導(dǎo)語(yǔ)：現(xiàn)如今，地鐵已不僅僅是一種交通工具，更是連接品牌和消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)空間。

編輯丨戶外廣告參考

圖丨戶外廣告參考

近年來(lái)，隨著城市地鐵軌道交通的快速增長(zhǎng)和客流量的不斷增加，地鐵網(wǎng)線在城市經(jīng)濟(jì)和生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。

一方面，作為城市規(guī)劃的重要組成部分，地鐵對(duì)改善交通結(jié)構(gòu)、推動(dòng)城市化發(fā)展有著顯著影響，另一方面，地鐵在服務(wù)城市、影響和推進(jìn)城市治理效能的作用日趨明顯，在與大眾的高頻率信息交流中推動(dòng)城市文化空間的發(fā)展，不斷提升城市地鐵空間品質(zhì)。在線上流量成本不斷攀升的情況下，地鐵媒體的廣告價(jià)值也日漸凸顯。

本期戶外媒體創(chuàng)意人，筆者邀請(qǐng)到了天聞地鐵傳媒副總經(jīng)理彭濤，與各位讀者共同探討地鐵場(chǎng)景內(nèi)的媒體營(yíng)銷價(jià)值，以及在創(chuàng)意實(shí)施方面，地鐵媒體如何利用優(yōu)勢(shì)更好地完成廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

01

利用獨(dú)特媒體優(yōu)勢(shì)，

地鐵媒體與受眾玩起來(lái)

隨著城市軌道交通領(lǐng)域內(nèi)龐大的受眾資源被不斷挖掘，地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面不斷擴(kuò)大，地鐵媒體的商業(yè)價(jià)值也在同步上升。

相對(duì)其他類型的戶外媒體而言，地鐵媒體更為特殊。地鐵廣告存在于相對(duì)封閉的空間范圍之內(nèi)，乘客無(wú)法隨意選擇自己的行動(dòng)路線，必須遵循站內(nèi)所固定的運(yùn)動(dòng)軌跡。由此，地鐵廣告能夠受到的曝光量更大，通過(guò)可感知的場(chǎng)景式體驗(yàn)搭建其品牌與受眾之間的溝通橋梁。

由此，地鐵場(chǎng)景空間的可塑性和多樣性，讓許多地鐵廣告看起來(lái)不像是廣告，更稱得上是一場(chǎng)表演、一份體驗(yàn)、一個(gè)藝術(shù)展......從“視覺(jué)化場(chǎng)景”到“體驗(yàn)化場(chǎng)景的轉(zhuǎn)型”，地鐵媒體正在尋求更符合地鐵人群特征的場(chǎng)景化營(yíng)銷，同樣，在強(qiáng)調(diào)受眾體驗(yàn)度的今天，地鐵媒體也在與受眾互動(dòng)上展現(xiàn)了出多樣的可能性。相比起互動(dòng)技術(shù)上的應(yīng)用，彭濤認(rèn)為，對(duì)人性的洞察或許才是與受眾產(chǎn)生互動(dòng)的核心。

傳播案例在文案、畫(huà)面等各個(gè)方面與乘客產(chǎn)生共情，那么他們也會(huì)自愿與這些案例進(jìn)行互動(dòng)。許多人可能會(huì)對(duì)“互動(dòng)”產(chǎn)生誤區(qū)，認(rèn)為互動(dòng)戶外廣告必須要與最新的技術(shù)掛鉤，但實(shí)際上，消費(fèi)者之所以愿意與廣告產(chǎn)生互動(dòng)，是基于廣告與人之間產(chǎn)生的共鳴，5G、AR、VR等技術(shù)上的應(yīng)用更多起到的是輔助功能。

天聞地鐵傳媒就曾打造過(guò)一個(gè)“地鐵站臺(tái)視力檢測(cè)表”，在全城中小學(xué)生集中的地鐵站內(nèi)以趣味化的方式展示出了創(chuàng)意燈箱海報(bào)，提醒大家合理用眼，預(yù)防近視。據(jù)彭濤介紹，地鐵燈箱與等候區(qū)的距離為5米左右，與視力檢查表的檢查標(biāo)準(zhǔn)距離一致，而這次的創(chuàng)意燈箱海報(bào)正是巧妙地利用這個(gè)特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，讓乘客在等車的閑暇時(shí)間就能通過(guò)燈箱海報(bào)進(jìn)行視力自測(cè)，及時(shí)了解自身的視力狀況，從而達(dá)到一個(gè)早發(fā)現(xiàn)、早干預(yù)、早治療的效果，這也是將地鐵媒體的特性與便民服務(wù)功能有效結(jié)合的一次新嘗試。

不難發(fā)現(xiàn)，該公益廣告案例實(shí)際上并沒(méi)有運(yùn)用到高科技技術(shù)，但也起到了很好的互動(dòng)效果。這次的創(chuàng)意性的公益宣傳不僅體現(xiàn)了天聞地鐵傳媒對(duì)青少年健康的關(guān)注，更體現(xiàn)了一家國(guó)有文化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

據(jù)彭濤介紹，湖南天聞地鐵傳媒有限公司是由國(guó)內(nèi)第一支全產(chǎn)業(yè)鏈整體上市的文化傳媒企業(yè)——中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司與長(zhǎng)沙市軌道交通集團(tuán)有限公司共同出資，聯(lián)手成立的大型國(guó)有文化傳媒企業(yè)。

與傳統(tǒng)意義上的戶外廣告公司較為不同的是，天聞地鐵一直堅(jiān)持用媒體的思維運(yùn)營(yíng)地鐵空間，致力于將地鐵空間打造成為新時(shí)代的主流傳播陣地和城市文化的展示窗口。

02

多樣化呈現(xiàn)，

地鐵媒體成為創(chuàng)意的土壤

近段時(shí)間以來(lái)，地鐵廣告創(chuàng)意營(yíng)銷案例在大眾視野內(nèi)出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，在許多消費(fèi)者看來(lái)，“地鐵廣告”幾乎成為了“創(chuàng)意戶外廣告”的代名詞。

彭濤認(rèn)為，地鐵媒體之所以能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種印象的原因主要在以下三點(diǎn)：

自身場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)、城市中地鐵站的客流量，以及受眾人群的特點(diǎn)。

現(xiàn)如今，地鐵越來(lái)越成為城市中不可忽略的交通工具，其帶來(lái)的巨大客流量讓地鐵場(chǎng)景成為了廣告主熱衷投放的渠道。大眾之所以會(huì)認(rèn)為地鐵里的創(chuàng)意營(yíng)銷案例比較多，是因?yàn)樵絹?lái)越多的廣告主選擇在地鐵場(chǎng)景發(fā)聲，大眾能夠看到的創(chuàng)意案例發(fā)生在地鐵場(chǎng)景里的頻率也就相對(duì)較高，這是其一；第二，地鐵有獨(dú)特的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，地鐵內(nèi)空間密閉，人群是聚攏的，從空間的特性上來(lái)說(shuō)，更容易發(fā)酵一些創(chuàng)意的事件；第三點(diǎn)，地鐵中的乘客大多以年輕人為主，他們更樂(lè)意去接受新奇的事物，而這一特征也為創(chuàng)意的實(shí)施提供了良好的土壤。

觀察以往“出圈”的地鐵營(yíng)銷案例不難發(fā)現(xiàn)，這些被大眾所關(guān)注到的“出圈案例”不僅僅只關(guān)注自身品牌建設(shè)，同時(shí)也關(guān)注到了大眾的民生生活。地鐵媒體與其他戶外媒體較為不同，地鐵屬于生活場(chǎng)景，就像一個(gè)存在地底的“小型社會(huì)”，除了場(chǎng)景上的變化，人是不變的。從這個(gè)角度來(lái)看，一個(gè)“出圈”的地鐵營(yíng)銷案例最重要的是與受眾的情緒產(chǎn)生共鳴，當(dāng)?shù)搅斯?jié)假日或是有新鮮熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，也可以適當(dāng)?shù)嘏c創(chuàng)意加以結(jié)合，用營(yíng)銷案例與消費(fèi)者產(chǎn)生交流。

2021年春節(jié)期間，長(zhǎng)沙地鐵部分站點(diǎn)的站臺(tái)屏蔽門(mén)上貼上了紅火的春聯(lián)，整個(gè)地鐵站瞬時(shí)充滿了春節(jié)喜慶的氛圍，因?yàn)椴簧偈忻耨v足欣賞、合影留念。相關(guān)話題也隨之刷屏各大社交平臺(tái)，網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊表示“感受到了濃濃的年味”。

彭濤介紹，這是天聞地鐵傳媒攜手華融湘江銀行開(kāi)展“貼上春聯(lián)，這里就是年”主題活動(dòng)，除了站臺(tái)屏蔽門(mén)上的春聯(lián)，地鐵站內(nèi)還為乘客們?cè)O(shè)置了“春節(jié)禮盒盲盒機(jī)”，里面包含了書(shū)法家手寫(xiě)版春聯(lián)/福字、紅包、發(fā)夾，乘客通過(guò)掃描二維碼參與互動(dòng)，即有機(jī)會(huì)免費(fèi)拿走盲盒。

聊到策劃這個(gè)活動(dòng)的初衷，彭濤表示，該創(chuàng)意的來(lái)源主要來(lái)自“就地過(guò)年”政策的執(zhí)行，許多外來(lái)務(wù)工人員無(wú)法回鄉(xiāng)，天聞地鐵想為留在長(zhǎng)沙過(guò)年的人們營(yíng)造節(jié)日的儀式感，而春聯(lián)恰好是中國(guó)年的象征符號(hào)之一，由此，天聞地鐵在市民日常出行必經(jīng)的地鐵上，貼上春聯(lián)，為乘客們營(yíng)造一種濃烈的春節(jié)氛圍，契合“貼上春聯(lián)，這里就是年”的活動(dòng)主題，也是從另一個(gè)角度響應(yīng)國(guó)家就地過(guò)年的號(hào)召。

彭濤認(rèn)為，打造“出圈”的創(chuàng)意戶外媒體營(yíng)銷案例的關(guān)鍵點(diǎn)在于八個(gè)字：情理之中，意料之外。“情理之中”可以理解為，廣告創(chuàng)意符合媒體調(diào)性或當(dāng)下的節(jié)日熱點(diǎn)，并且能夠引起與受眾之間的共鳴；而“意料之外”則是戶外廣告創(chuàng)意帶給人們的小驚喜。因?yàn)閼敉饷襟w存在于人們真實(shí)生活的空間范圍之內(nèi)，當(dāng)這些目之所及的普通事物多了一些有趣的改變，給人一種出乎意料的感覺(jué)，能夠更加受到消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

03

數(shù)字化時(shí)代，

地鐵媒體積極擁抱未來(lái)

現(xiàn)如今，在高新技術(shù)廣泛應(yīng)用的當(dāng)下，“數(shù)字化”也成為了戶外廣告行業(yè)必不可少的研究課題之一，地鐵媒體同樣不例外，迅速向智能化發(fā)展，為廣告主提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，為受眾提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

談及戶外廣告行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，彭濤認(rèn)為，這是行業(yè)未來(lái)的必然趨勢(shì)。戶外廣告是最古老的廣告形式，也是生命力最為頑強(qiáng)的媒體之一。戶外廣告之所以能夠在歷史的浪潮中持續(xù)擁有活力和影響力，是因?yàn)閼敉饷襟w在發(fā)展過(guò)程中不斷積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)。戶外廣告依托人的視覺(jué)而存在，只要有生活、有城市，就一定會(huì)有戶外廣告的一席之地，所以戶外廣告絕對(duì)不會(huì)被替代，只會(huì)在積極擁抱數(shù)字化的過(guò)程中轉(zhuǎn)型升級(jí)。

對(duì)地鐵媒體來(lái)說(shuō)，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用也會(huì)讓其展示出全新的風(fēng)貌，跟隨廣告新媒體化的趨勢(shì)，和“黑科技”的賦能，地鐵媒體的表現(xiàn)形式將更加多元，玩法也更加多樣。

據(jù)了解，天聞地鐵正在打造以“快樂(lè)長(zhǎng)沙”為主題的“長(zhǎng)沙地鐵數(shù)字藝術(shù)館”。與普通的地鐵站不同，“地鐵數(shù)字藝術(shù)館”將利用數(shù)字化進(jìn)行視覺(jué)形象展示，采用流媒體LED屏幕，結(jié)合有雕塑感、設(shè)計(jì)感的建筑形式打造一個(gè)全新的地鐵站。據(jù)彭濤介紹，“地鐵數(shù)字藝術(shù)館”將設(shè)置在日常客流量巨大、換乘需求多的溁灣鎮(zhèn)地鐵站，其中的設(shè)施能夠與乘客進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)乘客的行走動(dòng)線和換乘軌跡，在不影響正常通行的同時(shí)，LED屏中會(huì)展現(xiàn)出或藝術(shù)或有趣等賞心悅目的畫(huà)面，為乘客在通勤途中帶去多一些快樂(lè)和驚喜。

地鐵數(shù)字藝術(shù)館示意圖

地鐵媒體擁有著不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了城市龐大的流量人群，也有著更加規(guī)范和嚴(yán)格的管理。未來(lái)，隨著戶外媒體數(shù)字化的發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，戶外廣告的營(yíng)銷價(jià)值更加凸顯，其地鐵媒體的應(yīng)用價(jià)值潛力巨大，地鐵廣告也會(huì)逐漸向營(yíng)銷更加精準(zhǔn)和人群更加細(xì)分的方向發(fā)展。我們有理由相信，隨著地鐵建設(shè)的不斷發(fā)展，和戶外媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，地鐵廣告將迎來(lái)更為廣闊的發(fā)展空間。

編者寫(xiě)在最后：有需要對(duì)接湖南天聞地鐵傳媒副總經(jīng)理彭濤的同行，可以在本號(hào)后臺(tái)留言：“我需要湖南天聞地鐵傳媒副總經(jīng)理彭濤的聯(lián)系方式+我的微信號(hào)是_____”，我們安排小編一對(duì)一對(duì)接，征求雙方意見(jiàn)后，發(fā)送聯(lián)系方式給雙方。

需要天聞地鐵傳媒出品的《2020長(zhǎng)沙地鐵媒體數(shù)據(jù)報(bào)告》的讀者也在在文末留言：“我需要《2020長(zhǎng)沙地鐵媒體數(shù)據(jù)報(bào)告》+我的微信號(hào)是_____”，我們講安排小編發(fā)送給您。

本文作者：李昂丨視覺(jué)：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、張彬斌