2021，萬物皆可“內(nèi)卷”。

無形之中，“內(nèi)卷”成為了這個時代的熱詞。沒有哪個詞能像“內(nèi)卷”一樣如此火出圈，頻繁出沒于整個2020年社會熱點(diǎn)事件的討論中，以至于誰都可以脫口而出一句：卷！

溯本追源，內(nèi)卷一詞源自美國人類學(xué)家克利福德·格爾茨，在20世紀(jì)中葉于印尼做社會研究時提出的。當(dāng)時，爪哇島人口壓力激增，雖然已坐擁大量資本，工業(yè)技術(shù)也有了提高，但人們依然不斷涌入精密化的農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)手工業(yè)中，導(dǎo)致生活水平的長期停滯。

在人類社會學(xué)中，內(nèi)卷的概念是“勞動力不往更賺錢、更有創(chuàng)造力的產(chǎn)業(yè)去發(fā)展，反而扎堆往生產(chǎn)效率低下、邊際收益小的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、崗位流動。”強(qiáng)調(diào)的是扎堆低效循環(huán)圈帶來的弊端。

然而，自火起來之后，“內(nèi)卷”就不斷被誤讀。事實(shí)上，內(nèi)卷并不等同于內(nèi)耗，也并非所有競爭都會導(dǎo)致內(nèi)卷。內(nèi)卷的關(guān)鍵在于“向內(nèi)演化”，是精細(xì)化，是低水平的復(fù)雜。

在營銷世界中，內(nèi)卷化效應(yīng)無處不在，比如細(xì)小的賽道擠滿了過多的入局者，有限的流量不斷被搶奪和侵蝕……尤其在“僧多粥少”的存量時代，品牌一味地投注精力在同質(zhì)化的平臺上，比如過度依賴電商直播，雖然換取了短期內(nèi)的可觀流量和銷售額，但投入產(chǎn)出比并不高，同時也在不斷透支原本積累的品牌價值。

或許，我們可以一窺品牌營銷中內(nèi)卷化行為，找尋那些品牌經(jīng)營的道與術(shù)。

1.流量倒向哪？

過去的一年中，流量選擇了什么？直播帶貨、短視頻。

以直播帶貨為例，隨著疫情期間消費(fèi)場景的“集體線上化”，直播帶貨作為已經(jīng)經(jīng)歷過一波成長周期的“既有技術(shù)”，讓品牌的營銷行為也隨之快速完成線上化轉(zhuǎn)移，從而成為了最熱的增長點(diǎn)。

直播帶貨發(fā)展到今天，儼然成為流量重鎮(zhèn)，不少品牌趨之若鶩地涌向直播間，直播風(fēng)潮愈演愈烈。

然而，大多數(shù)選擇直播帶貨的品牌面臨的局面卻是：流量成本越來越高、同行競爭壓力越來越大、馬太效應(yīng)越來越明顯。

雖然平臺流量漸漸見頂，但是依然不乏大大小小的品牌商家紛紛投身抖音做電商，他們希望能占點(diǎn)流量紅利的便宜，趕上短視頻電商、直播電商的列車。

隨著平臺上希望從粉絲身上賺錢的商家越來越多，顯然粉絲將會越來越不夠用，或者說更難被利用，那么商家需要吸引粉絲關(guān)注、買貨的成本就會越來越大。

這就會導(dǎo)致平臺上商家和商家的競爭將越來越大，從而導(dǎo)致內(nèi)卷的開始。

除了電商直播這一典型案例，實(shí)際上，品牌的營銷路徑一直在不斷地被流量內(nèi)卷著。從微博、小紅書等社交媒體平臺的興起吸引一大波品牌尋找站外流量，到抖音、快手短視頻的爆紅，再到直播電商掀起的腥風(fēng)血雨。在這個過程中，真正賺到收益的品牌少之又少，但大批品牌還是一腔熱血地涌入，渴望分得一杯羹。

2.逃不過的內(nèi)卷宿命？

身陷內(nèi)卷最可怕的地方在于，容易陷入“越努力越焦慮”的怪圈。

比如在存量市場中開展的博弈，往往會給人一種恐慌的感覺，讓大家在恐懼的驅(qū)使下，竭盡所能地去爭奪資源。資源畢竟是有限的，越爭奪資源損壞就越大，最后陷入無序的競爭中。殊不知存量博弈的本質(zhì)是零和游戲，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱。

然而，流量的內(nèi)卷并非是壞事，在流量被搶奪和稀釋的同時，也帶來了重新分配的機(jī)會。當(dāng)然，這對行業(yè)來說是一次重新洗牌，也有利于品牌及時反省自身的發(fā)展路徑，圍繞核心業(yè)務(wù)展開重點(diǎn)布局。

多數(shù)時候，組織也好，個人也罷，認(rèn)識到內(nèi)卷的必然宿命，就往往采取“打不過它，就加入它”的策略，如此共同邁向“大內(nèi)卷時刻”，陷入死循環(huán)，實(shí)在不算是聰明之舉。

3.如何擺脫內(nèi)卷漩渦？

“取舍”和“聚焦”是品牌擺脫內(nèi)卷大環(huán)境下的關(guān)鍵詞。

①認(rèn)清流量本質(zhì)

各行各業(yè)發(fā)展到成熟期，都會產(chǎn)生內(nèi)卷現(xiàn)象，這是十分正常的市場發(fā)展規(guī)律，作為從業(yè)者的我們，做好心理準(zhǔn)備和心態(tài)建設(shè)十分必要。

不論是短視頻、電商直播等任一平臺，在搶奪紅利的同時必須沉淀價值，熟悉平臺規(guī)則，才能掌控平臺，否則即使如今賺得盆滿缽滿，往后必然也會陷入內(nèi)卷漩渦之中。

當(dāng)我們站在更高維度來理解、認(rèn)清平臺與流量的本質(zhì)，把握和利用其發(fā)展規(guī)律，才能真正遠(yuǎn)離內(nèi)卷。

②不盲目做加法

內(nèi)卷之所以會產(chǎn)生，有時候往往是因?yàn)槲覀兲比プ黾臃ā?/p>

當(dāng)做加法身疲力竭又傷痕累累的時候，不妨再做做減法，回過頭看看自己擁有什么、擅長什么，避免將自己置身內(nèi)卷。

?③不囿于短期利益，專注長期價值

過度依賴電商直播，之所以是品牌在營銷行為中的內(nèi)卷化表現(xiàn)，是因?yàn)槠放颇軌驑O為輕松且迅速得獲得銷售額，久而久之就滋生出“唯帶貨論”的扭曲價值觀。在短期利益的沖擊和競爭對手的不斷施壓下，很少有人能夠堅守本心，堅守品牌的長期價值。

然而，品牌要擺脫內(nèi)卷化，就必須專注于品牌長期價值的創(chuàng)造，擺脫對單一平臺、單一渠道、單一紅利流量的依賴，品牌自身才是最強(qiáng)有力的護(hù)城河。