導(dǎo)語：戶外媒體的魅力滲透于各行業(yè)，成為各類行業(yè)品牌主競(jìng)爭的新戰(zhàn)場(chǎng)，也在助力城市經(jīng)濟(jì)和文旅景區(qū)營銷方面不斷發(fā)力，展現(xiàn)出其獨(dú)有的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

編輯丨戶外媒體內(nèi)參

圖丨瀟湘晨報(bào)

3月25日晚，筆者的朋友圈被一則絕美的無人機(jī)表演所刷屏，只見夜空中忽而一葉小舟穿行，忽而桃花綻放，一幅動(dòng)態(tài)的世外桃源仙境畫卷徐徐展開。

原來這是為慶祝湖南省文化和旅游廳、常德市人民政府主辦的“2021桃花源文化旅游節(jié)暨國家5A級(jí)旅游景區(qū)授牌儀式”，由湖南電廣傳媒與穿越千機(jī)集團(tuán)合作的電廣千機(jī)飛行隊(duì)帶來的2000架無人機(jī)，在桃花源風(fēng)景區(qū)上空展現(xiàn)出陶淵明先生筆下“芳草鮮美、落英繽紛”的盛世美景，用科技演繹了風(fēng)景之上的風(fēng)景。

圖：瀟湘晨報(bào)

這是一次運(yùn)用現(xiàn)代科技賦能傳統(tǒng)文化，為本土特色文旅勝地賦予新時(shí)代色彩的成功案例，也是一次旅游景區(qū)結(jié)合戶外媒體出圈的成功案例。近年來，隨著文化旅游經(jīng)濟(jì)的不斷增長，文旅景區(qū)對(duì)于品牌的輸出開始越來越被注重，其宣傳方式變得多元化。戶外媒體憑借其獨(dú)有的媒體特征，逐漸和文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合聯(lián)動(dòng)，成為文旅品牌營銷的重要一環(huán)。

01

文旅產(chǎn)業(yè)+戶外媒體，

探索宣傳新模式

據(jù)悉，本次活動(dòng)是桃花源成功創(chuàng)建國家5A級(jí)旅游景區(qū)之后的第一次完整亮相，開幕式上選用無人機(jī)編隊(duì)表演，結(jié)合本土特色的文旅元素，在宣傳形式上是一次完美的創(chuàng)新。據(jù)無人機(jī)飛行方湖南電廣千機(jī)介紹，這次2000架飛行打破了湖南史上無人機(jī)編隊(duì)飛行架數(shù)最多的記錄，拼出了全球迄今為止最大的空中桃花圖案。

100朵桃花在天幕中徐徐綻放，夜風(fēng)中又飄來陣陣花香……這場(chǎng)以中國傳統(tǒng)文化結(jié)合現(xiàn)代科技之美的視聽盛宴，帶給游客沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，引起了大家的自發(fā)分享，起到了二次傳播的作用，同時(shí)聯(lián)動(dòng)線上的KOL對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了擴(kuò)散式傳播，引發(fā)了集中爆發(fā)的宣傳。

當(dāng)然這不是戶外媒體與文旅產(chǎn)業(yè)第一次聯(lián)動(dòng)宣傳推廣的例子。自2019年以來，為充分發(fā)揮文化旅游產(chǎn)業(yè)在脫貧攻堅(jiān)工作中的特殊作用，擦亮湖南省文化旅游名片，湖南省文旅廳與湖南天聞地鐵傳媒共同打造了“文化旅游進(jìn)地鐵”系列宣傳。在長沙地鐵以6大媒體資源，推介湖南美麗景區(qū)景點(diǎn)。這一舉措開創(chuàng)了國內(nèi)“文旅融合進(jìn)地鐵”的宣傳新模式，是湖南文旅標(biāo)志元素及特色景區(qū)景點(diǎn)第一次系統(tǒng)性整合展示。

2020年初，受疫情影響文旅產(chǎn)業(yè)遭遇重創(chuàng)，為助力文旅產(chǎn)業(yè)的破繭重生，省文旅廳更是攜手湖南天聞地鐵傳媒在長沙地鐵內(nèi)發(fā)起“湖南人游湖南，文旅春暖公益行動(dòng)”，全省14個(gè)市州和各大景區(qū)共有86家單位、229個(gè)景區(qū)景點(diǎn)參與，投放1760塊地鐵燈箱海報(bào)，推出14臺(tái)主題專列。

“尋美張吉懷 邀約瀟湘客”懷化文旅宣傳

“岳陽天下樓 洞庭天下水”岳陽文旅主題宣傳

“去萍鄉(xiāng)，半小時(shí)找回生活”江西萍鄉(xiāng)主題宣傳

“活力鼠年 樂不可言”廣州長隆度假區(qū)主題宣傳

除此之外，為助力疫后復(fù)蘇，湖南天聞地鐵傳媒還在長沙地鐵空間內(nèi)推動(dòng)我省“5+2”精品旅游路線宣傳推廣，針對(duì)不同板塊（包括長株潭、大湘西、環(huán)洞庭湖、大湘南、雪峰山、紅三角、湘贛邊—長征國家公園湖南段—湘鄂西）的線路，量身定制宣傳模式，打造“一條全國首創(chuàng)地鐵文化旅游百米長廊”“一輛開往全國的湖湘特色文旅磁浮專列”“一輛讓“5+2”走進(jìn)長株潭的城際鐵路旅游專列”“一波覆蓋全城的媒體宣傳”“一次長株潭城市群聯(lián)動(dòng)的戶外千屏聯(lián)播”等，聯(lián)動(dòng)線上+線下、地上+地下媒體資源開展轟炸式宣傳推廣，將全省的美景、美食、風(fēng)俗民情帶到市民的身邊，讓大家近距離感受多嬌湖南，拉動(dòng)湖南人游湖南。

作為城市重要的公共空間，地鐵成為城市文化和文明的重要展示平臺(tái)，日益凸顯的窗口價(jià)值和媒介作用，讓越來越多的景點(diǎn)景區(qū)開始重視地鐵媒體的宣傳推廣作用，選擇在地鐵這一媒體渠道搭建文旅宣傳新窗口。

02

多元化媒體形式助力，

文旅營銷“游”刃有余

文旅產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、滿足消費(fèi)生活需求等方面發(fā)揮著重要作用。經(jīng)濟(jì)水平的提高促進(jìn)了人們文旅消費(fèi)的熱情不斷高漲，現(xiàn)在是文旅價(jià)值提升和品牌競(jìng)爭的時(shí)代，各地景區(qū)紛紛加大營銷投入的力度，以求抓住新時(shí)期的增長機(jī)遇。在此背景下，戶外媒體憑借其特殊的媒體性質(zhì)，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播范圍全覆蓋、消費(fèi)者類型全覆蓋、消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋，具有覆蓋率廣影響力大的媒體特征，愈來愈受到青睞成為文旅品牌營銷的必選媒體之一。

從文旅品牌發(fā)布的采購、招標(biāo)通知分析，機(jī)場(chǎng)、高鐵、地鐵等交通出行媒體；戶外電子屏；戶外大牌等更受鐘愛，此外，無人機(jī)和燈光秀表演等新興媒體形式正成為了城市景區(qū)+現(xiàn)代科技+夜景體驗(yàn)的聚合載體。可以說，戶外媒體的形式豐富多樣化和創(chuàng)意的創(chuàng)新，能全方面滿足品牌廣告主的需求。首先以交通出行媒體為例，交通出行場(chǎng)景是城市居民最為熟悉的場(chǎng)景，覆蓋了不同階層和不同年齡段的用戶，每天承載著密集而高量的人流量，而且作為城市的窗口和名片，交通出行媒體能夠代表一座城市的特色和特性。前文介紹的地鐵媒體就是具有一定的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，成為景區(qū)營銷的標(biāo)配之一。

再如高鐵傳媒，也成為了集中展示、廣泛宣傳文旅景區(qū)特色的一張流動(dòng)名片，如馬陵山景區(qū)高鐵冠名列車、無錫太湖黿頭渚國際櫻花節(jié)專列等，對(duì)“周邊游”“高鐵游”等游客形成了強(qiáng)烈沖擊，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)品牌強(qiáng)力曝光與口碑提升的雙重加持。

馬陵山景區(qū)高鐵冠名列車

無錫國際櫻花節(jié)高鐵專列圖：華鐵傳媒

同樣的，電梯媒體也能結(jié)合文旅產(chǎn)業(yè)，打造一系列營銷新玩法。敦煌博物館就曾與新潮傳媒聯(lián)手打造了“博物館到家”計(jì)劃，首次將博物館搬進(jìn)社區(qū)電梯，推出“博物館奇妙電梯”公益廣告，利用文物IP的影響力，在密閉的空間里做了一次特別的館藏展覽，并結(jié)合線上H5的展現(xiàn)方式，激發(fā)用戶生成“博物館到家”海報(bào)，引發(fā)社交平臺(tái)的傳播，這次營銷完美實(shí)現(xiàn)了一次跨屏傳播，拉近用戶與敦煌的時(shí)空距離。

另外，燈光秀也是近幾年文旅景區(qū)營銷十分寵愛的熱門媒體形式，其震撼夢(mèng)幻的視覺展示，絢麗多彩的色彩與光影，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊，能夠與本地文化特色、城市景觀和自然風(fēng)光完美地融合在一起。今年3月份，武漢為迎接櫻花季，在兩江四岸上演了一場(chǎng)唯美浪漫的限定版櫻花主題燈光秀，吸引了不少游客的圍觀打卡，也讓大家充分領(lǐng)略到了夜色中的江城春光。

圖：武漢熱點(diǎn)

戶外媒體的優(yōu)勢(shì)不容忽視，它能夠助力文旅景區(qū)多元地展現(xiàn)其風(fēng)俗特色，擴(kuò)大品牌傳播聲量，完成對(duì)目標(biāo)用戶的充分滲透，助力各地旅游市場(chǎng)樹立品牌形象，提升知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)實(shí)際商業(yè)的轉(zhuǎn)化率。

03

為推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的疫后復(fù)蘇，

戶外媒體迎來機(jī)遇

文化和旅游產(chǎn)業(yè)已逐步成經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44989億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重為4.56％，比上年提高0.05個(gè)百分點(diǎn)。國務(wù)院在“十三五”規(guī)劃中更是提出，到2020年文化旅游產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)寄予厚望。近些年，國家也出臺(tái)了一系列政策對(duì)文化旅游事業(yè)進(jìn)行大力扶持，針對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策規(guī)劃不斷出爐，種種政策激勵(lì)、業(yè)界舉措，都在驗(yàn)證著文旅融合這片更廣闊的藍(lán)海。

由于2020年的疫情突發(fā)，我國旅游經(jīng)濟(jì)受到一定影響，各大旅游景區(qū)關(guān)閉，旅游市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入“冰凍季”，針對(duì)這一困境，2021年的重心將是如何助力旅游業(yè)復(fù)蘇發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級(jí)。與此同時(shí)，今年的政府工作報(bào)告也提出，要發(fā)展文化、旅游等服務(wù)消費(fèi)。

因此，毋庸置疑的是政府方將加大扶持力度，協(xié)同各媒體渠道共同發(fā)力，在此過程中能讓更多人看到戶外媒體的價(jià)值優(yōu)勢(shì)；另一方面，各大文旅景區(qū)為積極主動(dòng)化解疫情的影響，全面重塑疫情過后的文化旅游品牌形象，會(huì)持續(xù)加大市場(chǎng)營銷力度，擴(kuò)大宣傳營銷面，且在戶外廣告投放方面的力度也會(huì)不小，從最近頻繁發(fā)布的采招公告中就能窺見這一趨勢(shì)。

文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)戶外廣告的投放需求呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢(shì)。那么，如何找到心儀的品牌，與合適的甲方進(jìn)行對(duì)接呢？“戶外廣告通訊錄”可以幫助各位戶外媒體方獲取最新廣告主的投放需求，對(duì)接甲方，同時(shí)一鍵拓展你的戶外廣告圈人脈。

隨著技術(shù)的加持和創(chuàng)意的融合，戶外媒體已經(jīng)不再是狹義的設(shè)置在戶外的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，它有著豐富新穎的展現(xiàn)方式，更是能聯(lián)動(dòng)線上媒體渠道進(jìn)行全鏈傳播。同時(shí)又能結(jié)合前沿照明科技助力點(diǎn)亮景區(qū)旅游夜經(jīng)濟(jì)，融合本土特色，將城市夜景融為一體，形成令人震撼的氛圍。在如今營銷模式日趨同質(zhì)化的情況下，戶外媒體有信心有能力助力文旅景區(qū)打造差異化品牌形象，搶占消費(fèi)者心智，提升品牌影響力，從而助推文旅景區(qū)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中順利突圍。

小結(jié)：2021年，國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)在疫后將會(huì)迎來新一輪的快速發(fā)展，戶外媒體由于其獨(dú)有的媒體優(yōu)勢(shì)，在助力文旅經(jīng)濟(jì)疫后復(fù)蘇過程中迎來新的發(fā)展機(jī)遇，戶外媒體行業(yè)需深化與文旅景區(qū)間的合作，幫助景區(qū)不斷升級(jí)營銷能力，共同探索“戶外媒體+文旅”的融合模式，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

作者：張彬斌

審核：呂群、曾海純、李昂