原創(chuàng) 三金 互聯(lián)網(wǎng)那些事 收錄于話題#晨光文具1#財經(jīng)11#行業(yè)15#經(jīng)濟24#大公司24

在中國，消費正在逐漸去中心化。

90后、00后不會熱衷某一個品牌的奶茶、服裝，甚至某一個明星，他們追求的是個性化，但有一個例外，他們曾經(jīng)或現(xiàn)在都用過晨光文具。

學校周圍如果沒有晨光的門頭，都感覺自己上了個假學校。學生時代總有幾樣宿命般的噩夢，就是《5年高考3年模擬》搭配“晨光文具”。

你可能想不到，賣2元一支的晨光，竟然一年營收80多億元，最新市值790億元。

一直以來，“晨光”就悄悄潛伏在學校周圍、街頭巷陌、社區(qū)超市這些并不起眼地方，悶聲發(fā)大財。

“站在風口上，豬也能飛起來。”

沒有白酒的高毛利率，也沒有芯片股那樣的高科技概念，晨光是如何憑借“一支筆”撬動萬億辦公市場的？為什么差評不斷卻一直能跑馬圈地，逆勢上揚？對標洋品牌文具的國潮破局在哪里？

01

進擊的晨光，背后是時代的紅利

1996年成立，1999年開始打造晨光筆業(yè)，2015年上交所掛牌上市，總市值已由72億元增長至630億元。

2011年到2020年，晨光營收復合增速高達29.06%，凈利潤復合增速30.13%，5年增幅已經(jīng)接近9倍，晨光文具很將成為A股下一個Ten bagger……可以說，晨光這些年走的順風順水。

導致晨光文具股價上漲9倍的核心貢獻力是市盈率貢獻了3倍，業(yè)績增長貢獻了3倍。

時代下的一線晨光。

晨光文具總裁陳湖雄，出生在廣東汕頭一個農(nóng)民之家，五口人只有半畝地，難以謀生。

初中畢業(yè)后就輟學的陳湖雄，賣過音像制品，后來被“底薪50、提成過百”的招聘信息所吸引，開始代理文具銷售，腦子靈活的他并沒有走街串巷的“地推”，而是選中新華書店做合作直銷。

幾年的時間，陳湖雄就成了中國最大的代理之一，銷售額做到了兩三億。但突然而至的亞洲金融危機影響下日韓廠商倒閉，陳湖雄決定從純銷售變身為制造。

于是，中國最大制筆公司——晨光誕生在上海奉賢誕生。

幸運的是，晨光趕上了發(fā)展的好時機。

1986年頒布《中華人民共和國義務教育法》，越來越多的學齡兒童被家長送入學校，文具市場開始啟蒙。

陳湖雄的渠道能力，讓國內(nèi)外其他文具企業(yè)嘆服。早年文具代理的經(jīng)驗幫了他，用分級代理的金字塔模式去管理零售店。

晨光目前在1600多城市，開出85000多家店。 這個數(shù)量，比中國最大西式快餐“華萊士”12000家、最大奶茶店“蜜雪冰城”7000家、便利店之王“兩桶油”44000家，全部加起來還要多。

2017年，晨光文具已經(jīng)成為了亞洲第一、世界第三的文具銷售基地，成為了當仁不讓的亞洲文具大王。

過去9年晨光文具整體營收增幅，一直保持在22%以上；凈利潤也從2011年的1.29億元增長到2019年的10.6億元，漲幅超過8倍。2020年晨光文具第三季度報告顯示，前三季實現(xiàn)營收85.38億元，同比增長7.43%；凈利潤9.13億元，同比增長13.85%。

怎么看，晨光都是妥妥的“優(yōu)等生”，但實際上卻充滿內(nèi)憂外患。

02

蒙眼狂奔，危與機并存

晨光的財報一片大好，但在互聯(lián)網(wǎng)上，口碑卻在逐漸崩塌。

根據(jù)買購網(wǎng)2019-2020年文具用品品牌榜的投票結(jié)果，龍頭晨光位列第四，老大的位子與口碑并不統(tǒng)一。

這幾年，圍繞在晨光身上的抄襲、質(zhì)量差、新業(yè)務增長難等問題，一直都在。

創(chuàng)新焦慮，抄襲不是解藥

據(jù)說晨光一年能推出1000件新品，也就是說每天都有3款新產(chǎn)品被研發(fā)出來。

而另一方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，研發(fā)費用營收占比只有1.4%，研發(fā)技術(shù)人員占比也才8%，靠這些一年原創(chuàng)出1000新產(chǎn)品，似乎難度頗大。

（晨光文具利潤表主要項目分析）

那么問題來了，這么多新產(chǎn)品品類要從哪來？“借鑒”就是不錯的選擇，無印良品、百樂、三菱甚至南孚電池，晨光都可以“借鑒”。

《小北讀財報》中透露，就連晨光品牌圖標M&G，似乎都是“借鑒”韓國文具品牌Moring Glory。

現(xiàn)在，文具產(chǎn)品的同質(zhì)性較強，進入門檻較低，三菱、百樂等進口文具品牌，零售價格越來越低，這給晨光的“借鑒”增加了不小難度。

質(zhì)量問題頻發(fā)，商譽闕值下降

“抄襲”往往只能借鑒到外形， “質(zhì)量”是繼 “抄襲”之后被大家吐槽的第二大問題，漏墨、茵紙、飛白等負面聲音不絕于耳。

2018年晨光文具就因為抽檢不合格，兩次發(fā)起召回。3月份召回11萬支初色中性筆。6個月后，“晨光”牌冰透固體膠的總揮發(fā)性有機物項目不達標，召回共計15.36萬支。

2020上半年，一條“晨光文具做了什么惡？”的問答在知乎上火了起來，實驗者用晨光“速干”的中性筆寫在“不易滲墨”的晨光紙上，結(jié)果出現(xiàn)了滲墨現(xiàn)象，激起了大家對產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽。

白月光變成了嘴角邊的飯粒子，聲討鋪天蓋地。

對于性能層面的描述，晨光一直深諳語義，“不易斷墨”“不易刮紙”。不易二字，內(nèi)涵頗深。

對比其他品牌的產(chǎn)品，差別立現(xiàn)。

在三菱K6型中性筆提到圓弧形筆尖，去除棱角，所以不掛紙。是不掛紙，而非不易掛紙。百樂BL—P500款式，三點承托式筆尖，書寫流暢不洇墨。

這些品牌，對于產(chǎn)品每一項功能描述，都有具體依據(jù)，和晨光的形象概括不同。

不斷墨、不刮紙、不漏油……這些基本產(chǎn)品性能，晨光描述模糊，需要用“不易”進行修飾。握筆處帶保護套“舒適”，不帶保護套“防滑”，能夠邏輯自恰滿分。

文具行業(yè)壁壘較低，花無百日紅，行業(yè)整體結(jié)構(gòu)的改變，質(zhì)量問題是晨光文具必要面對的。

03

國產(chǎn)文具上位，路阻且長

大海里才能養(yǎng)出鯨魚，行業(yè)規(guī)模決定了公司的天花板。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國文具市場規(guī)模1200多億，但國人文具消費均額僅有105元，較之全球240元的平均水平，有一倍多的差距，這樣來看，文具市場規(guī)模在未來有望突破3000億。

中國擁有3億多的大中小學生和1億多辦公人士，他們構(gòu)成文具產(chǎn)業(yè)的核心，需求十分穩(wěn)定。

市場龐大，但集中度卻很低。國內(nèi)共有8000多家文具企業(yè)，超過10億的企業(yè)僅有5家，分別是晨光、得力、齊心、廣博和真彩。

從生產(chǎn)企業(yè)來說，數(shù)量眾多，市場集中度很低，兼具品牌和規(guī)模效應的企業(yè)很少，大部分企業(yè)產(chǎn)品單一，競爭集中在低端產(chǎn)品。

晨光貴為國產(chǎn)大佬，也占據(jù)了僅7.32%的市場。前五大文具品牌市場之和，都不到20%。

而晨光文具的整體財報看起來“風光”，但對比過去，營收與凈利潤增速都已經(jīng)放緩。

與此同時，晨光文具的毛利率水平也在下滑，同時頻發(fā)質(zhì)量危機、逐年增加的存貨量……這些給晨光文具的未來發(fā)展構(gòu)成“隱憂”。

對于快速消費品來說，毛利率高代表產(chǎn)品附加值高。提高產(chǎn)品附加值，是晨光最大的問題。

顏值即正義！

晨光招募大量設(shè)計師、IP跨界合作，和“人民日報”、“時尚芭莎”、“大英博物館”、“梵高博物館”合作推出過一系列產(chǎn)品；還打破次元壁，和“海賊王”“小王子”“孤獨星球”聯(lián)動，抓住年輕人的審美，瞄準了相應的細分人群。

洞察家長的消費心理，“孔廟祈福系列”和“MG666系列”，都主打考試用筆，在產(chǎn)品描述“在精神層面賦予考生正能量文化”，實在直白。

線上銷售也是發(fā)力重點，晨光在快手、抖音等短視頻平臺做KOC內(nèi)容種草，水洗彩色馬克筆和李佳琦合作直播。

為了提高到店的頻次、停留時間，從而提升單店坪效，晨光開始對部分店面進行升級，打造出九木雜物社和晨光生活館。

晨光生活館，以文具、生活、娛樂用品為主，適配8-15歲人群；九木雜物社，主打文具文創(chuàng)、益智娛樂、實用家居，適配針對15-35歲人群。

目前雖然總體還是虧損，但單個店鋪已經(jīng)開始盈利，這說明模式基本已經(jīng)跑通。

2018年，晨光生活館（含九木雜物社）實現(xiàn)總營業(yè)收入30592萬元，同比增長49.15%。

競爭一直都在，還會越來越激烈。不說無印良品，近年來，國內(nèi)各種文創(chuàng)店、生活方式店已經(jīng)成為流行。誠品生活、西西弗書店等跨店營銷也早已經(jīng)被市場檢驗和接受，越來越多的品牌想在這個領(lǐng)域分一杯羹。

結(jié)語：

我也期待著有一天，我們提起高端筆，脫口而出的不再是三菱、百樂、派通、斑馬，而是晨光、真彩、得力、白雪，任何一個我們叫得上名字的中國品牌。

“總有新創(chuàng)意”是晨光的Slogan，但這并不夠，“要有真技術(shù)”才是消解競爭壓力的法寶。

流量時代，最重要的并不是流量，而是口碑。

參考資料：

1讀財報：晨光文具利潤增速創(chuàng)上市以來新高 新業(yè)務商業(yè)模式仍待驗證

2 投資者網(wǎng)：晨光文具轉(zhuǎn)型艱難：新業(yè)態(tài)連虧6年 產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出

3小北說財報：晨光文具，偉大的企業(yè)都誕生于“抄襲”？

4 數(shù)據(jù)來自：天眼查

5 圖片來自：網(wǎng)絡

原標題：《2元一支圓珠筆，晨光是如何撬動萬億辦公市場的？》

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