新消費人群推動線上購物場景火熱，內容平臺成為品牌必爭之地

母嬰行業大變革 85、90后成為母嬰用品消費的中堅力量，線上成為新消費人群主要購物渠道。各品牌紛紛布局短視頻、直播帶貨，哪類KOL帶貨效果更好？

母嬰用品人群熱衷內容平臺，短視頻引導消費決策

1、85、90后成為母嬰用品人群中堅力量，消費意愿強烈、消費能力高，新消費人群為母嬰品牌帶來新的機會與挑戰

2、母嬰人群在日常中需持續購買各類商品，內容平臺、購物渠道及垂類渠道是其獲取信息、做出購買決策的主要來源

3、內容平臺是母嬰用品人群最花費時間的渠道，平均每月在“刷內容”上花費40個小時，遠超購物和垂類渠道

4、抖音、微博、快手是母嬰用品人群消遣時間的主要去處，小紅書的活躍滲透率TGI最高

5、母嬰用品人群在手機淘寶的活躍滲透率最高，其次是拼多多、京東，二手交易平臺閑魚也是其獲取高性價比商品的主要來源

6、母嬰用品人群對育兒母嬰垂類APP的活躍滲透率TGI整體較高，通過垂類渠道獲取專業育兒知識、開展社區交流

7、雙渠道組合是母嬰用品人群的主要觸媒習慣，“短視頻+購物平臺” 合力引導母嬰用品人群購物決策

母嬰產品營銷場景豐富，結合短視頻推廣高頻消費品類

1、紙尿褲、奶瓶、奶粉是最高頻消費的母嬰品類，也是內容營銷的熱門，各類型KOL通過闡述產品使用功能與場景在內容平臺帶貨

2、中尾部KOL成為母嬰品牌營銷主力，美妝、時尚穿搭類KOL跨界推廣母嬰用品成為行業重要的營銷特征

3、美妝、時尚穿搭KOL面向“愛美”的女性用戶，以高顏值圖片、輕松有趣的文字推廣嬰童護理產品和孕婦保健產品

4、各品牌通過話題營銷、邀請各類KOL進行內容創作，傳達品牌理念、推廣促銷活動

各品牌春節堅守直播戰場親子萌娃類KOL效果明顯

1、寶寶零食成為直播間最受歡迎品類

1.1 直播間中各品類折扣力度大，寶寶零食單價低、出貨量遠超其他品類，奶酪棒成為熱銷商品；紙尿褲的上架率最高，銷量表現一般

1.2 音樂舞蹈類KOL具有流量優勢，開展直播帶貨的數量最多；親子萌娃類KOL的受眾為精準人群，受到商家青睞，帶貨場次最多

1.3 親子萌娃類KOL通過日常的育兒短視頻聚集粉絲、收獲粉絲信賴后，通過直播銷售食品、洗護用品

2、不同母嬰品牌直播營銷策略呈現出明顯差異

2.1 春節期間多品牌堅守直播營銷的戰場，不同品牌人均帶貨數量有明顯差異，銷量也呈現出量級差別

2.2 不同品牌的直播策略也呈現出差異：大折扣商品開展多人、多場次帶貨，低折扣商品依靠明星、頭部大號重點突破