資本裹挾下，在線教育，注定慢不下來。

文丨BT財經

3月11日，K12線上教育類中概股公司出現全線崩盤，平均跌幅超10%，市值蒸發超百億美元。其中，新東方跌14.08%，好未來跌11.64%，跟誰學跌8.59%，網易有道跌3.99%，一起教育跌8.67%。

一邊融資，一邊撒錢

2020年，受新冠肺炎疫情的影響，在線教育迎來了史無前例的流量紅利，得到爆發式的發展，尤其是K12賽道陷入白熱化競爭階段，更是上演一出出吸金狂潮。

根據網經社電子商務中心數據，2020年中國在線教育領域融資111起，總金額超539億元。雖然融資件數為5年新低，金額卻創下5年新高，同比增長267%。多家K12在線教育企業獲得超10億元以上的融資，猿輔導和作業幫這兩家融資竟占行業全年融資總額的7成，TOP10項目占總額的86%。

猿輔導去年3月完成10億美元F輪融資，10月宣布G輪22億美元，資方均為高瓴資本、騰訊、博裕資本、IDG資本等知名投資機構，如今投后估值已高達155億美元，成為全球教育科技行業估值最高的獨角獸公司。

作業幫也不甘示弱，在短短半年內陸續完成E輪7.5億美元和E+輪16億美元兩輪融資，投后估值超100億美元；掌門教育和火花思維也都獲得了超4億美元融資。

僅一年時間，在線教育在一級市場就融資500多億元，超過該行業此前十年的融資總和，儼然成為當下最火熱的投資賽道之一。

在二級市場上，在線教育機構的吸金能力也不遑多讓。其中，跟誰學完成8.7億美元定增；好未來則通過發行新股和可轉換債券達成33億美元配售協議；新東方則通過赴港二次上市募資超過110億港幣。

回顧2020年，在線教育中概股備受追捧，股價均出現大幅上漲，其中，跟誰學股價漲幅超100%，網易有道股價漲幅達88.4%，好未來股價漲幅達70.51%，新東方股價也高達49.7%。

彈藥備這么足，就是為了盡快搶占市場份額、擴大用戶規模。K12在線教育機構的營銷大戰從去年初一直打到現在。

好未來去年Q3營銷費用4.27億美元，較去年同期增長120.3%，過去4個財季營銷費用總計12.6億美元；跟誰學去年的營業費用則增長至71.172億元，同期增長高達306.9%；銷售費用也從去年的10.409億元飆升至58.162億元，總和占全年凈收入的81.6%；網易有道上一財季也投入了8.048億元，同比增長291.1%。

如此瘋狂的砸錢，在線教育的營銷到底有多么無孔不入呢？

先是霸屏各大綜藝和跨年晚會。《乘風破浪的姐姐2》有網易有道和豌豆思維；《奇葩說》第七季的贊助商是作業幫；跟誰學旗下的高途課堂贊助了《歡樂喜劇人》；猿輔導則登上了《最強大腦》；此外，央視、湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、B站等平臺的跨年晚會均出現在線教育機構的身影。

只要打開微博、微信朋友圈、抖音等大流量平臺，各大在線教育平臺的宣傳廣告無孔不入，你總能隨處發現他們的身影；2020年暑假，每刷5條短視頻就能看到一則在線教育相關內容，甚至出現了同一位“老師”為不同機構打廣告的尷尬新聞；線下的樓宇、電梯、地鐵公交車站等場景的廣告牌也鋪滿在線教育海報。

在鋪天蓋地的營銷攻勢下，在線教育迎來爆發期。據公開數據，2020年中國在線教育銷售額同比增長超過140%。以跟誰學為例，2020財年全年K12在線課程收入為62.37億元，同比增長265.5%，K12在線課程正價課付費人次達542.9萬，同比增長177.3%。

那么，K12在線教育這把火，還能燒多久呢？

不怕虧損，就怕不增長

誰能想到，頂著“第一家盈利的K12在線教育公司”光環的跟誰學，在2020年虧損了。

3月5日，跟誰學公布了2020財年全年未經審計財務報告。財報顯示，跟誰學2020財年歸母凈利潤為-13.93億元，而去年同期還是盈利的2.266億。

盡管去年一年被做空15次，跟誰學的股價依然保持堅挺，但盈利神話的破滅，不啻于給了跟誰學當頭一棒。

要知道，跟誰學獨有的低成本獲客方式是其盈利的最大因素。然而，愈演愈烈的燒錢大戰中，沒有誰能夠明哲保身。

據公開數據，2020年暑期以來，在線教育行業在短視頻平臺的用戶曝光重合度已超過一半，也就是說，不同公司都在搶奪同一批用戶。

盡管各大媒體對于獲客成本的具體數據并沒有統一答案，不論從兩三百元漲到六七百元，還是從2000元漲到4000元，亦或有的知名機構已經高到一萬元以上，無一不指向一個結論——獲客成本都在被大幅推高，普遍大漲50%以上。

有投資人表示，正價課學員的拉新單價毛利潤約為2300元，“獲客成本一旦超過這個臨界點，就會出現永久性虧損，財務模型其實是毫無意義的”。

可怕的是，現在的K12在線教育機構不怕虧損，就怕用戶沒有增長。

畢竟在教培界，虧損其實算一個行業常態。最新版的《在線教育趨勢報告》指出，多數在線教育企業在虧損，僅5%的企業實現盈利。這也是跟誰學拿“第一家盈利”作為宣傳點的原因所在。

虧損不怕，只要在這個領域保持頭部位置，就有機會憑借規模增長持續吸引資本進入，從而收割市場。但問題在于，各大機構真金白銀流水般地扔了進去，卻并沒有讓自己保持在多么優勢的地位。

以好未來為例，其財報數據顯示，去年Q1學生總人次為295.6萬，同比增長72.15%；Q2為563.2萬，同比增長65%；Q3則為339.7萬，同比增長46.5%。由此可見好未來的學生增長在不斷放緩，盡管Q3營銷費用增速高達120%，但轉化率在降低。

好未來CFO羅戎在電話會議上直言，好未來成立已有17年，但目前在全國的市場份額依然不足5%。好未來希望通過線上市場，成為國內市場前三或前四的線上教育公司之一。

如今，在線教育正處在各方混戰階段，就連以前遠觀的互聯網巨頭們也紛紛下場。

最引人注目的當屬字節跳動。2020年，字節跳動整合出了“大力教育”品牌，囊括了清北網校、GOGOKID、瓜瓜龍啟蒙、開言英語、極課大數據、Ai學、教育硬件等多個已有相當知名度的子品牌。

字節教育負責人陳林明確放了話：“未來三年字節跳動將在教育業務上巨額投入。”據悉，單拿出瓜瓜龍英語這一個品牌，每天在抖音上的推廣投放額就高達150-200萬元。

巨頭的入局，讓賽道上的老玩家們突圍前景多了幾分不確定性。可以預見，未來在線教育的頭部競爭將更加激烈，腰尾部企業或將因無資金支持、持續虧損、難增長等原因逐漸被淘汰出局。

在線教育能慢下來嗎？

資本裹挾下，在線教育，注定慢不下來。

在線教育的市場通過疫情催化已經得到充分的釋放。據《中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告》預測，到2022年K12在線教育行業的滲透率將突破55%，整個K12在線教育2022年市場規模將超1500億元。

巨大的市場前景自然會受到資本的追捧。其實類似的故事，在電商、團購、打車、共享單車等一個個風口上都輪番上演過。只要資本介入，都會加速行業的發展。

但教育行業是個特殊行業，如果資本的逐利性不加以限制，總以追求利潤最大化為導向，勢必會造成虛假宣傳、價格戰、服務質量下滑等亂象，丟失了教育的初心。

去年315晚會上，嗨學網就曾因“退費難”問題被央視點名。據網經社調查，退款、網絡欺詐、霸王條款、虛假促銷、售后服務等問題都是在線教育用戶經常遇到的老大難。

此外，為了吸引生源，一些在線教育機構還對師資履歷進行過度包裝甚至造假。例如，有媒體報道，宣傳的主講老師有的并非師范院校畢業；有的號稱十年教齡卻并沒有教師資格證，有的真實身份是國外大學任意專業的畢業生，甚至還有外企工作人員來兼職。

有在線教育機構的前職工在知乎吐槽：公司招聘“無專業要求”，本質上不是招老師，而是招銷售；入職專業摸底考試也只是走個過場，培訓銷售話術才是重點；讓家長續課是KPI的重中之重，以至于教材中出現錯題都無人站出來質疑。

在線教育成了“在線圈錢”，授課成了“售課”，一切以經濟利益為導向。縱觀市場，除了大班課或一對一的教學模式存在差異外，宣傳的內容和提供的服務越來越同質化，比拼的是可量化、可粉飾的業績、以及規模和人力。

十年樹木，百年樹人，教育事業是一項長久之計。在線教育的從業者們想必也都明白這個道理。跟誰學創始人陳向東曾說過：“教育應該是慢功夫、良心活，今天在線教育的快會以明天的慢來彌補。”

可問題在于，能否等到明天？

新東方俞敏洪直言，在獲客成本的支出之外，一家在線教育平臺的生存還取決于續費率，“續費率低于80%就是沒有過生死線”。

俞敏洪還表示，曾拿新東方最牛的老師做實驗，證明實際續報率不超過75%，所謂80%以上的數據都是給投資人看的。一年續保兩次，就會流失50%的學生，但同時花費50%的招新費用，加上老師工資、科研、產品研發等費用，如此一來，“所有的在線教育公司沒有一家不虧本的”。

三年沒有融到一筆錢的學霸君就倒在了生死線上。資本成了在線教育機構活下去的最大希望。當在線教育被賦予互聯網行業的特質，那么也戴上了頭部效應的枷鎖，誰先占領更多的用戶認知，誰就更接近成功。

或許在強監管之下，在線教育這列急速奔馳的列車有可能剎一剎車。只要還有增長空間，在燒錢的道路上就不會停下來。

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