■ 撰文 | 王憲裕

零售商業財經特約作者 | 便利店實戰專家

延續之前的文章《如果商品是主角，那么營銷就是導演編劇》，這次深入解析便利店的營銷活動，看看便利店營銷劇本怎么寫、營銷活動的頂層設計怎么做？

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營銷4P的實操

學以致用

路過一家新開業的便利店，開業活動花樣百出，全場第二件半價、全場滿減活動、爆品促銷、福袋……好不熱鬧。在便利店櫥窗或店內海報、平臺宣傳文案上“加一元多一件、任選兩件八五折、A+B組合價、均一價、買一送一、單品五折價”的促銷字樣，不經意間讓你多駐足了幾秒。

當琳瑯滿目的商品碰上玩法各樣的促銷活動，這背后擁有著怎么樣的奇思妙想，又存在哪些深思熟慮呢？

俗話說內行看門道、外行看熱鬧。從消費者的角度來看，營銷活動的設計先是抓消費者的心理、養成消費者的購買習慣及使用習慣，進而讓消費者來說服其他消費者，形成口碑效應。移動互聯網時代，小紅書、朋友圈、微博、抖音等平臺試圖占有你的每一分碎片時光，甚至為用戶描繪著“人人都能成為網紅”的畫卷，如果某個商品、某個營銷活動的設計能奪人眼球、引爆社交圈，那自然能達到“魚幫水、水幫魚”的效果。

我們想下，一周五個工作日的午餐有多少人是在外面吃？一個月里，有多少人喝超過一種口味的飲料？基于顧客的消費場所，筆者認為，企業營銷活動的設計可以用“融入顧客情境”來總結，因為“企業的利潤來自于服務顧客和社會”。

營銷4P理論不難理解，分別是商品（Product）、價格（Price）、促銷推廣（Promotion）、渠道通路（Place）。但真正將4P理論智慧地運用于便利店門店管理與運營上，需要零售人具備“導演”思維，在將商品視為一個個生動可人的角色后，對零售場景、尤其布景、燈光、陳列效果等方面氣氛進行構建及烘托，進而展現不同人物的形象特征，此時若能通過對話、獨白、旁白等一系列表演（推廣）手段，則能起到事半功倍的效果，讓臺下觀眾為之喝彩（賣單）。

整體營銷活動圍繞四個主軸，首先選定目標商品，說白了就是選角。選品的考量也有多種原因，最常見的就是新品，其次可能就是季節性商品、節日關聯商品、網紅商品、供應商想推廣的商品、總部想培養的商品等。當然，也有可能是滯銷品要出清。清晰界定主角、配角的作用及意義，能讓零售場景的構建、信息的傳遞更有主次感。

其次，關注商品的價格，也就是角色的“調性”。我們可以這樣來看，想要拿哪些價格帶的商品來營銷進而提高客單價？或者是要針對哪些品類來設計商品組合價，可能是主打高價位的商品，也可能是主打平價商品？當然也會宣傳CP值高的。又或者也可以拿毛利率高的商品進行力度大的營銷活動。

再次，推廣活動的展開，如果運營多種手段讓人物形象更豐滿、立體。全媒體宣傳、導購人員推廣、公眾號推廣、店內免費贈品等。事實上，最省費用、效果最佳的推廣方式就是口碑傳播。在網絡渠道至上的環境下，他人的評價在你看來可能有“水軍”的嫌疑，但閨蜜、同事間的“種菜”反而是最直擊靈魂的方式。

最后，通路、渠道的選取，筆者認為這與劇本的背景構建密不可分。從便利店的角度來看，我們把Place放置到便利店的場景里，那就是堆頭、前臺架、柜臺結帳區、專用貨架、飲料柜整層等，由點到線、到面、再到體。便利店的商品陳列、空間布局、風格特點，都在完成與顧客的一場交流對話。

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營銷檔期的設定

深入解析

踐行營銷4P理論的背后，一定有關于營銷活動的頂層設計。這方面，便利店是如何做的呢？

我們先從年的維度來看，一年雖有四季，但對便利店而言只有夏季和冬季。夏季主打冷的，冬季主推熱的，所以通常外資體系或者類外資的便利店會有夏季營銷會議以及冬季營銷會議。夏季的定義是四月到九月，冬季的定義是十月到隔年三月。至于會議召開的時間，夏季營銷會議通常定于春節之后，冬季營銷會議則在八月。

季節確定后，我們從檔期、周期來看，便利店大部分都是以月為單位來策劃營銷活動，主打的大活動是一個月一檔，細一點的項目活動就分成上半月及下半月，活動的起始日一般是每月的一日及十六日。有些企業則會以周為單位，活動的起始日基本上都是周一，而主題性的大活動是以四周為一檔，小活動一般來說都是兩周為一檔；這兩者優缺點簡單整理如下：

檔期周期制定后，接下來就需要對每個檔期的架構項目促銷內容進行策劃，內容大致分為主題營銷、促銷專區、鮮食熱食套餐組合、貨架區以及新品活動這幾類。

什么是“主題營銷”？從字面上看就是設定每月的活動主題，主題有可能是商品品類，比如說春天的櫻花季、草莓季；夏天的啤酒節；秋天的抹茶系列；冬天的巧克力季。也有可能按商品品牌來確定，如統Ｘ品牌月、康Ｘ品牌月、樂Ｘ品牌月；有可能是節慶活動等，如配合奧運會等大型賽事的主題聯名商品、節假日主推活動等。季節、獨家、聯名等營銷活動萬變不離其宗，便利店的創新手法就是讓消費者永遠保有新奇感。

·季節營銷

對便利店來說已經是輕車熟路，打造季節性的陳設與限定商品，透過構建更加精致讓場景與消費者的夢想關聯進而增加購買行為。

·獨家營銷

獨特性的商品總能引發話題討論，讓消費者來拔草，尤其是有些老品牌也會透過異業結盟的營銷方式增加與年輕消費群體的接觸機會。

·聯名營銷

這是一個雙贏的策略，如與中華老字號等知名餐廳合作推出的鮮食，消費者到便利店來購買的同時，也在某種程度上讓消費者不要遺忘這個餐飲品牌，試圖讓消費者有機會走入餐廳。

以上這些主題延伸出的商品組合成促銷專區，這專區可能是以主題貨架的方式呈現、也可以是堆頭或者是布建形式，如果是品牌月的話基本上就是以原貨架的陳列為主，搭配上文宣推廣。

當主題確定了、時間確定了，接著就要考慮更細節的營銷主軸與搭配的活動類型。此外，哪些貨架、哪些位置、哪些陳列面也要跟著制定，然后就需考慮宣傳文案的設計、文案的呈現形式等事關顧客端的視覺聽覺效果層面了。

至于方案的實施落地就需要透過談判了，既然有優惠就會有毛損及費用的發生，毛利損失怎么拆？讓利是誰讓？費用誰承擔？廠家、總部、門市之間誰負擔多少都是需要測算及預估的。另外一個關鍵是“是不是獨家”、“有沒有領先市場領先同業”，這些都是營銷活動設計時需要考慮的地方。上述這些，可以簡單地用表格的方式整理成季度的營銷活動匯總表。

綜上所述，門店給顧客的僅僅“歡迎光臨”還不夠，關鍵在于商品的營銷活動能否吸引人。整個營銷活動的設計圍繞著三個基礎：一是完善的作業系統、二是完整的商品結構、三是舒適的購物環境，這樣才能滿足顧客與市場的瞬息萬變。從“游戲”方式開始建構全店式的整合營銷，進而以“情感交流”促進消費行為的改變，最后以多店數規模產生的邊際效應提升顧客的“滿足感”。

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主客之間的承諾

會員體系

說到營銷活動，就不能不提“會員體系”，做會員體系的前提是你要知道你的顧客的消費習慣與消費行為。有時候，“你為顧客好”和“顧客想要的東西”是不一樣的，因此必須融入顧客情境，而不是一廂情愿式地陷入自己的想像之中，套句前年流行的詞——躬身入局。

筆者很喜歡星巴克，曾經看過一篇文章說星巴克將遭遇大的危機與挑戰，因為有些品牌以低價的方式販售品質相近的咖啡。筆者認為提出這樣質疑的人應該是沒想明白星巴克賣給消費者的到底是什么，消費者去星巴克買咖啡的時候真正要買的又是什么。

舉個例子，筆者的這篇文章是在星巴克完成的。有一個經典的說法，當消費者買一把電鉆時，他真正要買的不是電鉆，而是他家墻上的幾個孔。還有一個例子，手表的功能是什么？是方便查看時間。可是現在消費者購買手表顯然不只擁有查看時間方便這樣一個體驗。這兩個例子很有用，它提醒我們，要轉變到“以用戶中心”的角度來思考企業發展。

經營會員制就像交朋友，粉絲經濟當道。在競爭激烈的零售市場，企業都該學會寵會員、養鐵粉，才能守住既有陣地。我們想下，一天中會用到幾個會員服務呢？外賣、打車、購物、觀看視頻、便利店消費、奶茶店、聽書等，仔細一想，會員服務不僅藏在各種零碎場景之中，包攬了食衣住行育樂以及學習的需求，而且只需靠一部手機就能完成。

為了建立顧客“消費習慣”、開啟“交易循環”，虛實整合的經營模式、異業結盟的全渠道進擊，擴大了會員經濟的想像與影響力。

一般來說，品牌經營會員通常有幾大目的：提升回購率、建立品牌認同、透過口碑或社群來獲取新客。以臺灣全家便利為例，會員服務的幾個基本原則：符合消費者需求、美好的體驗感、高度便利性，只有盡可能擴大供需面的交集，交易才會發生、營業額才會提升。

結語

新零售時代，科技依然來自人性。

在“新零售”時代，線上搶線下，線下向線上靠攏，虛實整合打破邊界，線下實體店靠著“營銷活動”把顧客拉到店內消費，進而靠“會員制度”提高熟客黏性。

當會員消費后便能得到“會員積分”，累積的積分可以拿來兌換贈品，兌換到的贈品可以自用或轉贈他人，自用的同時可以提高他的入店率與成交率，轉贈給他人時可以吸引新客到門市裡，正循環之下又可獲取一個新的會員，就形成了AARRR漏斗模型，深度經營會員，推進顧客忠誠，創造另一條長尾。

營銷更應該注重的是年輕一代的情感訴求表達，擊中年輕人的情感情緒痛點，為年輕人帶去精神慰藉。

便利店“導演”通過滿足情感訴求的個性化表達，增強用戶對于品牌價值的認同和文化情感的歸屬，在情感共鳴中提升消費者對于品牌的記憶力。

同時，讓用戶主動參與到品牌建設之中，讓其有代入感、參與感，加強品牌和用戶的情感文化聯結，通過社群營銷、用戶參與、個性表達、自由創作，讓用戶依托品牌實現個性化表達，在社群互動中共同建設特色化品牌IP。

由此，這部能給顧客帶來更多驚喜和感動的便利店之劇方能稱為上乘之作。

作者 | 王憲裕 編輯 | 小京零 審核 | 鶴翔

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