作者丨哈那

出海，正成為中國品牌的高頻詞之一。

快時尚品牌SHEIN憑借更快的上新速度和更低價格迅速征服了全球消費(fèi)者，風(fēng)頭正勁的國貨美妝新品牌完美日記、花西子也開始拓展海外市場，以石頭科技、科沃斯為代表的掃地機(jī)器人品牌更是早早地將商品銷往全球。

與過去先打中國市場、待時機(jī)成熟再出海的傳統(tǒng)玩家們相比，如今新的入場者呈現(xiàn)出一種鮮明的變化——從成立之初就瞄準(zhǔn)海外，或直接以全球品牌為定位規(guī)劃自身的發(fā)展路徑。甚至出海也不再只是屬于華為、小米等大品牌的故事，眾多創(chuàng)業(yè)公司也能加入出海浪潮。

很大程度上，中國玩家能夠“更早、更快”走出去，得益于國內(nèi)作為世界工廠的強(qiáng)大供應(yīng)能力——以掃地機(jī)器人為例，全球超90%的掃地機(jī)器人生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)集中在中國；此外，中國先進(jìn)的電商運(yùn)營能力以及過去所積累的擁有國際視野的出海人才，讓中國創(chuàng)業(yè)者有信心在全球塑造有競爭力的品牌。

掃地機(jī)器人品牌石頭科技創(chuàng)始人&CEO昌敬告訴「霞光社」，在成立之初，公司便開始嘗試探索海外市場，“在我們看來，國內(nèi)和海外不是分開的市場，我們的定位就是全球化品牌”。

石頭科技成立于2014年，主要業(yè)務(wù)包括智能清潔機(jī)器人等智能硬件的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括為小米定制品牌“米家智能掃地機(jī)器人”，以及自有品牌“石頭”和 “小瓦 ”。

資料顯示，目前石頭科技產(chǎn)品銷往了全球100多個國家和地區(qū)，其中歐洲、北美等是其重點(diǎn)市場。根據(jù)2020年中報數(shù)據(jù)，去年上半年，公司境外直接收入5.6億元，在總收入中占比達(dá)到32%。

當(dāng)中國品牌的出海越來越常態(tài)化，以石頭科技為切口，我們能夠看到玩家在全新的競爭環(huán)境下不一樣的打法。

1.發(fā)現(xiàn)新市場

石頭科技出海的想法萌生于2016年。

這一年，石頭科技剛剛推出了第一款產(chǎn)品“米家掃地機(jī)器人”。在這款產(chǎn)品中，石頭科技首次將激光導(dǎo)航技術(shù)運(yùn)用在了掃地機(jī)器人中，極大程度上提升了產(chǎn)品的性能。

在技術(shù)驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的掃地機(jī)器人領(lǐng)域，每一次技術(shù)的創(chuàng)新都將帶來行業(yè)的重大改變。

根據(jù)方正證券報告顯示，2002年，iRobot推出采用紅外感應(yīng)的產(chǎn)品（以隨機(jī)碰撞原理工作），并實(shí)現(xiàn)了首次量產(chǎn)上市，完成了掃地機(jī)器人的“商業(yè)化”。而2016年，石頭科技推出的激光雷達(dá)產(chǎn)品則實(shí)現(xiàn)了掃地機(jī)器人的“智能化”。

也就是說，通過激光雷達(dá)還有算法定位，掃地機(jī)器人能夠進(jìn)行規(guī)劃和避障操作，行業(yè)的整體技術(shù)路徑從最初的“隨機(jī)碰撞”和“局部規(guī)劃”，逐漸演變?yōu)椤叭忠?guī)劃”。

掃地機(jī)器人導(dǎo)航系統(tǒng)演進(jìn)路徑 圖源：方正證券報告

技術(shù)進(jìn)步所帶來的體驗(yàn)提升，讓石頭科技推出的“米家掃地機(jī)器人”受到了國內(nèi)市場的歡迎。就在這時，昌敬和團(tuán)隊(duì)判斷，品牌或許在海外也將擁有機(jī)會。“海外最好的品牌是iRobot，而我們的激光雷達(dá)產(chǎn)品，在導(dǎo)航方式上比他們更好，相當(dāng)于是一代新的技術(shù)，用戶體驗(yàn)更加優(yōu)秀。”

昌敬看好海外市場的極大潛力。事實(shí)上，相比國內(nèi)較低的掃地機(jī)器人滲透率，海外市場的市場滲透率更高。數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國掃地機(jī)產(chǎn)品滲透率為3%（內(nèi)陸1%、沿海5%），而這個數(shù)字在美國可以達(dá)到12.5%。

更成熟的市場教育水平，讓海外用戶能夠更快接受新產(chǎn)品。在2016年前后，海外市場掀起“智能化”換機(jī)潮。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015年美國可聯(lián)網(wǎng)（Connected）的掃地機(jī)器人零售量占比僅18.6%，而到了2017年該比重快速提升至73%。

就在此時，以石頭科技、科沃斯為代表的中國品牌，憑借著產(chǎn)品在激光導(dǎo)航、人機(jī)交互體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢，快速切入海外市場。

“最早的時候，我們發(fā)現(xiàn)德國、俄羅斯、西班牙的用戶代購多，比較喜歡我們的產(chǎn)品，所以我們首先進(jìn)入了歐洲國家，后來又逐漸拓展日本、美國等市場。”昌敬說。

2017年，當(dāng)石頭科技推出自主品牌“石頭掃地機(jī)器人”時，公司正式開始邁向海外。

2.最重要的事

憑借技術(shù)創(chuàng)新所帶來的優(yōu)勢，以及國內(nèi)強(qiáng)勢供應(yīng)鏈下的低制造成本，中國品牌在海外能夠快速地打開市場。

據(jù)亞馬遜美國站數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌的價格僅是iRobot相似款的7~8折 。以石頭科技為例，其推出的激光導(dǎo)航模式掃地機(jī)器人S6定價約為650美元左右，而iRobot推出的視覺導(dǎo)航S9定價約為899美元，兩者相差200多美元。

在幾乎類似的用戶體驗(yàn)下，擁有更低定價的中國玩家無疑相當(dāng)于手持一把切入市場的利器。2019年，在歐洲單價200美元以上的掃地機(jī)器人市場中，石頭科技的份額從前一年的0提升至9%，iRobot份額則從71%降至55%。

而打入市場之后，對想要在海外市場扎穩(wěn)腳步的玩家來說，進(jìn)行深入的本地化才是塑造品牌力的關(guān)鍵。于石頭科技而言，在過去的幾年間，本地化重點(diǎn)體現(xiàn)在以下兩個方面：

一方面是產(chǎn)品層面的本地化。

“國內(nèi)和海外消費(fèi)者的清潔習(xí)慣其實(shí)是有差異的。國內(nèi)或者說東亞地區(qū)，對拖地的需求更明顯。比如國內(nèi)用戶做家庭清潔一般是簡單掃掃地，主要靠拖；海外家庭場景中，地毯多，更多是靠吸。所以我們的產(chǎn)品策略也會有差異化，國內(nèi)以拖為主，掃為輔助；國外市場以掃、吸為主，拖為輔。”

昌敬對「霞光社」表示，通過搜集電商平臺的用戶反饋，石頭科技能夠逐漸了解不同區(qū)域消費(fèi)者的訴求，“有時，也并不一定需要以 ‘國貨出海’這個角度看，更多是用戶需要什么，我們就做什么，針對全球所有家庭都適合。”

另一方面是渠道層面的本地化。

一開始，石頭科技主要是通過與慕晨、紫光等經(jīng)銷商合作，進(jìn)入跨境電商和線下經(jīng)銷渠道。從2018年起，石頭科技開始自建渠道，這包括了主動建立亞馬遜等平臺自營店鋪等。

“我們采用一種綜合打法，以經(jīng)銷商方式為主，大的渠道會自己直接對接，例如亞馬遜，而小的渠道例如一些夫妻店，主要通過經(jīng)銷商的方式鋪設(shè)會更好。”昌敬說。例如在日本，石頭科技已經(jīng)與當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娖麂N售商Yamada（山田電機(jī)）合作，進(jìn)入主要銷售渠道。

這樣做的好處是，能快速融入當(dāng)?shù)亍Ｅc國內(nèi)主要依靠線上渠道不同，在海外，掃地機(jī)器人的銷售場景更多是在線下，特別是商超場景中，“例如在美國，很多人買掃地機(jī)器人都是通過沃爾瑪或者Costco，這是他們的習(xí)慣。在國內(nèi)，掃地機(jī)器人還是新鮮事物，線下教育成本比線上要高得多。”

不過，在2020年疫情影響下，海外電商滲透率明顯提高，線上也成為掃地機(jī)器人的重要銷售場景。石頭科技自建亞馬遜渠道的嘗試也顯現(xiàn)出了成果。

數(shù)據(jù)顯示，在美國、德國和英國，石頭科技多款產(chǎn)品排進(jìn)亞馬遜銷量前20。而在2020上半年，石頭科技公司境外直接收入5.6億元，同比增長210.64%，主要為海外自建渠道及線上亞馬遜收入。

根據(jù) Jungle Scout 數(shù)據(jù)，2020年亞馬遜美國站掃地機(jī)品類中，石頭科技GMV占比13%，僅次于iRobot（38%）。

石頭科技亞馬遜自營店鋪

迅速成長的另一面，石頭科技在海外市場依舊是處于早期拓展階段。“海外其實(shí)是一個很大的市場，每個國家都有很多渠道。所以我們現(xiàn)在只能說進(jìn)入了一些國家市場，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到全渠道鋪設(shè)的狀態(tài)，還有很多機(jī)會能夠深入拓展。”昌敬說。

據(jù)了解，目前石頭科技已建立了約100人的海外團(tuán)隊(duì)，并在美國、日本、荷蘭、波蘭等地設(shè)立了海外公司，以進(jìn)一步完善品牌服務(wù)，拓展當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~，“未來計(jì)劃在主要市場設(shè)立辦事處”。

3.結(jié)尾

海外擁有巨大的消費(fèi)群體。此外，值得注意的是，盡管相比國外品牌，中國玩家在海外擁有性價比優(yōu)勢，但海外市場同時也提供了更高的利潤空間，即中國產(chǎn)品的海外定價高于國內(nèi)。

例如，石頭科技國內(nèi)發(fā)行的 T7 Pro 售價約 3000 元，而海外版 S6 MaxV 定價約為 750 美金。也就是說，在過去一段時間，石頭科技凈利潤的提升，很大程度上得益于自有品牌份額的升高以及海外市場的拓展。

但當(dāng)以科沃斯為代表的頭部選手同樣加大了海外市場投入，以及由利等新玩家加入出海行列，對于石頭科技來說，當(dāng)下最重要的問題是怎樣繼續(xù)保證在海外市場的增長。

在昌敬看來，激烈的市場競爭下，品牌真正的競爭力是持續(xù)創(chuàng)新。而在這個以技術(shù)革新為最終驅(qū)動力的行業(yè)中，如何讓創(chuàng)新從偶然成為必然，將會不斷考驗(yàn)包括石頭科技在內(nèi)的玩家們。