原創(chuàng) 王多多 每日財報

知乎著急奔向盈利的同時，不但偏離了求知初心，而且似乎正將用戶越推越遠。

撰文/王多多

出品/每日財報

在開啟第二個十年之際，知乎終于走到了上市的門口。作為國內(nèi)首個知識類社區(qū)，知乎計劃在美國紐交所掛牌上市，代碼為“ZH”。發(fā)行價格區(qū)間為每份ADS為9.5-11.5美元，公開發(fā)行5500萬股ADS（行使超額配股權前），總募集金額約10億美金。按照發(fā)行價區(qū)間計算，知乎IPO后估值達55-67億美元。

通過獨特的問答形式，知乎構建起了一個知識分享社區(qū)，歷經(jīng)十年的發(fā)展和不斷破局，其早已不局限于一個小眾的知識社區(qū)，營收版圖不斷擴張。然而，對比用戶及用戶變現(xiàn)等關鍵數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其商業(yè)化故事似乎并不“性感”，不但至今仍面臨虧損壓力，且短期的“漂亮”數(shù)據(jù)似乎暗含危機。

成立十年持續(xù)虧損，“漂亮”數(shù)據(jù)暗含危機

2010年，擁有軟件工程師和IT記者雙重身份的周源創(chuàng)立了知乎，成為了國內(nèi)第一家知識類社區(qū)。2011年，知乎進入創(chuàng)新工場，之后獲得啟明創(chuàng)投、賽富投資基金等機構以及知名投資人徐小平、蔡文勝等人的早期投資。

據(jù)企查查顯示，知乎赴美IPO前已進行過8輪融資。除去未披露金額的D+輪融資外，公司累計融資金額已超過8.8億美元。除上述明星風投外，公司股東還包括騰訊、搜狗、快手、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

2019年8月，知乎完成了IPO前的最后一輪融資，總額為4.34億美元。由快手領投，百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投。完成公司成立以來金額最大的一輪融資后，知乎總估值達35億美元。

從股權結構來看，知乎創(chuàng)始人周源持股占比約8.2%，并擁有46.6%的表決權。機構投資者中，創(chuàng)新工廠持股13.1%、騰訊持股12.3%、啟明創(chuàng)投持股11.3%、快手持股8.3%、今日資本（BVI）持股6.8%。

作為PE投資領域的“團寵”，知乎近年來上市傳聞頻出，但均未成行。從近期披露的招股書來看，營收數(shù)據(jù)不佳，持續(xù)大額虧損或許是其遲遲未能上市的重要原因。據(jù)招股書顯示，2020年，知乎實現(xiàn)營收13.52億元，凈虧損5.18億元。2019年，公司營收為6.71億元，虧損金額高達10億元。

從季度表現(xiàn)來看，2020年三季度與四季度，知乎的收入逾9億元，占全年收入的67%。其中2020年第四季度，知乎一個季度的收入近5.2億元，相當于上一年度第二至第四季度的收入總和，知乎似乎早已為沖刺IPO做足了“準備”。

值得注意的是，2020年上半年前，知乎的單季度廣告收入從未突破2億元，但到了當年第三、第四季度，該部分收入陸續(xù)突破2億元、3億元大關。

在2020年之前，知乎的單季度付費會員收入從未到過5000萬元，到了當年第四季度，該部分收入已突破億元大關。其中通過提供內(nèi)容商務解決方案所獲取的收入更是實現(xiàn)了從60萬元到7648萬元的跨越。

在其業(yè)績的突擊式增長的背后，2020年第四季度實現(xiàn)的5.2億元收入，與上一年同期實現(xiàn)的2.2億元收入所耗費的營銷費用幾乎一致。這似乎更像是知乎在IPO前為呈現(xiàn)“漂亮”的財報大幅“增源節(jié)流”，但這種業(yè)績增長的可持續(xù)性，又將如何呢？

其實在IPO前業(yè)績沖刺的例子早已屢見不鮮。如嗶哩嗶哩在IPO前的2017年，業(yè)績表現(xiàn)也大大優(yōu)于上一年，但其收入的上漲同時伴隨著營銷費用的增加。而知乎更加漂亮的營收數(shù)字之下，或許也隱藏著更大的風險。

持續(xù)嘗試多元化變現(xiàn)，廣告業(yè)務仍是中流砥柱

2011年，知乎的上線，甚至成為一代互聯(lián)網(wǎng)人的精神家園。剛開始在邀請制下，門檻極高，不僅有李開復、徐小平等大佬入駐，還有各垂直專業(yè)人士提供的專業(yè)見解，都為其貼上了精英的標簽。

但隨著用戶體量的增長，在保持「小而美」和擴大用戶規(guī)模上，周源最終選擇了后者。2013年4月1日，知乎正式開放個人用戶注冊，不到一年時間，注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬；2017年9月，知乎進一步開放機構號注冊。

據(jù)招股書顯示，截至2020年年末，知乎累計擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個問答。在付費內(nèi)容領域，知乎月活躍付費用戶數(shù)超250萬，總內(nèi)容數(shù)超300萬，年訪問人次超過30億。

背靠海量用戶，知乎背后的周源也早已丟掉了“不著急賺錢”的理想主義，發(fā)出了“快則生，慢則死”的口號。

2016年以來，知乎先后推出原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告等產(chǎn)品，廣告收入逐漸增加。2019年、2020年，公司廣告收入分別為5.27億、8.43億，收入占比分別為86.1%、62.4%。

隨著月活人數(shù)增長以及付費比例的增加，知乎付費會員收入在2020年實現(xiàn)了264.2%的同比增長，占比由2019年的13%上漲到2020年的23.7%。其中，用戶付費比例從2019年的1.2%提高到2020年的3.4%。

2020年初，知乎正式推出商業(yè)內(nèi)容解決方案（知+）。在這一服務模式下，用戶可以通過付費來獲得圖文、視頻內(nèi)容的額外曝光，提高傳播效果。此外，付費用戶還可以通過名為“知+”的插件獲得更多流量，與百度推廣有著某種異曲同工之妙。

從目前收入構成上看，知乎營收入來源于廣告、付費會員及內(nèi)容商務解決方案三大部分。2020年，知乎廣告收入為8.43億元，占比62.4%；付費會員收入為3.2億元，占比23.7%；內(nèi)容商務解決方案收入為1.36億元，占比10.04%。

此外，知乎還有少量在線教育和電商業(yè)務，2020年，知乎在線教育和電商等業(yè)務共實現(xiàn)銷售收入5263萬元，占比為3.9%。

盡管知乎近幾年持續(xù)嘗試多元化的商業(yè)變現(xiàn)途徑，廣告業(yè)務目前仍是公司的主要收入來源。但對于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，僅有廣告這一個變現(xiàn)途徑顯然講不了一個好故事尤其是對于知識平臺來講，過度依賴廣告業(yè)務還會帶來用戶體驗下滑的問題。

體驗變現(xiàn)難兩全，編故事?lián)纹鹞磥恚?/p>

與過去的知識平臺不同，有資深知乎用戶向《每日財報》表示，如今打開知乎首頁，映入眼簾的是大量質量參差不齊的廣告、兩性情感類內(nèi)容甚至一些自編故事，而“干貨”類內(nèi)容失去了生存空間。

「抖機靈」、「編故事」、「知乎體」等聲音充斥其中，早期知乎用戶心目中那個靠譜的專業(yè)答疑解惑平臺變身為“故事會”，不少知識精英們由此遠離。

“打開知乎，分享你剛編的故事”，不知從何時起，知乎的回答變成了故事創(chuàng)作者們的游樂場，一個正經(jīng)的提問下面，會涌現(xiàn)出許多冗長且荒謬的回答。但這些回答足夠有趣，足夠吸引流量，甚至比一個認真回答更容易收獲贊揚與認同。

當認真回答得不到贊同，而編故事得到認可，一個為求知而生的社區(qū)所標榜的求知二字似乎成了“諷刺”。

有趣的是專業(yè)回答的知乎，并沒有得到大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的認同，而“新編的故事”卻成功出圈，在相當長一段時間內(nèi)知乎成了互聯(lián)網(wǎng)幾乎最大的“故事會”，以知乎為首發(fā)平臺的故事性回答在各個平臺上進行傳播，這些都為知乎帶來大量的新用戶與流量。

實際上，在發(fā)展早期，知乎一直對知識變現(xiàn)情有獨鐘，這也是知識平臺最佳的創(chuàng)收途徑。

據(jù)公開資料顯示，知乎在推出廣告業(yè)務的同時，還上線了“一對多”的群組問答產(chǎn)品知乎Live，此后又進行了書店、讀書會、私家課、付費咨詢等一系列知識付費產(chǎn)品的嘗試。

不過，在行業(yè)缺少統(tǒng)一內(nèi)容質量和服務標準的情況下，國內(nèi)知識付費市場遲遲未能走向成熟。而“新編”故事帶來的廣泛受眾為知乎啟發(fā)了新的盈利靈感。

2019年，知乎啟動付費的鹽選會員計劃，嘗試把這些吸引人的故事與自身并不討喜的會員體系進行融合，并開拓出付費看故事的新模式。以撰寫故事為主的知乎專欄作者們，依靠著其故事帶來的付費分成賺到盆滿缽滿。

而與此形成鮮明對比的是，知乎曾引以為傲的知識分享功能越發(fā)邊緣化。

值得注意注意的是，無論是相比騰訊、愛奇藝、B站等視頻內(nèi)容付費業(yè)務，還是相比網(wǎng)易云、騰訊音樂等語音內(nèi)容付費業(yè)務，知乎在鹽選會員付費比例方面都明顯處于下風。此外，隨著快手、抖音、B站等視頻內(nèi)容平臺的崛起，知乎還正面臨著創(chuàng)作者的流失問題。

欲速則不達，知乎著急奔向盈利的同時，不但變身“故事會”偏離了求知初心，而且廣告泛濫帶來的體驗缺失似乎正將用戶越推越遠。若無法平衡用戶體驗與商業(yè)變現(xiàn)的困境，知乎的未來或仍難言樂觀。

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原標題：《知乎IPO背后：“漂亮”數(shù)據(jù)暗含危機，體驗變現(xiàn)難兩全|IPO研究院》

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