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椰樹(shù)集團(tuán)要求應(yīng)聘者抵押房產(chǎn)終身服務(wù)。/視覺(jué)中國(guó)

大眾之所以愿意一次次“容忍”低級(jí)審美和擦邊球廣告，無(wú)非是基于椰樹(shù)過(guò)硬的質(zhì)量、幾十年不變的口味。指望賺一筆快錢(qián)的企業(yè)，或許可以用狂轟濫炸的廣告暫時(shí)達(dá)到目的，但立志長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌，終究還是要依靠品質(zhì)。

假如有一則招聘廣告，它不僅條件放寬“專業(yè)不限，只要懂寫(xiě)作”，而且待遇優(yōu)厚“入學(xué)就有車(chē)有房有高薪，肯定有美女帥哥追”，還貼心地用紅黃藍(lán)高亮配色，手動(dòng)為你劃好重點(diǎn)，還有一個(gè)身材凹凸有致的紅衣美女在廣告頁(yè)中間，深情款款地望向應(yīng)聘者。

面對(duì)這樣一紙招聘，你會(huì)心動(dòng)嗎？

要不是椰樹(shù)集團(tuán)官博發(fā)布的，我還以為是電腦彈窗廣告 / @海南椰樹(shù)集團(tuán)

如果這不是椰樹(shù)集團(tuán)在官方微博上發(fā)布的“總經(jīng)理學(xué)校再招生”廣告，普通人一眼看過(guò)去，大概率只會(huì)當(dāng)它是電線桿上的牛皮癬廣告，一笑了之。

但這則知名品牌的廣告，偏偏認(rèn)真地為你規(guī)劃好了職業(yè)遠(yuǎn)景：“畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總后年薪108萬(wàn)；有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)海景房、獎(jiǎng)勵(lì)1000萬(wàn)別墅、獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)。”讓人不得不忽略辣眼的配色，認(rèn)真看待。

“我們沒(méi)必要博人眼球，這是我們企業(yè)一直堅(jiān)持的宣傳風(fēng)格。”面對(duì)爭(zhēng)議，這是椰樹(shù)最初的回應(yīng)。

輿論發(fā)酵后，相關(guān)部門(mén)很快介入，很據(jù)媒體報(bào)道，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了行政約談，并對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

@海南椰樹(shù)集團(tuán)

按照以往的套路，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳播熱點(diǎn)也就應(yīng)該到此為止了。但椰樹(shù)不愧是椰樹(shù)，不走尋常路， 4月2日，椰樹(shù)集團(tuán)再次發(fā)布文章《椰樹(shù)員工和網(wǎng)民五個(gè)擔(dān)心，招聘信息被查處引全國(guó)炒作，將再次瀕臨破產(chǎn)》，強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)爭(zhēng)議。

評(píng)論區(qū)里，許多人留言：不愧是你，椰樹(shù)。言語(yǔ)間有惋惜，有調(diào)侃，有無(wú)奈，有消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)和低俗營(yíng)銷(xiāo)的矛盾心態(tài)。

椰樹(shù)牌廣告？早該罰了

自從 “白白嫩嫩，豐滿動(dòng)人”的口號(hào)完成廣告轟炸，椰樹(shù)多年不變的辣眼睛包裝，就有了讓人浮想聯(lián)翩的魔力。

特別是有一陣子它除了占據(jù)電視，還攻占了電影屏幕。看著藍(lán)天白云椰影飄飄映襯，沙灘模特手捧椰汁，奔跑跳躍，很難說(shuō)椰樹(shù)沒(méi)有打擦邊球的嫌疑。

每天一杯，白白嫩嫩，豐滿動(dòng)人，再配上比基尼模特，是在明示什么嗎？

這還沒(méi)完，廣告的結(jié)尾，這些美女模特通常要不急不緩走到鏡頭前，昂首挺胸，展示玲瓏曲線，還不忘說(shuō)一句：“白白嫩嫩，我從小喝到大。”

盡管很多場(chǎng)合，椰樹(shù)都曾解釋，“從小喝到大“僅指用戶飲用椰汁的年齡，但很多消費(fèi)者還是寧愿相信，精明的商家是在一語(yǔ)雙關(guān)。

很多人還記得椰樹(shù)集團(tuán)2016年推出的一款“胸模瓶”火山巖礦泉水，好好的礦泉水瓶身上，也長(zhǎng)出了傲人雙峰，不出所料，它的代言人也是一個(gè)身材姣好，“白白嫩嫩”的女演員。

好好的礦泉水，非要和“胸”過(guò)不去。

當(dāng)年，面對(duì)外界對(duì)胸模瓶的質(zhì)疑，椰樹(shù)集團(tuán)同樣寸步不讓，他們將自己的“胸模瓶”類(lèi)比為人體繪畫(huà)，直接提到了藝術(shù)的高度——根據(jù)傳聞，這款包裝由董事長(zhǎng)王光興親自設(shè)計(jì)，眾所周知，老板親自下場(chǎng)做的設(shè)計(jì)，讓人一言難盡的概率都比較高。

曾有網(wǎng)友忍不住提問(wèn)：椰樹(shù)會(huì)不會(huì)是把土氣當(dāng)做了一種營(yíng)銷(xiāo)手段呢？但只要觀察夠久就會(huì)發(fā)現(xiàn)，椰樹(shù)的土是真情實(shí)感的土。

去年8月，椰樹(shù)集團(tuán)就開(kāi)始了“職業(yè)經(jīng)理學(xué)校”的第一批公開(kāi)招生計(jì)劃。爭(zhēng)議最大的招收條件不是年齡、學(xué)歷，而是要求入學(xué)者簽署“顧事業(yè)不顧家承諾書(shū)“，同時(shí)以房產(chǎn)為抵押，離開(kāi)“椰樹(shù)”以房產(chǎn)償還。椰樹(shù)坦率地解釋，之所以要求用房產(chǎn)抵押，就是為了避免求職者將“椰樹(shù)”作為跳板，學(xué)到經(jīng)驗(yàn)之后跳槽。

要求員工“兩不一抵”，首先要看看法律允不允許。

眾多打工人看過(guò)后驚呼：這哪里是求職，簡(jiǎn)直是賣(mài)身。

這一系列的奇葩要求，顯然已經(jīng)違背了勞動(dòng)法規(guī)和基本的人文精神，面對(duì)批評(píng)聲四起，椰樹(shù)方面不得不致歉。

事實(shí)證明，那次距今最近的致歉，恐怕不太走心。批歸批，買(mǎi)歸買(mǎi)，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量成了椰樹(shù)一再任性的資本，這條獨(dú)特的“黑紅之路“，這家位于海南島的企業(yè)一走就是三十多年。

椰樹(shù)的基因

近年來(lái)，椰樹(shù)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格日漸清晰，說(shuō)來(lái)說(shuō)去無(wú)非兩點(diǎn)：電線桿廣告風(fēng)格的外包裝和豐滿美女手捧椰汁的海報(bào)。之所以形成如此風(fēng)格，董事長(zhǎng)王光興可謂最重要的策劃者。

要說(shuō)王總完全不懂設(shè)計(jì)，那還真有點(diǎn)委屈他，剛剛進(jìn)入椰樹(shù)的前身海口罐頭廠時(shí)，王光興的崗位就是負(fù)責(zé)文藝宣傳工作的美工。

后來(lái)，王光興曾短暫離開(kāi)罐頭廠，先后在海口市輕工業(yè)局、海口飲料廠、海口電子工業(yè)總公司擔(dān)任過(guò)企業(yè)管理職務(wù)，并幫助海口飲料廠扭虧為盈。1986年，王光興臨危受命，回歸海口罐頭廠，執(zhí)掌這個(gè)接連虧損、僅差2萬(wàn)元便要破產(chǎn)的本土企業(yè)。

飲料廠的車(chē)間生產(chǎn)線。/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，王光興也開(kāi)始了大刀闊斧的改革。第一步是打破鐵飯碗、鐵工資、鐵交椅，也即所謂“破三鐵“，隨后大力獎(jiǎng)勵(lì)科技創(chuàng)新，支持能人先富、員工持股，按照椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)的描述，經(jīng)過(guò)“分灶吃飯”“三包六放權(quán)”等一系列改革，企業(yè)終于在1988年結(jié)束了七年的連續(xù)虧損。

也是在王光興的領(lǐng)導(dǎo)下，椰樹(shù)研發(fā)出天然椰子汁飲料，也即日后包裝上宣傳的“不用椰漿，不加香精當(dāng)生榨”，此舉使得罐頭廠擺脫了單一產(chǎn)品線的限制，也為椰樹(shù)創(chuàng)造出幾十年里攻城拔寨的拳頭產(chǎn)品。

包裝與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，保持了風(fēng)格的一脈相承。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

或許是看著椰樹(shù)的經(jīng)營(yíng)走上正軌，2004年，王總想起了自己曾經(jīng)的美工身份，他親自設(shè)計(jì)出紅黃藍(lán)三色交織、字體放大加粗的外包裝。當(dāng)年第一批看到這種包裝的消費(fèi)者作何感想，已經(jīng)無(wú)從考證，而隨著時(shí)光流逝，外觀已經(jīng)成為椰樹(shù)最重要的記憶點(diǎn)之一。這種漫不經(jīng)心的排版，高飽和度的配色，放在任何一樣產(chǎn)品上都讓人難以接受——除了椰樹(shù)椰汁。

丑到極致，也可能丑出一種藝術(shù)。日本知名平面設(shè)計(jì)設(shè)高田唯曾用心稱贊椰樹(shù)集團(tuán)的設(shè)計(jì)為“新丑風(fēng)”，認(rèn)為這是了不起的設(shè)計(jì)。

日本設(shè)計(jì)師高田唯曾多次發(fā)文稱贊椰樹(shù)椰汁的包裝。 / @高田 唯

椰樹(shù)這些年也不是沒(méi)有想過(guò)變換風(fēng)格，但網(wǎng)友將這種變化總結(jié)為“從Word包裝轉(zhuǎn)型到了PPT包裝”。縱觀椰樹(shù)宣傳史，如果說(shuō)辣眼的包裝尚且屬于審美問(wèn)題，那屢屢以豐滿苗條、穿著暴露為噱頭打擦邊球的電視廣告，則冒犯了更多消費(fèi)者。2019年3月，海口市當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)部門(mén)就已經(jīng)對(duì)椰樹(shù)做出過(guò)20萬(wàn)元的行政處罰。

信息來(lái)源：天眼查

罰也罰了，但椰樹(shù)集團(tuán)下次還敢，眼下的風(fēng)波中，椰樹(shù)更是公開(kāi)叫屈，在4月2日的文章中，其將自身接受處罰的影響，拔高到了“中國(guó)名牌倒下、50萬(wàn)農(nóng)民返貧、數(shù)千員工再次吃苦”的層面。

如此看來(lái)，歷代手持椰汁在沙灘上跑過(guò)的美女模特們，身上的擔(dān)子著實(shí)不輕。

除了椰樹(shù)

在雷區(qū)反復(fù)橫條的廣告一個(gè)都不該跑

有一些聲音替椰樹(shù)叫屈，理由是其廣告固然惡俗，但比它更惡俗的也不在少數(shù)。盡管這種邏輯不值一駁，但仔細(xì)想想，“廣告下沉”卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。如果說(shuō)椰樹(shù)的廣告是幾十年如一日地打擦邊球，那么還有許多廣告則是朝著比惡俗更惡俗的方向發(fā)展，一再拉低中國(guó)消費(fèi)者的“廣告體驗(yàn)”。

早期的洗腦廣告，什么邏輯都沒(méi)有，什么邏輯也不用，模型口號(hào)反復(fù)循環(huán)，成功植入一代代人的記憶深處。比如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，一句完全不通的廣告語(yǔ)，卻幫助營(yíng)銷(xiāo)鬼才史玉柱東山再起。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)神醫(yī)劉洪濱女士的藥物已攻克了糖尿病、風(fēng)濕骨病、咳嗽哮喘、失眠抑郁等困擾人類(lèi)的重大疾病。

后來(lái)這一套路在電梯廣告發(fā)揚(yáng)光大，加班至深夜的獨(dú)居青年回家，左耳是“跟老板談”，右耳是“去哪兒拍”，只能接受生理和心理的雙重暴擊。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，針對(duì)還留守在電視機(jī)前的老人，各個(gè)地方電視臺(tái)的神醫(yī)“對(duì)癥下藥”，一次次違背祖宗的決定，從風(fēng)濕到糖尿病，從股骨頭壞死到白內(nèi)障，沒(méi)有他們治不好的疑難雜癥。

關(guān)于制造對(duì)立、激怒佛系年輕人，廣告也有一手。比如某知名品牌女性短效避孕藥，只用了短短十幾秒鐘就成功惹怒了幾乎所有消費(fèi)者：廣告將女性避孕動(dòng)機(jī)，刻畫(huà)成對(duì)男性的討好，服用避孕藥的行為，也成了與第三者對(duì)壘的手段，實(shí)在大有問(wèn)題。

三角關(guān)系里，為什么吃藥成了致勝之舉？/ 優(yōu)思明廣告

早年間，靠著一句“給你的腸子洗洗澡”，某減肥茶15年狂賣(mài)45億，多少人直到蹲上馬桶還相信，這不是腹瀉，只是腸子在洗澡。屢犯屢罰，屢罰屢犯，幾十萬(wàn)的罰款對(duì)比巨額收益，一些人把惡俗營(yíng)銷(xiāo)做到底。

早在13年碧生源減肥茶就被爆出成本極低，利潤(rùn)極高。 / 《華夏時(shí)報(bào)》

回到這次的椰樹(shù)事件，大眾之所以愿意一次次“容忍”低級(jí)審美和擦邊球廣告，無(wú)非是基于椰樹(shù)過(guò)硬的質(zhì)量、幾十年不變的口味。指望賺一筆快錢(qián)的企業(yè)，或許可以用狂轟濫炸的廣告暫時(shí)達(dá)到目的，但立志長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌，終究還是要依靠品質(zhì)。

這樣簡(jiǎn)單的道理，椰樹(shù)不應(yīng)該不懂，很多企業(yè)也不應(yīng)該不懂。既然消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了椰樹(shù)的質(zhì)量，那如《中國(guó)青年報(bào)》所言，亂象不是借口，底線不是上限，椰樹(shù)也應(yīng)該給給市場(chǎng)帶個(gè)好頭。

好好做產(chǎn)品，它不香嗎？

[1]從“小喝到大”的椰樹(shù)椰汁，長(zhǎng)盛不衰背后卻是各種廣告擦邊球 2020-08 十萬(wàn)個(gè)品牌故事

[2]椰樹(shù)集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告2021-03 央視財(cái)經(jīng)

[3]椰樹(shù)集團(tuán)廣告，“低俗博出位”遭痛批 2021-04 澎湃新聞

[4]碧生源甩賣(mài)4.63億資產(chǎn)，賣(mài)減肥茶還是個(gè)好生意嗎？正商參閱 2019-12

?作者 | 禾必

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原標(biāo)題：《椰樹(shù)還不明白，自己的廣告錯(cuò)在哪》

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