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虎嗅機(jī)動資訊組作品

作者 | 黃青春

題圖 | 視覺中國

如果你曾試圖了解當(dāng)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，會員經(jīng)濟(jì)絕對是繞不開的一個話題。

六年前，美國Peninsula Strategies戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人羅比·凱爾曼·巴克斯特出版了一本名為《The Membership Economy》（《會員經(jīng)濟(jì)》）的書籍，并因此被業(yè)界推崇為“會員經(jīng)濟(jì)”概念的開拓者。

不過在此之前，Costco早在上世紀(jì)70年代就在美國市場探索出一套成功的會員經(jīng)濟(jì)模型。而亞馬遜、奈飛、蘋果等巨頭無疑都是互聯(lián)網(wǎng)浪潮中將這種“定價制度”發(fā)揚(yáng)光大的集大成者，甚至將其推崇成一股風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)潮流。

這背后是年輕一代消費(fèi)能力的崛起，他們的消費(fèi)觀念、偏好與方式重塑了消費(fèi)行為的走向與模式。比如，購買會員正成為年輕人群的消費(fèi)習(xí)慣，他們?yōu)榕d趣買單，注重個性化服務(wù)，甚至將付費(fèi)服務(wù)當(dāng)做一種生活方式。

但會員經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)各行各業(yè)落地之前，上一代人的消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣并非如此。今天國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的會員經(jīng)濟(jì)與十年前相比發(fā)生了巨大的演變。

以下內(nèi)容由愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華和虎嗅的對話整理而成：

會員經(jīng)濟(jì)是一種新的商業(yè)模式，至少在以前是。

2010年以前，會員制經(jīng)濟(jì)的商業(yè)業(yè)態(tài)在國內(nèi)非常少，雖然國內(nèi)的航空公司、酒店已經(jīng)在學(xué)習(xí)國外航空公司和酒店的終身制計劃，但從嚴(yán)格意義上講，研究付費(fèi)訂閱制模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)鳳毛麟角。

彼時，中國沒有付費(fèi)電視臺訂閱服務(wù)，中國也媒體付費(fèi)訂閱制服務(wù)，所有內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上都免費(fèi)，大家還不知道如何將優(yōu)質(zhì)流量商業(yè)變現(xiàn)。

2010年前后，愛奇藝嘗試新商業(yè)模式時曾針對“70后”、“80后”做過一次調(diào)研，有個問題是“大家愿不愿意為視頻內(nèi)容付費(fèi)？”結(jié)果只有不到三成的人說會考慮，這其中一些人說我愿意，還有一些說看情況再說，而剩下那70%態(tài)度堅決，絕對不會考慮。

這其實(shí)并不意外，要知道“70后”、“80后”兩代人雖然生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，但受限于時代的局限性，他們對任何收費(fèi)服務(wù)都會精打細(xì)算，在消費(fèi)認(rèn)知上省錢永遠(yuǎn)是第一位。

所以，他們愿意用時間來換金錢，寧愿花兩、三個小時去找盜版，然后再花一兩個小時把盜版內(nèi)容下載下來，也不愿意為幾塊錢去付費(fèi)。再加上當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容大多是免費(fèi)的，就算愿意為服務(wù)付費(fèi)，也大多是買賣盜版DVD、CD，這也是基于盜版比正版便宜才愿意去買。

約莫在2016年前后，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)總裁楊向華在前往臺灣出差途中，機(jī)緣巧合在一本臺灣雜志上看到了《會員經(jīng)濟(jì)》，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其還沒有中文版，就買了一本英文版。

一年后，臺灣出了繁體中文版《會員經(jīng)濟(jì)》，豎排版，看起來特別費(fèi)勁，用詞和原作也不盡相同。于是，楊向華請翻譯把英文版《會員經(jīng)濟(jì)》翻譯出來給內(nèi)部會員相關(guān)的同事看，這本書很快就成了愛奇藝會員部門的必讀書目。

《會員經(jīng)濟(jì)》一書詳盡介紹了會員制的不同模式，比如終身制、訂閱制等，但書中國外公司的案例及經(jīng)驗在國內(nèi)并不完全適配，國內(nèi)公司要做的就是在此基礎(chǔ)上不斷探索嘗試，摸索出一套符合中國消費(fèi)者的付費(fèi)模式。

事后看，它對愛奇藝開拓會員經(jīng)濟(jì)起到了深遠(yuǎn)的影響。

新時代，免費(fèi)沒有付費(fèi)香

如果將2010年那份調(diào)研放在現(xiàn)在，情況可能完全不同。

“90后”這一代人生活在相對富裕的時代，他們的父母是互聯(lián)網(wǎng)浪潮下創(chuàng)業(yè)成功的第一波、第二波人，物質(zhì)條件豐腴，自然愿意花五塊錢、十塊錢去買一個服務(wù)，而不是向父母輩那樣花兩三個小時去互聯(lián)網(wǎng)找資源，然后再等很長的時間下載。

“畢竟，兩三個小時對他們而言可以干很多其他事，可以有很多娛樂方式，這背后是消費(fèi)理念的升級，而我們做會員制的第一波用戶恰好是針對90后用戶?！?/p>

至于“00后”這一代，自出生就生活在會員經(jīng)濟(jì)時代。他們早已習(xí)慣通過會員去追綜藝、看動畫，為內(nèi)容付費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

所以，回顧過去十年的發(fā)展，會員經(jīng)濟(jì)對人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變是顛覆性的，而這種付費(fèi)習(xí)慣的改變，正在持續(xù)影響整個中國市場消費(fèi)者的消費(fèi)理念。

那么，會員制的核心究竟是什么？

第一點(diǎn)，要說服用戶付費(fèi)。

國外公司探索了那么多年，都是在一個成熟的付費(fèi)環(huán)境下運(yùn)轉(zhuǎn)起來的付費(fèi)商業(yè)模式。比如奈飛的成功，很大程度上緣于美國人在觀看HBO、Showtime時養(yǎng)成了付費(fèi)訂閱的習(xí)慣，奈飛不過是將原來有付費(fèi)習(xí)慣的用戶、產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上；另一方面，奈飛價格比其他平臺便宜。

所以，奈飛不是在創(chuàng)造一個市場，而是完成了一場消費(fèi)方式的遷移。

國內(nèi)企業(yè)想要跑通會員商業(yè)模式，先要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣——從最初免費(fèi)逐漸變成愿意為一些服務(wù)付費(fèi)，其次才是搭建自己的會員經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

其中，非常重要的一個指標(biāo)就是付費(fèi)用戶對內(nèi)容、服務(wù)的滿意度。只有平臺能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶才會心甘情愿為你的服務(wù)付費(fèi)。

事實(shí)也證明，愛奇藝做出高質(zhì)量劇集的時候，用戶的付費(fèi)意愿非常強(qiáng)烈，這是過去幾年愛奇藝一直圍繞著會員滿意度做優(yōu)化、做深耕的底層邏輯。

第二點(diǎn)，圍繞核心需求去做。

時代豐富了人們的娛樂方式，但也讓消費(fèi)者變得越來越挑剔——如今要讓大多數(shù)人滿意并不是一件容易的事情，因為他們的消費(fèi)需求變得越來越多元化。

所以，平臺一定要圍繞服務(wù)/產(chǎn)品最核心功能需求點(diǎn)去做會員體系。

比如電商的核心需求是什么？說到底就是能讓消費(fèi)者更便宜地買到好東西。

電商平臺的會員權(quán)益就要圍繞這兩點(diǎn)去做，即保證平臺上的商品能夠價廉物美。剩下的其他特權(quán)以及銷售方式、營銷手段，都是在這個基礎(chǔ)上為更好服務(wù)會員的顯性手段。

現(xiàn)在興起的以教育為核心、更小眾的訂閱制商業(yè)模式雖然收費(fèi)很貴，但因為足夠?qū)I(yè)、垂直，家長付費(fèi)意愿很強(qiáng)烈，驗證了這種商業(yè)模式的強(qiáng)市場需求——這背后離不開中國市場對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的教育，是很多先行者愿意持續(xù)投入幫助消費(fèi)者養(yǎng)成了為好內(nèi)容或好服務(wù)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

回到視頻平臺，表面上大家在為愛奇藝會員付費(fèi)，實(shí)際上是在為背后的內(nèi)容、節(jié)目、服務(wù)買單。

比如會員可以比其他人更早看到內(nèi)容、會員可以跳過廣告直接看內(nèi)容、會員可以有權(quán)限看更多獨(dú)家/優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至是體驗更好的音效、畫質(zhì)等，這都是滿足內(nèi)容服務(wù)的多樣化需求，緊密圍繞用戶核心需求去打造的功能。

當(dāng)下視頻網(wǎng)站的劇集、綜藝，質(zhì)量大體都在優(yōu)化、提升，那么預(yù)算也勢必會增加，甚至十倍、百倍的增長。這一增長消費(fèi)者其實(shí)是有感知的，過去十年影視劇集制作的成本、質(zhì)量跟現(xiàn)在的劇集肯定有一定差距，但你沒法給消費(fèi)者講現(xiàn)在投資的劇集制作質(zhì)量比以前好了所以要多付錢。

同時，你會發(fā)現(xiàn)愛奇藝一直在同類型、題材影視劇集上創(chuàng)新，一直在摸索新的可能性。

比如像“迷霧劇場”以及一些類似美劇的懸疑短劇，此前并沒有成功的制作經(jīng)驗，但愛奇藝嘗試后發(fā)現(xiàn)燒腦懸疑劇在中國有一批基數(shù)不小的忠實(shí)擁躉，只不過此前被長期忽視。

所以，平臺只能通過不斷創(chuàng)新、不斷提高制作質(zhì)量，給出超預(yù)期的內(nèi)容和服務(wù)才能說服消費(fèi)者愿意為漲價的會員服務(wù)買單是一個巨大的挑戰(zhàn)。

愛奇藝過去一段時間以電影核心做會員，后來把劇集加進(jìn)去，再后來加入了綜藝、動漫等，就是在不斷加大原創(chuàng)內(nèi)容投入、不斷加強(qiáng)制作質(zhì)量，不斷將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)給付費(fèi)會員。

這種差異化體驗幫助愛奇藝夯實(shí)了會員經(jīng)濟(jì)的增長，卻對平臺適應(yīng)年輕群體的觀看習(xí)慣、審美方式提出了更高的要求。

下一波增長來自哪里？

不可否認(rèn)，流媒體平臺如今普遍面臨著增長困境及內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

首先是用戶增長的困境，其實(shí)國內(nèi)視頻平臺從十年前一片蠻荒到今天會員規(guī)模超兩億，人口紅利基本已經(jīng)見頂，畢竟將兩億多會員的共享關(guān)系擴(kuò)展到家庭的話，中國超過一半人口都是視頻會員消費(fèi)者。

那么，視頻網(wǎng)站會員如此高滲透率情況下，下一波增長來自哪里？

第一，依賴在于更多的人在使用線上視頻費(fèi)用的習(xí)慣，這個可能對年長的人來講需要一段時間的改變；第二，只能不斷提升內(nèi)容制作質(zhì)量，豐富內(nèi)容供給類型。比如在內(nèi)容劇集更細(xì)分供給上仍然有增長空間，除了滿足年輕人口味還要更多兼顧不同年齡層的消費(fèi)需求。

基于此，下一個增長的空間就是來自于深水區(qū)，改變父母輩的消費(fèi)習(xí)慣雖然難，但也值得去探索。

至于盈利困境，會員漲價多少能看出愛奇藝的焦慮。

不過，愛奇藝并沒有一下將價格調(diào)整到跟奈飛一樣100/月，漲價波動是隨著消費(fèi)水平的提升、服務(wù)質(zhì)量的提升做出的客觀調(diào)整。

楊向華坦誠，針對批評的聲音也做了一些調(diào)研，“用戶對于漲價的風(fēng)評總體是正向的，絕大部分消費(fèi)者能夠接受，因為愛奇藝的產(chǎn)品、服務(wù)、制作質(zhì)量在不斷優(yōu)化，真香用戶不會在網(wǎng)上發(fā)真香，所以最后批評的聲音反而被注意到?！?/p>

比如，為了照顧到不同消費(fèi)能力的用戶，愛奇藝既推出了價格相對高但權(quán)益更豐富的星鉆，也在研發(fā)價格更便宜權(quán)益覆蓋不那么多的產(chǎn)品，這背后的邏輯是做出差異化——不同程度的特權(quán)對應(yīng)不同的價格來服務(wù)不同消費(fèi)能力的人群。只要差異化能夠做出來，不同價格的服務(wù)能讓大家都覺得物有所值，這就是一個良性的生態(tài)。

其次，內(nèi)容同質(zhì)化反而會讓優(yōu)秀的作品脫穎而出。

你如果能第一個發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海，那就可以吃到這個市場的先發(fā)紅利，后面別人再跟進(jìn)時候，你可以去發(fā)現(xiàn)下一個新品類，但你永遠(yuǎn)無法杜絕別人的模仿和競爭，一個成功的品類只要消費(fèi)者需求在，供給總會不斷增加，最后進(jìn)入紅海競爭。

拿愛奇藝對比其他流媒體平臺，自制劇這方面的探索和嘗試比較成功。

一方面，平臺持續(xù)扶持和挖掘年輕創(chuàng)作者（包括導(dǎo)演、編劇、制片人、演員等），創(chuàng)新的類型、題材才能冒出來；其次，作品質(zhì)量有保證。

緣于此，出爆款的機(jī)率會高一點(diǎn)，消費(fèi)者也能獲得超期望的服務(wù)。

#我是虎嗅機(jī)動資訊組組長黃青春，長期關(guān)注文娛社交、游戲影音、大體育等多個領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com.

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原標(biāo)題：《時代變了，免費(fèi)不如付費(fèi)香》

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