在長視頻領域，今年最熱的話題莫過于“會員漲價”了，在國內物價溫和上漲的同時，“十年如一日”的視頻會員也在今年迎來了改變。

近日，騰訊視頻正式宣布會員價格略有上調，以不同的付款方式計算，本次騰訊視頻的會員價漲幅在17%至50%之間。騰訊視頻也成為繼愛奇藝之后，國內第二家漲價的視頻平臺。

到底是什么推動國內長視頻VIP集體漲價呢？會員漲價對于長視頻平臺來說真的好嗎？騰訊之后，又將有誰加入漲價大營呢？

長視頻VIP集體漲價 騰訊并不是第一個吃螃蟹的人

近日，騰訊視頻VIP官方微博宣布，騰訊視頻VIP會員將于4月10日零點進行價格調整，調整后新價格為會員連續套餐包月20元、包季58元、包年218元，會員非連續月卡30元、季卡68元、年卡253元。

根據《松果財經》測算，IOS端調漲幅度均在10%內，安卓端、PC端連續包月價格漲幅則達到33.3%。

而此次VIP漲價，騰訊也是早有準備。早在去年第三季度財報會議上，騰訊高管就表示，騰訊視頻會員訂閱服務目前價格偏低，將來有機會將會調整。而這一漲價計劃最終醞釀了5個月才終于上線。

但騰訊并不是國內VIP會員漲價的“先行者”。早在去年11月，愛奇藝也曾調漲會員價格，調整后的六檔價位從19元到248元不等。從具體漲幅上來看，月卡此前價格是19.8元，漲價后達到25元，漲幅在26%左右，總的來看，兩者VIP會員調價很接近。

但是漲價也給長視頻平臺帶來了會員流失的煩惱。拿愛奇藝來說，自提價以來，就遭遇了短期會員下滑的情況。根據愛奇藝官方數據顯示，在漲價后其訂閱會員總數有所下降，截至2020年12月31日為1.007億（撇除試用資格會員），相較19年同期流失了約400萬人。

可以說，會員漲價對平臺的影響是極大的，貿然漲價很可能會造成會員的流失，忠誠觀眾的下滑。愛奇藝漲價之后，會員驟然下降也證明了這一點。按說“明智”的騰訊應該不會貿然行動，那么為什么才幾個月不到，騰訊就毅然決然地走了愛奇藝的老路呢？

穩固多年的低價VIP為何突然提價？

首先我們需要了解到的一個現狀就是，我國主流長視頻的會員價一直偏低。國內的長視頻平臺會員月付費正常售價是在20元以下（不包括打折活動），且連續多年未曾漲價，大概是美國平臺價格的五分之一，連東南亞都及不上。

以海外流媒體為例，Netflix在美國的定價為每月13.99美元，Disney+的定價是每月6.99美元。在泰國，Netflix的資費則為每月280泰銖，折合9.144美元。

那么，在物價普遍上漲的今天，騰訊提價也是無可厚非。更何況這些年來長視頻還有不得不說的“苦衷”。

（1）長視頻深陷虧損泥潭，需要提高會員費增收。長視頻至今尚未跑通一條盈利道路，所以三大在線視頻都在持續虧損。2017年至今，愛奇藝平均每個季度的凈虧損幾乎都達到了20億元。根據最新財報數據，愛奇藝2020財年凈虧損70億元，2019年同期凈虧損則為103億元。

而騰訊視頻也常年虧損，根據以往財報，2019年騰訊的視頻業務全年營運虧損仍然在30億元以下。而優酷一直隱藏在阿里大文娛之后，雖然不知道具體虧損數據，但在其截至2020年四季度業績中顯示：本季度，數字媒體及娛樂分部的經調整EBITA虧損同比收窄。（仍然虧損）

所以，在三大長視頻平臺持續虧損的現狀下，提高會員費也成了各家無奈的選擇。

（2）高口碑內容數量呈現飛躍式增長，提高會員價有恃無恐。優質內容質量是長視頻平臺敢于漲價的底牌。如今的網劇與幾年前不可同日而語。網絡劇不再是“粗制濫造”的代名詞，反而漸超“上星劇”。愛騰優不斷推出《隱秘的角落》、《斗羅大陸》、《魔道祖師》、《琉璃美人煞》、《贅婿》等精品劇集，收獲高關注與高熱度。

而且，最重要的是，長視頻平臺還有很多優質劇集在路上。拿騰訊視頻來說，2021年騰訊視頻有古裝大劇《雪中悍刀行》《青簪行》《千古玦塵》、現代劇《特戰榮耀》《你是我的榮耀》、《明日之子民謠季》《德云斗笑社2》《令人心動的offer3》等新老綜藝IP。

愛奇藝方面的精品懸疑劇——“迷霧劇場”也持續上線。《誰是兇手》《致命愿望》在緊密制作中，王一博主演的《風起洛陽》、都市偶像劇《親愛的戎裝》都有著一大波的原著粉絲，這些未播先火的“大熱劇”也給了愛奇藝以及優酷漲價的底氣。

（3）效仿國外長視頻平臺，緩解內容成本。國內長視頻平臺漲價其實也是跟隨國際步伐，在全球范圍內，迪士尼旗下流媒體平臺Disney+也于今年3月正式提高其會員訂閱價格，而奈飛（Netflix）也于四季度在美國地區開啟新一輪會員提價。

而且，我國長視頻內容成本與日俱增，導致視頻平臺盈利壓力大，再加上近年來短視頻已經成為吸粉利器，很大程度上搶占了用戶碎片化的休閑時間，而愛優騰在短視頻領域并沒有特別多的建樹，所以只能通過會員漲價緩解營收壓力。

但是，僅僅依靠會員提價就能改變長視頻的現狀嗎？會員提價對于長視頻來說到底有怎樣的影響呢？

提價對于長視頻平臺真的好嗎？

凡事都有兩面性，會員漲價這件事情對于長視頻來說有好有壞。《松果財經》覺得大家應該辯證地去看待。

首先肯定是有助于解決長視頻營收問題。長視頻的主要營收是靠訂閱付費和廣告費用，但是在疫情和短視頻的雙重打擊下，長視頻平臺對于廣告主的吸引力也在下降。而且經過多年的發展，長視頻的會員增長也基本觸頂。

以愛奇藝為例，愛奇藝廣告收入從2018年起就基本沒有漲幅，會員數量也不增反減。其在2020年二季度的會員數量為1.05億人，環比減少了1400萬，僅與2019年第三季度、第四季持平。

那么，為什么會員數下降還是可以增收？這主要是因為平臺上升的空間太小了，面對持續走高的成本，平臺只能把眼光看向存量市場，增加會員費甚至成為長視頻增收的最好選擇。同樣以愛奇藝為例，雖然2020年愛奇藝訂閱會員總數同比下降，但會員收入卻增長了14%，達到165億元，這也讓愛奇藝的凈虧損收窄到70億元。

拿騰訊視頻來說， 2020年騰訊增值服務賬戶數同比增長22%至2.19億，視頻付費服務會員數達到1.23億。此次騰訊視頻的漲幅最小為5元（連續包月），粗略計算，在此次調整后，騰訊或將增收數億元。

但是相應的也會削弱長視頻的競爭力，短期之內用戶流失也是必然的。畢竟現在長視頻平臺“樹敵不少”，B站和西瓜視頻虎視眈眈，芒果TV也來勢洶洶。各家的綜合實力相差不大，都有拿得出手的優質內容作品，對于價格敏感的用戶來說，不一定會乖乖“認宰”。

為了減少漲價帶來的風險，長視頻也在不斷地提高會員VIP的“含金量”，試圖去消除觀眾心里因為漲價而帶來的“不適應”。

（1）優化會員權益，努力提升VIP性價比。例如除了跳廣告，提前觀看這些會員基本權益之外，平臺也在不斷優化會員的視聽體驗。騰訊視頻就曾推出臻彩視聽功能，不僅支持HDR技術、高分辨率、高幀率，還提供立體環繞音效，讓用戶心甘情愿的安利。

（2）與其他公司合作，開通聯合會員。捆綁銷售如果做得好，就可以帶來“1+1>2”的效果。拿賣會員這件事來說，騰訊視頻就先后與QQ音樂、美團外賣、唯品會、酷狗音樂、亞馬遜、喜馬拉雅等多領域頭部平臺開通聯合會員，愛奇藝也曾與蘇寧、京東、攜程等推出聯合會員“捆綁銷售”價格更加優惠，對用戶的吸引力會更大。

（3）與線下餐飲店合作，特色營銷活動不斷。為了賣卡，長視頻平臺與線下進行了廣泛的合作，騰訊視頻就曾進行過開通VIP贈送肯德基宅神卡的活動，給去年“無助”的餐飲業帶來希望。

但是，騰訊之后，還會有誰繼續加入漲價大營呢？目前，長視頻平臺的三大巨頭“優愛騰”，只剩下優酷尚未調整價格。《松果財經》預測，優酷此時不發聲很可能是在觀望階段，不久之后也會跟上愛奇藝和騰訊視頻的步伐。畢竟在國內物價溫和上漲的同時，會員價漲價也是正常現象，漲價幅度應該也會與愛奇藝和騰訊視頻同步，平均在30%左右。

國內知名投資銀行全業務鏈證券投資公司國泰君安表示，伴隨著長視頻平臺競爭格局的逐步穩定以及頭部平臺內容質量及成本控制能力的提升，國內頭部視頻平臺或逐步進入提價通道。

西部證券研報也認為，本次提價后的騰訊視頻除了非連續月卡和年卡外，會員定價與愛奇藝基本持平。這表明在線視頻已進入提價周期，劇集的生產成本回歸理性，投資回報率漸高，預計視頻平臺利潤將開始得到改善。

在內容成本逐步高漲的如今，長視頻會員VIP的市場價格確實有必要提高。但《松果財經》認為，單方面的漲價并不能拯救長視頻于水火之中。漲價對于平臺好不好，還是要看視頻平臺資源等措施是否到位，能不能滿足用戶需求。長視頻平臺長期入不敷出，要從商業模式的整體改革上入手，而非片面的讓“會員”買單。

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