上市26年的達(dá)芙妮，終將迎來被市場(chǎng)淘汰的一天？

自2015年開始，達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)六年虧損總計(jì)超40億港元，其市值巔峰時(shí)期170億港股腰斬至如今的3.53億港元，門店從超6800家關(guān)閉到不剩零頭的幾百家。

這家昔日“女鞋之王”究竟是怎么了？是如何走向末路的？而在女鞋市場(chǎng)潛力巨大的當(dāng)下，達(dá)芙妮還有出頭日嗎？此外，為什么傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)女鞋品牌們似乎都不好過呢？

連虧六年超40億港元，達(dá)芙妮的至暗時(shí)刻

以前每個(gè)女孩都?jí)裘聯(lián)碛幸浑p達(dá)芙妮。

達(dá)芙妮成立于1990年，是一家專門制造及銷售女裝鞋類的企業(yè)。在SHE最紅的時(shí)代下深度綁定這個(gè)團(tuán)隊(duì)，借廣告營(yíng)銷迅速打響品牌。“愛上SHE，愛上達(dá)芙妮”這句廣告語(yǔ)也火遍當(dāng)年的大街小巷，同時(shí)讓每個(gè)女孩都認(rèn)為“擁有一雙達(dá)芙妮，就擁有了這個(gè)時(shí)代的潮流。”

公司于1995年在香港上市，巔峰時(shí)期擁有超6800家門店，一年賣出5000萬女鞋，市占率一度將近20%成為當(dāng)年行業(yè)內(nèi)的“女鞋之王”，市值巔峰時(shí)期達(dá)到170多億港元。

但如今這家“女鞋之王”的高光卻已不再。據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》觀測(cè)，目前達(dá)芙妮股價(jià)為0.196/股，市值僅達(dá)到3.556億港元萎縮超過98%。截止到去年，凈關(guān)閉183個(gè)銷售點(diǎn)，門店數(shù)量?jī)H剩242家。

此外，在營(yíng)收方面也大幅縮水且出現(xiàn)連年虧損的狀況。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年，達(dá)芙妮分別虧損4.976億港元、8.195億港元、6.888億、7.866億港元、10.195億港元、2.42億港元。

而現(xiàn)在每個(gè)女孩都不記得達(dá)芙妮了。因?yàn)檫B年的虧損讓達(dá)芙妮處于一年365天，天天打折清倉(cāng)的窘境，這讓其也淪為街邊三流品牌再也不與潮流掛鉤了，如今一雙鞋子僅賣200元甚至更低，卻沒有女孩們光顧了。

追不上潮流、電商轉(zhuǎn)型押錯(cuò)寶，讓達(dá)芙妮走向末路？

達(dá)芙妮走向末路，不是時(shí)代的錯(cuò)只是自己的錯(cuò)。

（1）登上資本舞臺(tái)后的達(dá)芙妮，擁有一個(gè)堪稱“宮斗”的家族內(nèi)斗史。1995年達(dá)芙妮登上了港股市場(chǎng)，正因?yàn)閲L到了資本市場(chǎng)的甜頭，公司內(nèi)部“執(zhí)掌權(quán)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)開始上演。

達(dá)芙妮是一個(gè)家族企業(yè)，創(chuàng)始人分別為陳賢民及其大舅子張文儀。但是公司經(jīng)歷過三次以上執(zhí)掌人換人的情況。第一次在公司上市三年后，陳賢民卻被迫退出管理層公司僅由張文儀一人執(zhí)掌；第二次是，因?yàn)閺埼膬x因滯銷庫(kù)存尾貨問題打折清空庫(kù)存導(dǎo)致大陸市場(chǎng)不買賬，其無法償還1500萬美元貸款下繼而讓陳賢民重新出山掌權(quán)。

再到陳賢民為培養(yǎng)自己的管理隊(duì)伍讓妹夫陳明源的長(zhǎng)子陳英杰出任行政總裁，但這之后陳賢民被陳英杰勸說再次退任。最后一次是，陳英杰執(zhí)掌下公司斥巨資與騰訊打造電商平臺(tái)“光耀100”，但因2013年資金鏈斷裂就此在線上化轉(zhuǎn)型下失敗。第二年張文儀重新回歸，其長(zhǎng)子張智凱開始執(zhí)掌公司。

可以看出，不斷升級(jí)的內(nèi)斗問題導(dǎo)致達(dá)芙妮內(nèi)部高管頻變動(dòng)，這也就致使公司戰(zhàn)略決策上一直不能統(tǒng)一，最終致使公司走向末路。

借用達(dá)芙妮創(chuàng)始人陳賢民的話，“如果能重來，我可能還會(huì)多做十年再退休。”這側(cè)面透露出在陳賢民對(duì)公司的重要性，在被陳英杰勸說退任下為公司之后發(fā)展不濟(jì)埋下了隱患。

（2）盲目的擴(kuò)張、又不注重產(chǎn)品質(zhì)量及設(shè)計(jì)下為六年虧損埋下“導(dǎo)火索”。據(jù)悉，在達(dá)芙妮巔峰時(shí)期，每年開設(shè)近千家門店最高全國(guó)達(dá)到6800家門店，然而無序的擴(kuò)張只會(huì)讓公司陷入供銷體系過于龐大，營(yíng)收增速下滑及虧損的不斷加劇。

由此，達(dá)芙妮在面臨營(yíng)收增速放緩以及虧損逐步加大下，只得采取大幅度關(guān)店以及降價(jià)銷售清空庫(kù)存的策略。但這只能解決公司近渴，而因常年打折銷售下讓達(dá)芙妮的品牌名聲大幅下降，公司處于虧損狀態(tài)沒錢花費(fèi)過多成本投入產(chǎn)品質(zhì)量及設(shè)計(jì)下，產(chǎn)品開始變得不再暢銷與潮流。

據(jù)悉，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面達(dá)芙妮一直采用的是自身團(tuán)隊(duì)來做設(shè)計(jì)，但其以“基礎(chǔ)款”為主，再通過模具細(xì)微的調(diào)整滿足設(shè)計(jì)上的差異化，而這種設(shè)計(jì)思路往往可讓公司提升物料的利用率。但在女性消費(fèi)觀來看，鞋子要足夠潮流及價(jià)格實(shí)惠下可能才會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，顯然達(dá)芙妮的偷工減料的設(shè)計(jì)是不符合女性消費(fèi)觀的。

再到質(zhì)量上，達(dá)芙妮售賣的女鞋質(zhì)量存在不少問題。根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)，達(dá)芙妮投訴量達(dá)50條，其中內(nèi)容大多為“鞋子質(zhì)量有問題”、“保修期內(nèi)鞋跟斷底”、“品控差且斷跟三次”等。

截圖來自：黑貓投訴

（3）嗅覺敏銳且較早鋪設(shè)了電商業(yè)務(wù)，但卻沒押中寶。在2009年，達(dá)芙妮就已嘗試過電商轉(zhuǎn)型，打通了京東、樂淘、好樂等在內(nèi)的電商渠道。但這之后公司戰(zhàn)略卻重押在自己建設(shè)電商平臺(tái)上，其在2010年斥資3000萬元投資B2C平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，但卻砍掉了與其他電商渠道的合作。

然而，達(dá)芙妮相比于淘寶及京東等專業(yè)電商平臺(tái)可以說是毫無競(jìng)爭(zhēng)力。也正因?yàn)?012年是達(dá)芙妮線下開店達(dá)到頂峰的時(shí)期，快速擴(kuò)張帶來的供銷體系龐大及資金短缺問題，致使2013年公司不得不放棄沒有競(jìng)爭(zhēng)力的“耀點(diǎn)100”，由此達(dá)芙妮的電商化轉(zhuǎn)型之路就此告一段落。

雖然目前達(dá)芙妮已經(jīng)再次打通了各電商渠道，但它已經(jīng)錯(cuò)失轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。

所以綜上所述，家族間執(zhí)掌權(quán)內(nèi)斗史為達(dá)芙妮走向衰敗埋下了導(dǎo)火索，在戰(zhàn)略失衡的門店盲目擴(kuò)張以及電商轉(zhuǎn)型失敗下，深陷虧損旋渦的“女鞋之王”逐漸走向衰敗，進(jìn)而導(dǎo)致后續(xù)的關(guān)店潮及常年打折清倉(cāng)事件頻出。然而，這家女鞋之王還有出頭日嗎？

女鞋市場(chǎng)潛力巨大，達(dá)芙妮還有出頭日？

據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2019年預(yù)計(jì)我國(guó)女鞋行業(yè)規(guī)模達(dá)到2115.75 億元，2022年有望達(dá)到 2555.27 億元，2018-2023年5年CAGR 達(dá)到6.48%。另有數(shù)據(jù)顯示，女鞋市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)全球鞋履市場(chǎng)規(guī)模的50%左右。

可見，女鞋在整個(gè)鞋履市場(chǎng)上占據(jù)著重要位置，且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上想象力巨大。然而達(dá)芙妮還有出頭日嗎？

首先值得注意的是，除開達(dá)芙妮女鞋行業(yè)內(nèi)其他數(shù)一數(shù)二的傳統(tǒng)女鞋品牌同樣走向了末路。例如，2017年百麗國(guó)際退市，2019年富貴鳥宣告破產(chǎn)了。這從側(cè)面透露出國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)女鞋企業(yè)難做。但這不是主要的，主要的是女鞋行業(yè)是一個(gè)更注重時(shí)尚的創(chuàng)新賽道，考驗(yàn)的是大家如何更潮流的能力。

但在這方面，達(dá)芙妮已經(jīng)錯(cuò)失潮流這張牌了。上文也講到了，達(dá)芙妮在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采用以“基礎(chǔ)款”為主，再通過模具細(xì)微的調(diào)整實(shí)現(xiàn)差異化的偷工減料方法。

雖然在2014年，其推出了“圓漾”等中高端品牌，并邀請(qǐng)了高圓圓等當(dāng)紅明星代言，但以往定位于低端市場(chǎng)的達(dá)芙妮突然走中高端線，顯然消費(fèi)者很難買賬。

而在如今達(dá)芙妮因?yàn)樘潛p問題自身都難保了，很難再投入更多的錢在設(shè)計(jì)上。但達(dá)芙妮也不是沒在其他方面上自救。

根據(jù)達(dá)芙妮近日發(fā)布的2020年全年報(bào)顯示，公司進(jìn)行的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型并初顯成效，2020年度虧損收窄77%至2.42億港元。然而，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式也只是一種消減業(yè)務(wù)降低虧損的一種暫緩崩盤的手段，對(duì)未來公司發(fā)展并未有很大的幫助。

另一方面，在運(yùn)營(yíng)模式上，公司將直營(yíng)制再次改為合伙制和加盟制，但這一方面也并未取得良好的成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2020年達(dá)芙妮的合伙制和加盟制收入也僅為520萬港幣。值得玩味的是，曾經(jīng)加盟及合伙制卻是達(dá)芙妮曾經(jīng)拋棄的模式。

在2012年，達(dá)芙妮曾因?yàn)閷⒓用酥聘臑橹睜I(yíng)遭受不少加盟商質(zhì)疑，當(dāng)年也曾爆出許多加盟商續(xù)約遭拒進(jìn)行維權(quán)的消息。如今模式改回加盟的達(dá)芙妮或到了無招可用的一天，希望再通過加盟商來承擔(dān)業(yè)務(wù)不濟(jì)上的風(fēng)險(xiǎn)。

再到銷售渠道上，公司前兩年再次打通了各大電商平臺(tái)通道，且在近期已與快手及抖音等熱門短視頻平臺(tái)展開合作。但目前來看，達(dá)芙妮若不能根治自身質(zhì)量及設(shè)計(jì)上的痛點(diǎn)，不管入局哪種渠道都難打開新的銷量場(chǎng)。況且此刻打通短視頻等平臺(tái)的銷售渠道或也為時(shí)較晚，難以實(shí)現(xiàn)翻盤。

所以總的來看，女鞋市場(chǎng)潛力巨大達(dá)到了兩千億級(jí)，但達(dá)芙妮跟不上潮流、虧損漏洞難補(bǔ)以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)不痛不癢下，公司很難有出頭日了。況且，如今大熱的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌也正以驚人的速度侵占傳統(tǒng)女鞋品牌們的領(lǐng)土，未來是否還會(huì)有別的傳統(tǒng)女鞋品牌倒下？這也說不準(zhǔn)。

作者：葉小安

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