近日，一家獨(dú)角獸赴美上市的消息吸引不少關(guān)注。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科3月26日消息，有媒體爆料稱小紅書近期新招聘一名CFO，或?yàn)樯鲜杏?jì)劃做準(zhǔn)備。但是小紅書很快否認(rèn)了，官方表示暫無上市計(jì)劃。但值得注意的是，小紅書最近剛剛獲得了E輪融資。

小紅書至今已經(jīng)歷6輪融資，最新一起融資由高瓴領(lǐng)投，融資后估值50億美元。通過以往的融資歷程，我們發(fā)現(xiàn)在小紅書的融資過程中有阿里騰訊等巨頭。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一些有點(diǎn)影響力的企業(yè)能夠同時(shí)獲得阿里和騰訊參投的情況較為少見，除了小紅書就只有b站和趣頭條。

背有騰訊和阿里兩大靠山，小紅書也會擁有更多的資源發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，也有了更多的可能性，一旦上市，投資者會更加關(guān)注小紅書的商業(yè)價(jià)值。在被媒體曝出上市的消息之后，小紅書的商業(yè)價(jià)值也會被放大，那它目前靠平臺上的“小紅薯們”創(chuàng)造了多大的價(jià)值？

廣告收入是小紅書的搖錢樹，用戶增長恐難逃流量天花板的坎

小紅書有廣告和電商兩大業(yè)務(wù)模塊，在廣告業(yè)務(wù)方面，小紅書是品牌營銷的戰(zhàn)地。小紅書通過博主發(fā)布種草筆記內(nèi)容，為品牌進(jìn)行營銷推廣，實(shí)現(xiàn)廣告收入。完美日記、橘朵等國貨品牌在創(chuàng)立初期，就是通過小紅書拉動營銷，迅速獲得品牌知名度。

消費(fèi)者也根據(jù)小紅書博主的分享的筆記內(nèi)容做出消費(fèi)決策，小紅書因此聚集了大量年輕用戶。據(jù)小紅書發(fā)布《向上的生活—2019年小紅書社區(qū)趨勢報(bào)告》顯示，截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已超3億，月活突破1億，其中70%用戶是90后。

隨著小紅書用戶數(shù)據(jù)不斷增長，在用戶流量促使下，與小紅書合作的品牌也越來越多。據(jù)小紅書總經(jīng)理表示，在2019年小紅書平臺已經(jīng)有近8000個(gè)國際品牌的企業(yè)號入駐，同比增長600%。但隨之而來的也有品牌過度營銷引發(fā)小紅書營銷亂象。

據(jù)《工人日報(bào)》記者采訪發(fā)現(xiàn)，一些專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)了小紅書平臺上“種草”筆記的“錢途”，通過筆記代寫代發(fā)、刷量點(diǎn)贊等方式給一些商家或品牌做推廣，干擾消費(fèi)者的正常消費(fèi)決策，并形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

小紅書用社區(qū)內(nèi)容培養(yǎng)信任，但是刷單代寫宣傳和虛假評論正在消耗著消費(fèi)者的信任，小紅書用戶增長也在放緩。據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-2020年11月小紅書的用戶呈現(xiàn)小幅度下降趨勢。截至2020年11月，小紅書的月活用戶為1232.19萬人，環(huán)比下降0.32%。

除了小紅書自身的問題，它也難逃與互聯(lián)網(wǎng)大廠搶奪廣告主的競爭。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020年度大報(bào)告》，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模5292.1億元，較上一年增長5.4%。廣告收入排名前十的互聯(lián)網(wǎng)大廠分別是阿里、騰訊、百度、京東、拼多多、快手、美團(tuán)點(diǎn)評、小米、微博、愛奇藝、B站。

圖源TopMarketing

從這份排名來看，用戶規(guī)模決定互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告營收規(guī)模。雖說小紅書跟它不是屬于垂直競爭，但目前其用戶規(guī)模與他們的差距還是較大。尤其是近幾年來品牌們更青睞在電商、短視頻等平臺上分別投放廣告。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020年度大報(bào)告》，我們也看到了一些趨勢：

電商平臺廣告變現(xiàn)能力強(qiáng)勁。榜單中電商平臺廣告排名普遍靠前，電商類廣告市場規(guī)模依舊處于增長態(tài)勢。

短視頻及新興視頻平臺增長最快。短視頻平臺快手廣告營收增長最快，增幅接近200%，其次是B站，增幅達(dá)到126%，這些新興平臺越來越受到廣告主青睞。

同時(shí)在種草經(jīng)濟(jì)里，微博孵化的綠洲更是一個(gè)直奔變現(xiàn)的平臺，核心是與小紅書一樣的種草社區(qū)，綠洲有微博引流，有簽約明星影響力加持，也十分具有流量優(yōu)勢。

除了這些大平臺，快手推出還推出小紅唇模仿著小紅書的經(jīng)營模式，與小紅書直接展開競爭。從網(wǎng)經(jīng)社訊處獲悉，小紅唇已經(jīng)擁有超過2000萬的用戶，60萬日活用戶，還拿下6384萬美元C輪融資，假以時(shí)日，恐怕會成為小紅書的有力競爭對手。

這些都使小紅書陷入DAU增長瓶頸甚至后退，小紅書難以阻擋競爭者的勢大，廣告收入又十分重要，小紅書只能尋求其他方面的突破。

借直播帶貨尋求新的變現(xiàn)途徑，但缺乏巨量粉絲基礎(chǔ)難突破“淘快抖”

小紅書的第二大業(yè)務(wù)電商也一直在做不斷地嘗試，從跨境自營電商到開放給第三方的電商平臺，結(jié)果依然不達(dá)預(yù)期，小紅書并沒有完成2018、2019年GMV目標(biāo)。與淘寶、京東等電商相比仍然不成熟，電商巨頭是小紅書無法跨過的鴻溝。

隨著直播帶貨的興起，小紅書也學(xué)習(xí)淘寶和短視頻平臺們做起了直播帶貨。經(jīng)過多場直播帶貨的測試結(jié)果顯示，觀看人數(shù)雖然不多，但轉(zhuǎn)化率極高，用戶月均客單價(jià)能夠達(dá)到800元左右，證明了這的確是一個(gè)很好的變現(xiàn)方式。

紅書作為內(nèi)容電商在直播帶貨有一定具有優(yōu)勢，可以直接完成種草和消費(fèi)的鏈條，省去了中間消費(fèi)者尋找購買渠道對比價(jià)格等步驟。但小紅書入局直播帶貨可能有些晚，以淘寶為首的電商直播帶貨和快手抖音等短視頻平臺帶貨已經(jīng)成為主流，小紅書難以爭得市場份額。

據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全年觀看淘寶直播PV數(shù)超1200億次，觀看UV人數(shù)超500億，新增主播超52萬人。淘寶的兩大頂流帶貨主播李佳琦和薇婭每次直播都有上千萬人觀看。

據(jù)大線索分析平臺的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，抖音粉絲量在100萬-1000萬之間的KOL占比61%，快手粉絲量在10萬-100萬之間的KOL占比59%，而小紅書粉絲量在1萬-10萬之間的KOL占比為71%，小紅書博主的粉絲量沒有優(yōu)勢，就會影響帶貨能力。

另外，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)的顯示，相當(dāng)一部分用戶使用小紅書的目的還是為了豐富知識和了解產(chǎn)品使用，將小紅書當(dāng)作直播購物工具的消費(fèi)者還很少，也更不會將其作為購物的電商平臺首選，在直播帶貨上小紅書并不具有優(yōu)勢。

從一位小紅書人士處獲悉，“今年公司將重點(diǎn)推直播，不排除會將商城、商品等一級入口替換成公域的直播廣場的可能。”直播權(quán)限一旦開放給更多創(chuàng)作者，會出現(xiàn)帶貨水平、商品質(zhì)量參差不齊等問題，會引發(fā)新一輪的消費(fèi)者信任危機(jī)，不同于快手等其他直播帶貨平臺，小紅書是以用戶信任為基礎(chǔ)，發(fā)布體驗(yàn)的內(nèi)容平臺，這樣做怕是會傷到小紅書的用戶根基。

赴美上市以后直面instgram，小紅書還能更紅么？

由上面分析完了小紅書現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)，我們再來談?wù)勑〖t書上市之后的可能。

小紅書如果順利赴美上市，投資者難免會將它與facebook旗下的instgram對比。不管是小紅書還是微博綠洲，都被人稱作過“中國ins”或者“ins的學(xué)徒”，ins到底優(yōu)在哪里？

ins在全球坐擁十億用戶，擁有4億DAU，eMarketer預(yù)計(jì)2019年Facebook全球總廣告收入中的將近25%來自于ins。到2020年，這一比例將擴(kuò)張至30%，ins上已積累積了超過800萬家企業(yè)官方賬號，估值已經(jīng)超過1000億美元。ins在方方面面都成倍碾壓小紅書。

Pintereat已經(jīng)上市，ins離上市也可能不會太遠(yuǎn)，投資者可能更傾向于“ins風(fēng)”品類，成熟的ins比稍顯稚嫩的小紅書更有優(yōu)勢。小紅書想要上市融資和在美股市場上站穩(wěn)腳跟，還需要繼續(xù)改善自己的業(yè)務(wù)，用戶始終是小紅書的核心，在業(yè)務(wù)上需要更好的平衡品牌營銷和用戶體驗(yàn)兩方面，有阿里和騰訊做靠山，小紅書也未必不能在美股再紅一次。

文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。