上一輩70、80后的奢侈品消費(fèi)者慣于仰視奢侈品。他們處在一個(gè)外部環(huán)境急劇變化的年代，內(nèi)心的不安驅(qū)使他們急于跟上變化，而對(duì)奢侈品的選擇往往在于彰顯自身的社會(huì)地位和財(cái)富水平。

但如今的95后、00后不是。他們身處于信息獲取便捷、消費(fèi)文化豐盛的時(shí)代，早已成長(zhǎng)為成熟的奢侈品消費(fèi)者。

一些常見(jiàn)的變化是，70后、80后在二十歲還在認(rèn)知并記憶奢侈品牌的名字，95后、00后在二十歲已經(jīng)能熟練區(qū)分品牌的來(lái)源地和與之對(duì)應(yīng)的法文、英文發(fā)音。

此外，輕奢、硬奢在他們心中有明確的層級(jí)概念，一個(gè)品牌屬于街頭潮牌還是傳統(tǒng)奢品，有著鮮明界限。高溢價(jià)品牌對(duì)他們不再有純粹的吸引，一個(gè)逐漸理性、愉悅自我的奢侈品新生一代正在崛起。

而這其中最典型的變化，是一線城市的年輕女孩們正在拋棄輕奢，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)意義上的硬奢品牌。

01

初奢門(mén)檻的提升

處于快時(shí)尚和傳統(tǒng)奢侈品之間的輕奢品牌，在十年前中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)全面崛起的階段，迎來(lái)了一個(gè)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

這一階段里，Coach從經(jīng)銷(xiāo)商手中奪回控制權(quán)，于2010年在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸的第一家旗艦店。同年，Tory Burch一口氣在中國(guó)投資建立了10家獨(dú)立店鋪。

次年，誕生于美國(guó)的輕奢品牌Michael Kors（簡(jiǎn)稱(chēng)MK）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們與早前已經(jīng)入場(chǎng)的Furla等輕奢品牌一起，共同構(gòu)筑起中國(guó)的輕奢品牌城墻。

2016年，時(shí)任Michael Kors亞太區(qū)總裁的李達(dá)康在一次采訪中談到，MK進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)剛剛好。如果2005年進(jìn)入，在傳統(tǒng)頂級(jí)奢侈品的黃金年代，消費(fèi)者只愿意買(mǎi)有大logo的奢侈品牌，輕奢未必能得到足夠青睞。

和他料想的一樣，2010年之后成長(zhǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)，讓兼具設(shè)計(jì)感和性?xún)r(jià)比的輕奢擁有了巨大市場(chǎng)。麥肯錫也在2017年的《中國(guó)輕奢市場(chǎng)面面觀》中指出，當(dāng)時(shí)的輕奢消費(fèi)占中國(guó)整體奢侈品的36%，歷史增速超過(guò)重奢（硬奢）。

但這一趨勢(shì)很快發(fā)生變化。

當(dāng)95后、00后在這幾年迅速成為比肩上一輩的奢侈品消費(fèi)群體時(shí)，他們對(duì)奢侈品的最大感知，已經(jīng)從品牌歷史、精湛工藝等轉(zhuǎn)移到價(jià)格。

43.9%的00后對(duì)奢侈品的第一認(rèn)知是價(jià)格昂貴，其次才是品牌與工藝，而只有29.3%的00后受訪者認(rèn)為時(shí)尚流行是奢侈品的第三特征。在Vouge Bussiness和虎嗅聯(lián)合發(fā)布的《年輕人奢侈品消費(fèi)分析觀察》中，來(lái)自132個(gè)城市中的80后至00后奢侈品消費(fèi)者給出了這樣的回答。

這也意味著，年輕人入手人生中第一只大牌包袋的價(jià)格基線，隨著他們對(duì)價(jià)格的接納程度而水漲船高。

消費(fèi)能力的提升自然是初次入手奢侈品價(jià)格線提升的底氣。父母愿意助力90后群體的奢侈品消費(fèi)，成為重要年輕人敢于大膽買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的因素。

麥肯錫全球研究院的估算結(jié)果表明，中國(guó)中上收入家庭父母每月至少會(huì)補(bǔ)貼90后子女4000元人民幣，幾乎相當(dāng)于他們個(gè)人收入的一半。

這4000塊有多重要呢？舉例而言，在LV沒(méi)漲價(jià)之前，一個(gè)經(jīng)典款的托特包入門(mén)級(jí)價(jià)格也沒(méi)超過(guò)一萬(wàn)元，而B(niǎo)urberry今年大火的公文包mini版本也定在9400元。如果父母能夠補(bǔ)貼4000元左右的話，年輕人自己承擔(dān)的部分可能就在5000左右。

MK在2016年之前做過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)研究，許多女性在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)超過(guò)五千元的單品時(shí)會(huì)考慮很久，因?yàn)槲迩г陨峡赡埽ň停┦且环N投資，這個(gè)消費(fèi)門(mén)檻就叫做Sweet Spot（價(jià)格甜蜜點(diǎn)）。所以MK的產(chǎn)品大多數(shù)價(jià)格定位在三千到四千元。

這就是為什么，如今MK的定價(jià)策略年輕人未必會(huì)買(mǎi)賬。較低的價(jià)格基線會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌稀缺價(jià)值的感知，這也是這幾年包括LV、Chanel在內(nèi)的硬奢品牌頻繁漲價(jià)的原因，僅僅在去年，LV明顯的調(diào)價(jià)行為就達(dá)到了3次。

02

品牌認(rèn)知在下滑

如今，更多的輕奢品牌正在被一線城市的年輕消費(fèi)者中遭受挑戰(zhàn)。

2020年，MK品牌的母公司Capri Holdings卡普里控股發(fā)布年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2020年財(cái)年，MK在北美、歐洲和亞太區(qū)的營(yíng)收均在下滑。

集團(tuán)并非不了解MK的困境。Vogue Business報(bào)道指出，2019年8月，在2020年財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)截止前的半年，母公司卡普里控股集團(tuán)就下調(diào)了對(duì)MK的銷(xiāo)售預(yù)期。

而在整個(gè)2019年，卡普里的股價(jià)也曾遭遇過(guò)一次高達(dá)16%的下滑，資本市場(chǎng)對(duì)其的信心，似乎不太穩(wěn)固。

而在終端消費(fèi)者層面，當(dāng)MK、Coach等輕奢品牌以更多的頻次出現(xiàn)在奧特萊斯、大賣(mài)場(chǎng)等批發(fā)（wholesale）等渠道時(shí)，品牌位于核心商圈或交通要道的城市旗艦店和購(gòu)百中心店，已經(jīng)不能支撐其品牌形象的高貴。

尤其當(dāng)中國(guó)大媽們浩浩蕩蕩地殺入奧特萊斯，人手一個(gè)托特或鎖頭包時(shí)，年輕的都市女孩根本不能接受和大媽們共享同款。

除此之外，MK、Coach等輕奢品牌在折扣力度上一如既往。尤其在雙十一大促中，1000元左右的基本款讓更多三四線城市的消費(fèi)者涌入這個(gè)市場(chǎng)。

由于輕奢品牌價(jià)格的可接近性和更多低線城市消費(fèi)者的涌入，身處一線城市的年輕消費(fèi)者往往會(huì)此過(guò)程中稀釋對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。

即使是成長(zhǎng)于三四線城市的小鎮(zhèn)女孩，在一線城市待上一兩年后，也不能接受滿(mǎn)是字母印花的Coach部分手袋。一位25歲的女孩告訴吳懟懟工作室，「我寧可花1萬(wàn)多去買(mǎi)Gucci、Burberry，也不想買(mǎi)大媽們的同款買(mǎi)菜包，因?yàn)閷?shí)在太丑了?！?/p>

這種對(duì)設(shè)計(jì)丑的判斷也同樣延伸到MK旗下的包袋上。密密麻麻的鉚釘和飽和度過(guò)高的色彩，勸退了一大波年輕人。

普通的中國(guó)消費(fèi)者們對(duì)品牌的認(rèn)知，往往形成于高頻出現(xiàn)的單品和基本款。和專(zhuān)業(yè)懂行的時(shí)尚分析師，或熟悉潮流設(shè)計(jì)的KOL不同，他們并不能準(zhǔn)確區(qū)分品牌旗下定位不同的產(chǎn)品線。

這就好比，他們見(jiàn)慣了大媽手中滿(mǎn)是字母印花的Coach，就很難聯(lián)想到品牌仍有高端線。同理，認(rèn)為MK撲面而來(lái)一股「美式鄉(xiāng)土氣息」的消費(fèi)者，并不知道自己看到的可能只是MMK?！笇?shí)際上MK的高端線，我去看秀的時(shí)候，感覺(jué)還是能touch到我的。」資深時(shí)尚分析師AB對(duì)MK表示肯定。

即便如此，更多細(xì)節(jié)似乎在不經(jīng)意間透露出一個(gè)信號(hào)，輕奢在中國(guó)一線城市，的確呈現(xiàn)出疲軟。

在廣州太古匯，Coach店鋪從原先的2樓被移到負(fù)一樓，在上海靜安嘉里的一層，一走進(jìn)MK，接近四分之一的區(qū)域都在打折。

去年，Coach的母公司Tapestry和MK的母公司Capri都在大規(guī)模裁員和打折，這在疫情之下或許可以理解。但消費(fèi)者一進(jìn)入店鋪的觀感不佳，就不能找借口了。

走進(jìn)購(gòu)百中心的品牌門(mén)店，sales一上來(lái)就告訴你，我們今天有很多折扣，你會(huì)本能地對(duì)品牌產(chǎn)生「正在衰退」的觀感。而當(dāng)美國(guó)沙漠奧萊的Coach定價(jià)幾乎全場(chǎng)五折時(shí)，你會(huì)更加認(rèn)為這是一場(chǎng)屯白菜式的狂歡。

03

為何輕奢在掉隊(duì)

折扣可能稀釋品牌價(jià)值，但同時(shí)也在促進(jìn)銷(xiāo)量。

最新年報(bào)顯示，MK品牌收入占據(jù)整個(gè)集團(tuán)總收入的75%左右，是妥妥的現(xiàn)金奶牛。盡管數(shù)據(jù)沒(méi)有具體披露旗下高端線MK Collection和輕奢線MMK的分別營(yíng)收，但母公司有明確的目標(biāo)，他們希望MK成為一個(gè)更加盈利的品牌。

折扣之外，批發(fā)業(yè)務(wù)可能也讓消費(fèi)者懷疑MK是否有資格位列輕奢隊(duì)伍。

華爾街投行伯恩斯坦Bernstein分析師認(rèn)為，相比之下，盡管Coach母公司Tapestry和MK母公司Capri都受到了美國(guó)批發(fā)渠道客流量下降和百貨商店普遍打折的影響。但Capri卡普里的情況顯然更糟。

目前，MK在全球擁有839家零售門(mén)店（包括直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)）門(mén)店，以及2982個(gè)批發(fā)渠道。

但Michael Kors的管理層一直不愿意大幅減少已經(jīng)體量較大批發(fā)業(yè)務(wù)，一方面這削弱了消費(fèi)者對(duì)品牌稀缺程度的感知和品牌價(jià)值的判斷，另一方面，相較Coach而言，這導(dǎo)致MK在重建品牌資產(chǎn)方面進(jìn)展較小。

一個(gè)更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是，十幾年前，在中國(guó)第一次提出輕奢侈定義，現(xiàn)任MK母公司集團(tuán)亞太區(qū)總裁的李達(dá)康或許沒(méi)有想到，年輕消費(fèi)者對(duì)MK的想象力愈加缺乏——「一提到MK，就覺(jué)得只是一個(gè)賣(mài)包的。」

但Coach不是。時(shí)尚分析師AB具體解釋了這種差異。

Tapestry集團(tuán)這幾年運(yùn)營(yíng)Coach時(shí)，實(shí)際上把其打造成了一個(gè)覆蓋多場(chǎng)景生活方式的品牌。「你尤其可以看到一些95后愿意去買(mǎi)Coach的成衣和鞋子，還有手表、錢(qián)包等配飾，而且這幾年，Coach的確是做出過(guò)很多爆款的。」總之這是一個(gè)品類(lèi)更豐富、更潮流時(shí)尚的品牌。

而在母公司收購(gòu)Kate Spade之后，Coach的元素也趨于熱烈和大膽。對(duì)Tapestry集團(tuán)來(lái)說(shuō)，旗下三個(gè)品牌中兩個(gè)品牌都在主打年輕化，消費(fèi)者也自然能嗅到更多新潮的氣息。

但MK在這一點(diǎn)上，相對(duì)乏力。從母公司的品牌構(gòu)成上，Versace是硬奢，定價(jià)較高客群年齡也偏大，Jimmy Choo最出名的品類(lèi)是鞋，很多女孩與其的初次接觸都是在婚鞋這個(gè)契機(jī)，年齡自然也不會(huì)太低。所以更年輕的消費(fèi)者，也是有可能會(huì)對(duì)其產(chǎn)生「不那么年輕、潮流」的誤解的。

再看店鋪陳列，不同于Coach將各品類(lèi)穿插式地排列，MK的店鋪單層多以同一品類(lèi)為主。比如位于上海的靜安嘉里門(mén)店，一樓所見(jiàn)之處幾乎被包袋占據(jù)，很難尋覓其他。

店鋪陳列的確會(huì)影響年輕消費(fèi)者的判斷，所以奢侈品行業(yè)還有櫥窗陳列設(shè)計(jì)師這樣的職位。最基本的，要做到擺放有序，重點(diǎn)突出。其次，設(shè)計(jì)美學(xué)也要有所滲透。

關(guān)于這一點(diǎn)，李達(dá)康本人也曾談到，奢侈品的線下門(mén)店是 「教堂」 ，帶給年輕人品牌故事和浸入式體驗(yàn)，而線上門(mén)店是「飯?zhí)谩?，這才是抓取流量和收割變現(xiàn)的地方。

如今看來(lái)，李達(dá)康對(duì)線下門(mén)店的重視，在MK店鋪落地時(shí)，似乎沒(méi)有到位。

Bernstein分析師認(rèn)為，一個(gè)擁有多個(gè)品牌的并購(gòu)集團(tuán)，市場(chǎng)對(duì)其的評(píng)價(jià)和感知很大程度上取決于核心品牌。這就是為什么一旦消費(fèi)者對(duì)MK的認(rèn)知出現(xiàn)動(dòng)搖，集團(tuán)很難不受其影響。這也解釋了為什么卡普里的股價(jià)這幾年會(huì)波動(dòng)甚至下滑。

麥肯錫《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》中指出，2018年90后在奢侈品上人均花費(fèi)2.5萬(wàn)元，與他們的父輩（65后、70后）相當(dāng)；BCG也在《2020年奢侈品概覽》中認(rèn)為，到2025年，千禧一代將為奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)約50%的份額。

包袋仍然是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的首選，但年輕的都市女孩們，已經(jīng)開(kāi)始與輕奢相行甚遠(yuǎn)。