原創(chuàng) 壹娛觀察編輯部 壹娛觀察

文/明小天

距離2017年《中國有嘻哈》已經(jīng)過去四年，但中國嘻哈的熱潮并沒有退卻。

單單視頻網(wǎng)站而言，對嘻哈說唱選秀仍執(zhí)念頗深，光一個2020年，《中國新說唱2020》《說唱聽我的》《說唱新世代》三檔說唱音樂類選拔節(jié)目同臺競技。而從這些選秀節(jié)目跑出來的選手以及本身就在嘻哈圈內(nèi)頗有人氣的Rapper，紛紛去掉紋身、脫掉銳氣，成為各大主流音樂綜藝節(jié)目的常客，甚至連觀察類真人秀、語言類脫口秀等節(jié)目，這些Rapper也能穿梭其中。

除了娛樂內(nèi)容之外，資本市場最近也投來中國嘻哈文化的利好消息。三月初，專注嘻哈文化的普普文化（Pop Culture Group Co., Ltd）在SEC發(fā)布招股書，計劃在納斯達(dá)克上市，成為中國嘻哈企業(yè)中“第一個吃螃蟹的人”。這家成立于2007年的廈門公司，于2016和2019年在新三板掛、摘牌，并于2017-2020年先后成立上海浦都等四家子公司。

普普文化招股書

根據(jù)其向SEC提供的招股書顯示，這是一家以嘻哈文化的價值為核心、以年輕一代為主要目標(biāo)受眾并致力于為嘻哈生態(tài)系統(tǒng)各方面利益相關(guān)者創(chuàng)造價值的文化公司。其主要業(yè)務(wù)為舉辦娛樂活動，運(yùn)營與嘻哈相關(guān)的在線程序，為企業(yè)客戶提供活動策劃、執(zhí)行及營銷服務(wù)等。

最令業(yè)界矚目的是，根據(jù)其招股書中披露的公司財報顯示，截至2019年6月30日和2020年6月30日，普普文化總收入達(dá)1900萬美元和1500萬美元，凈收入分別為3,83萬美元和2,62.5萬美元。雖然受疫情影響，其營收有了大幅下跌，但數(shù)據(jù)依然亮眼。

在中國做HIP-POP真的這么賺錢嗎？嘻哈產(chǎn)業(yè)有哪些可能性等待挖掘，又有哪些風(fēng)險因素值得警惕？今年繼續(xù)“瘋狂”的嘻哈娛樂內(nèi)容，還能助推出下一個嘻哈“爆款”嗎？

2024年，預(yù)測總收入增至478億元

美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森曾在其著作《長尾理論》中向讀者展示在線音樂零售商Rhapsody2005年12月的下載量前10萬名的數(shù)據(jù)。他以25000下載量為軸，將所有數(shù)據(jù)分為1-25000和25000-10萬兩部分，通過分析，得出“非熱門曲目各自小需求迅速聚合成大需求”的結(jié)論，這就是著名的“長尾理論”。

嘻哈文化無疑也是適用于這個理論。

作為小眾文化，嘻哈在國內(nèi)真正發(fā)力時間并不長，可以追溯到四年前。2017年，愛奇藝S級綜藝自制項(xiàng)目《中國有嘻哈》開播，引爆收視率。根據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目收官時播放量近30億，微博討論近2500萬條，閱讀量近60億。

《中國有嘻哈》劇照

一時間，“嘻哈市場藍(lán)海一片”的論調(diào)不斷涌現(xiàn)，在此之后，嗅覺靈敏的各路長視頻平臺也聞風(fēng)而動，以嘻哈市場兩巨頭“街舞”和“說唱”為主推出一系列綜藝節(jié)目。

街舞類節(jié)目《這！就是街舞》成為優(yōu)酷每年最重要的頭部項(xiàng)目，而“說唱”這一塊，更是被視頻網(wǎng)站不斷蠶食。

2021年這一年，說唱選秀再度風(fēng)云四起。愛奇藝的“新說唱”走進(jìn)Z世代，主打《中國新說唱Z》，芒果TV堅(jiān)守《說唱聽我的2》，而B站繼續(xù)2020年高口碑話題，再造《說唱新世代2》，連常年觀望的騰訊視頻，也差異化籌備《黑怕女孩》。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告（Frost＆Sullivan Report）顯示，嘻哈文化市場發(fā)展迅速，其市場總量也在不斷增長：收入從2014年的人民幣45億元（約合7億美元）增至2019年的人民幣142億元（約合21億美元），復(fù)合年增長率（CAGR）為25.6％。并預(yù)測2024年總收入增至478億元人民幣（68億美元），2019年至2024年的整體復(fù)合年增長率為27.5％。

來源：弗若斯特沙利文報告

說唱音樂人凡塵告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），“這幾年感覺說唱市場越來越好了”；曾任職于廣州某頭部livehouse的前員工娜娜也認(rèn)為，近幾年，由于《中國新說唱》熱播，說唱歌手進(jìn)livehouse數(shù)量也越來越多，“疫情之前，每個月能有2-3場HIP-POP演出”，占到整個演出總量的1/5左右。

另一方面，作為嘻哈文化重要組成部分的街舞產(chǎn)業(yè)也在持續(xù)增量。

根據(jù)弗若斯特沙利文（Frost＆Sullivan）研究顯示，中國街舞市場從2014年的40億元人民幣（7億美元）迅速增長到2019年的110億元人民幣（16億美元），復(fù)合年增長率為22.5％。

HIP-POP怎么賺錢？

嘻哈文化由DJ、說唱(MC)、街舞和涂鴉四部分組成。

根據(jù)普普文化招股書顯示，國內(nèi)嘻哈文化產(chǎn)業(yè)收入來源主要包括表演策劃、藝術(shù)家代理、培訓(xùn)、活動組織運(yùn)營及嘻哈衍生品售賣等內(nèi)容。

嘻哈表演包括現(xiàn)場演出、音樂會、音樂節(jié)及商業(yè)表演等。在截至2019年6月30日和2020年的財政年度中，普普文化音樂會和嘻哈活動總共分別吸引了12.2萬和12. 8萬名觀眾。

在藝術(shù)家代理簽約方面，中國嘻哈市場已經(jīng)形成了區(qū)域性分層。以說唱音樂為例，成都CDC說唱會館、重慶GOSH、北京龍井說唱、東北吾人文化等廠牌已形成自己的風(fēng)格并擁有特定受眾群體。2017年，摩登天空成立嘻哈廠牌MDSK，簽約黃旭等嘻哈音樂人，從某種意義上講，也拓寬了說唱音樂人的演藝路徑。業(yè)界分析，通過簽約，說唱音樂人的藝術(shù)風(fēng)格也將更具多元性。

說唱音樂的多元性也體現(xiàn)在創(chuàng)作層面。有些說唱音樂在創(chuàng)作策略上甚至更希望符合大眾口味、易于傳播，凡塵以說唱歌手董寶石上《野狼Disco》引發(fā)的國民熱潮為例，“為什么這首歌能登上春晚？因?yàn)樗目谖侗容^符合大眾。”

董寶石、張藝興、陳偉霆春晚演唱《過年迪斯科》

嘻哈培訓(xùn)市場也根據(jù)嘻哈四要素進(jìn)行了劃分，分為說唱培訓(xùn)、街舞培訓(xùn)及DJ和涂鴉培訓(xùn)等，這些內(nèi)容均獲得一定存量。根據(jù)愛企查顯示，以“嘻哈文化”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，公司總數(shù)達(dá)到300家，其中開業(yè)狀態(tài)相關(guān)企業(yè)共248家，遍布北京、山東、四川等28個省、直轄市。

街舞培訓(xùn)尤其值得注意，占整個街舞產(chǎn)業(yè)總收入的67.5％。舞蹈系學(xué)生張勝哲告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），在國內(nèi)，除遍地開花的街舞培訓(xùn)班之外，不少知名街舞工作室還會在小長假期間舉辦工作坊性質(zhì)的培訓(xùn)，邀請國內(nèi)國外有一定知名度的業(yè)內(nèi)人士教授大師課，培訓(xùn)5-7天，收費(fèi)在3千左右，“加上食宿，一趟下來五千左右。”像這種大師課，張勝哲每年要參加1-2次，在街舞培訓(xùn)上投入1萬左右。

而將線上將培訓(xùn)與活動運(yùn)營結(jié)合也成了一些頭部公司的選擇。壹娛觀察了解到，在普普文化官方微信平臺《普普文化線上項(xiàng)目陸續(xù)上線 相關(guān)話題熱度達(dá)37萬》的推送中提到，該公司將“線上+”作為公司未來戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)之一，以期打通線上線下“嘻哈+”的全產(chǎn)業(yè)鏈條，并衍生出包括線上教學(xué)、潮服潮履，潮玩周邊在內(nèi)的諸多領(lǐng)域。據(jù)悉，其已有四檔線上嘻哈節(jié)目上線或籌備，其招股書中顯示，2020年3月至2021年1月底，在線嘻哈節(jié)目觀看次數(shù)超過2.64億。

活動組織運(yùn)營中，與傳統(tǒng)模式進(jìn)livehouse聽說唱、DJ，參加街舞比賽相比，街舞劇形式的引入也獲得了不少側(cè)目。2018年，黑龍江舞蹈家協(xié)會街舞劇作品《造夢空間》、成都劇無限文化傳播公司《尋找馬可》等街舞劇作品陸續(xù)產(chǎn)出，普普文化《Move It》也與優(yōu)酷等聯(lián)合于2018年開啟線下巡演。

《Move It》線下巡演北海站

嘻哈文化衍生品售賣輝煌歷史則比街舞劇形式提前十幾年。

早在2003年，阿迪達(dá)斯Y-3品牌風(fēng)靡一時，這便是將嘻哈文化與商品結(jié)合的典型案例，也讓后續(xù)企業(yè)看到了嘻哈文化的更多可能性。2018年，中國李寧先后在紐約時裝周推出“悟道”及“行”系列，將嘻哈文化融于商品中，被媒體戲稱“鐵了心玩兒嘻哈”；去年，CLOT的Clotttee“神話物語”（Mythical Tale）系列也將中國傳統(tǒng)元素《山海經(jīng)》、水墨畫等內(nèi)容與街頭嘻哈風(fēng)結(jié)合，融匯中西，實(shí)現(xiàn)嘻哈衍生品的融合發(fā)展。

風(fēng)險仍在

嘻哈文化看似是火熱的“藍(lán)海”行業(yè)，卻不是誰都能分一杯羹。

作為產(chǎn)業(yè)下游的一線兼職教師，不少人的投入產(chǎn)出并不成正比。舞蹈系學(xué)生張勝哲就告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），自己賺不了多少錢。她利用課余時間兼職街舞教學(xué)賺錢，“一節(jié)課大概75分鐘，只有100塊錢收入。”她強(qiáng)調(diào)，作為教師，自己只能拿一小部分，“機(jī)構(gòu)和我們六、四分成或三、七分成都有。”

至今為止，說唱演出上座率依舊與Rapper本身知名度有緊密關(guān)系。“知名度決定票房”，有過頭部livehouse任職經(jīng)驗(yàn)的娜娜觀察到，“疫情之前，一些剛起步的Rapper演出上座率可以維持在一百人左右，而頭部說唱音樂人開票則會一分鐘售罄。按照現(xiàn)在的演出市場，大部分樂迷是在哭喊搶不到票，而且已經(jīng)催生了黃牛產(chǎn)業(yè)。”

此外，頭部和尾部音樂人生活狀態(tài)有較大差別。

說唱音樂人凡塵告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），有別于上綜藝的頭部說唱音樂人，不少地下說唱音樂人會選擇通過YY、抖音等線上Battle的方式，通過YY入場券售賣、抖音打賞等方式獲得關(guān)注度與收入。此外，通過線下比賽獲獎、酒吧駐唱、街頭演繹等方式，地下說唱音樂人也可以獲取一部分收益。

線上嘻哈市場競爭也逐漸激烈。正如前文所提到的，2021年，主流視頻網(wǎng)站，除了優(yōu)酷持續(xù)《這！就是街舞4》外，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、B站都會繼續(xù)選擇嘻哈說唱類選拔。

《說唱新世代（第一季）》劇照

一方面是市場不斷加劇競爭，另一方面，說唱類節(jié)目口碑下滑嚴(yán)重，《中國有嘻哈》豆瓣評分從第一季7.2分掉入第四季4.5分：賽制老舊、選手炒冷飯等問題凸顯，要想吸引流量或保持關(guān)注度，“如何創(chuàng)新”也成為擺在各平臺面前的重要問題。所以，今年的嘻哈說唱，無論是主打Z世代，還是垂直于女性選手，做出創(chuàng)新舉動后能否贏得市場，值得期待。

此外，嘻哈文化近幾年口碑跌宕起伏，一度成為監(jiān)管關(guān)注的重點(diǎn)，也為這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了不可預(yù)測性。

在此之后，嘻哈圈也做過不少努力。

但本就具有“叛逆”屬性的嘻哈文化，如何在國內(nèi)探索出一條適合自己發(fā)展的路徑，還需要更多從業(yè)者共同思考。

紀(jì)錄片《川渝陷阱》采訪GAI

2020年12月20日，第四屆嘻哈文化產(chǎn)業(yè)論壇上，普普文化董事長黃卓勤提到“繼續(xù)搶占嘻哈產(chǎn)業(yè)崛起的紅利。”

“搶占”一詞精準(zhǔn)描繪出當(dāng)今中國嘻哈產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，可見作為藍(lán)海市場的嘻哈文化，依舊有被繼續(xù)挖掘的空間。

作為小眾文化，嘻哈已經(jīng)有了特定用戶人群，并探索出屬于自己的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，但不確定性仍在：如何在挖掘嘻哈文化特性的同時又能被主流更多看見、走出一條適合中國嘻哈產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，依舊是相關(guān)從業(yè)者需要不斷探索的話題……

而中國嘻哈三年后的市場空間能否達(dá)到近500億，普普文化的這次IPO前哨戰(zhàn)，或許能給出一些答案。

//上海財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士文韜、音樂宣發(fā)佐大俠、音樂學(xué)院曉菲同學(xué)等對本文亦有重要幫助

原標(biāo)題：《三年后，中國嘻哈能有近500億？》

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