這是椰樹最初的回應(yīng)。

輿論發(fā)酵后，相關(guān)部門很快介入，很據(jù)媒體報(bào)道，海南省市場監(jiān)管局對企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了行政約談，并對椰樹集團(tuán)發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

@海南椰樹集團(tuán)

按照以往的套路，一個互聯(lián)網(wǎng)傳播熱點(diǎn)也就應(yīng)該到此為止了。但椰樹不愧是椰樹，不走尋常路， 4月2日，椰樹集團(tuán)再次發(fā)布文章《椰樹員工和網(wǎng)民五個擔(dān)心，招聘信息被查處引全國炒作，將再次瀕臨破產(chǎn)》，強(qiáng)勢回應(yīng)爭議。

評論區(qū)里，許多人留言：不愧是你，椰樹。言語間有惋惜，有調(diào)侃，有無奈，有消費(fèi)者對其優(yōu)秀品質(zhì)和低俗營銷的矛盾心態(tài)。

椰樹牌廣告？早該罰了

自從 “白白嫩嫩，豐滿動人”的口號完成廣告轟炸，椰樹多年不變的辣眼睛包裝，就有了讓人浮想聯(lián)翩的魔力。

特別是有一陣子它除了占據(jù)電視，還攻占了電影屏幕。看著藍(lán)天白云椰影飄飄映襯，沙灘模特手捧椰汁，奔跑跳躍，很難說椰樹沒有打擦邊球的嫌疑。

每天一杯，白白嫩嫩，豐滿動人，再配上比基尼模特，是在明示什么嗎？

這還沒完，廣告的結(jié)尾，這些美女模特通常要不急不緩走到鏡頭前，昂首挺胸，展示玲瓏曲線，還不忘說一句：“白白嫩嫩，我從小喝到大。”

盡管很多場合，椰樹都曾解釋，“從小喝到大“僅指用戶飲用椰汁的年齡，但很多消費(fèi)者還是寧愿相信，精明的商家是在一語雙關(guān)。

很多人還記得椰樹集團(tuán)2016年推出的一款“胸模瓶”火山巖礦泉水，好好的礦泉水瓶身上，也長出了傲人雙峰，不出所料，它的代言人也是一個身材姣好，“白白嫩嫩”的女演員。

好好的礦泉水，非要和“胸”過不去。

當(dāng)年，面對外界對胸模瓶的質(zhì)疑，椰樹集團(tuán)同樣寸步不讓，他們將自己的“胸模瓶”類比為人體繪畫，直接提到了藝術(shù)的高度——根據(jù)傳聞，這款包裝由董事長王光興親自設(shè)計(jì)，眾所周知，老板親自下場做的設(shè)計(jì)，讓人一言難盡的概率都比較高。

曾有網(wǎng)友忍不住提問：椰樹會不會是把土氣當(dāng)做了一種營銷手段呢？但只要觀察夠久就會發(fā)現(xiàn)，椰樹的土是真情實(shí)感的土。

去年8月，椰樹集團(tuán)就開始了“職業(yè)經(jīng)理學(xué)校”的第一批公開招生計(jì)劃。爭議最大的招收條件不是年齡、學(xué)歷，而是要求入學(xué)者簽署“顧事業(yè)不顧家承諾書“，同時以房產(chǎn)為抵押，離開“椰樹”以房產(chǎn)償還。椰樹坦率地解釋，之所以要求用房產(chǎn)抵押，就是為了避免求職者將“椰樹”作為跳板，學(xué)到經(jīng)驗(yàn)之后跳槽。

要求員工“兩不一抵”，首先要看看法律允不允許。

眾多打工人看過后驚呼：這哪里是求職，簡直是賣身。

這一系列的奇葩要求，顯然已經(jīng)違背了勞動法規(guī)和基本的人文精神，面對批評聲四起，椰樹方面不得不致歉。

事實(shí)證明，那次距今最近的致歉，恐怕不太走心。批歸批，買歸買，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量成了椰樹一再任性的資本，這條獨(dú)特的“黑紅之路“，這家位于海南島的企業(yè)一走就是三十多年。

椰樹的基因

近年來，椰樹的營銷風(fēng)格日漸清晰，說來說去無非兩點(diǎn)：電線桿廣告風(fēng)格的外包裝和豐滿美女手捧椰汁的海報(bào)。之所以形成如此風(fēng)格，董事長王光興可謂最重要的策劃者。

要說王總完全不懂設(shè)計(jì)，那還真有點(diǎn)委屈他，剛剛進(jìn)入椰樹的前身海口罐頭廠時，王光興的崗位就是負(fù)責(zé)文藝宣傳工作的美工。

后來，王光興曾短暫離開罐頭廠，先后在海口市輕工業(yè)局、海口飲料廠、海口電子工業(yè)總公司擔(dān)任過企業(yè)管理職務(wù)，并幫助海口飲料廠扭虧為盈。1986年，王光興臨危受命，回歸海口罐頭廠，執(zhí)掌這個接連虧損、僅差2萬元便要破產(chǎn)的本土企業(yè)。

飲料廠的車間生產(chǎn)線。/ 圖蟲創(chuàng)意

面對嚴(yán)峻的形勢，王光興也開始了大刀闊斧的改革。第一步是打破鐵飯碗、鐵工資、鐵交椅，也即所謂“破三鐵“，隨后大力獎勵科技創(chuàng)新，支持能人先富、員工持股，按照椰樹集團(tuán)官網(wǎng)的描述，經(jīng)過“分灶吃飯”“三包六放權(quán)”等一系列改革，企業(yè)終于在1988年結(jié)束了七年的連續(xù)虧損。

也是在王光興的領(lǐng)導(dǎo)下，椰樹研發(fā)出天然椰子汁飲料，也即日后包裝上宣傳的“不用椰漿，不加香精當(dāng)生榨”，此舉使得罐頭廠擺脫了單一產(chǎn)品線的限制，也為椰樹創(chuàng)造出幾十年里攻城拔寨的拳頭產(chǎn)品。

包裝與時俱進(jìn)的同時，保持了風(fēng)格的一脈相承。/圖蟲創(chuàng)意

或許是看著椰樹的經(jīng)營走上正軌，2004年，王總想起了自己曾經(jīng)的美工身份，他親自設(shè)計(jì)出紅黃藍(lán)三色交織、字體放大加粗的外包裝。當(dāng)年第一批看到這種包裝的消費(fèi)者作何感想，已經(jīng)無從考證，而隨著時光流逝，外觀已經(jīng)成為椰樹最重要的記憶點(diǎn)之一。這種漫不經(jīng)心的排版，高飽和度的配色，放在任何一樣產(chǎn)品上都讓人難以接受——除了椰樹椰汁。

丑到極致，也可能丑出一種藝術(shù)。日本知名平面設(shè)計(jì)設(shè)高田唯曾用心稱贊椰樹集團(tuán)的設(shè)計(jì)為“新丑風(fēng)”，認(rèn)為這是了不起的設(shè)計(jì)。

日本設(shè)計(jì)師高田唯曾多次發(fā)文稱贊椰樹椰汁的包裝。 / @高田唯

椰樹這些年也不是沒有想過變換風(fēng)格，但網(wǎng)友將這種變化總結(jié)為“從Word包裝轉(zhuǎn)型到了PPT包裝”。縱觀椰樹宣傳史，如果說辣眼的包裝尚且屬于審美問題，那屢屢以豐滿苗條、穿著暴露為噱頭打擦邊球的電視廣告，則冒犯了更多消費(fèi)者。2019年3月，海口市當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)部門就已經(jīng)對椰樹做出過20萬元的行政處罰。

信息來源：天眼查

罰也罰了，但椰樹集團(tuán)下次還敢，眼下的風(fēng)波中，椰樹更是公開叫屈，在4月2日的文章中，其將自身接受處罰的影響，拔高到了“中國名牌倒下、50萬農(nóng)民返貧、數(shù)千員工再次吃苦”的層面。

如此看來，歷代手持椰汁在沙灘上跑過的美女模特們，身上的擔(dān)子著實(shí)不輕。

除了椰樹

在雷區(qū)反復(fù)橫條的廣告一個都不該跑

有一些聲音替椰樹叫屈，理由是其廣告固然惡俗，但比它更惡俗的也不在少數(shù)。盡管這種邏輯不值一駁，但仔細(xì)想想，“廣告下沉”卻也是不爭的事實(shí)。如果說椰樹的廣告是幾十年如一日地打擦邊球，那么還有許多廣告則是朝著比惡俗更惡俗的方向發(fā)展，一再拉低中國消費(fèi)者的“廣告體驗(yàn)”。

早期的洗腦廣告，什么邏輯都沒有，什么邏輯也不用，模型口號反復(fù)循環(huán)，成功植入一代代人的記憶深處。比如“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，一句完全不通的廣告語，卻幫助營銷鬼才史玉柱東山再起。