原創(chuàng) 武昭含 字母榜 收錄于話題#快手23#抖音27#CBA1#張一鳴26#體育版權(quán)2

看上去，又有一家公司將目標(biāo)對準(zhǔn)了“中國的ESPN”。

3月16日，快手在宣布成為了CBA聯(lián)賽的直播平臺和官方短視頻平臺，并且此次合作將允許快手用戶對CBA賽事內(nèi)容進行“二創(chuàng)”。在此之前，快手已經(jīng)拿下了斯諾克賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

這個消息驗證了字母榜（ID：wujicaijing）在中的分析：體育賽事直播將成為短視頻公司內(nèi)容延伸的新戰(zhàn)場。拿下蘇寧體育散落的足球賽事直播版權(quán)，對字節(jié)跳動來說是一個一舉三得的機會，其中之一就是抵消快手在賽事直播上的先發(fā)優(yōu)勢。

話音剛落，拿下CBA轉(zhuǎn)播權(quán)的快手就已將領(lǐng)先優(yōu)勢擴得更大。

從快手的角度來看，爭奪體育版權(quán)同樣可以一舉三得：

●提前卡位，在與抖音的體育競爭中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢；

●阻止社交屬性更強但缺乏內(nèi)容的視頻號變強；

●利用體育內(nèi)容弱化土味標(biāo)簽。

與字節(jié)相比，快手發(fā)力體育內(nèi)容相對較晚，直到2020年上半年才開始，彼時，字節(jié)跳動早已擁有NBA短視頻權(quán)益。但快手則以更大的動作——買下斯諾克轉(zhuǎn)播權(quán)與CBA版權(quán)——在賽事直播上領(lǐng)先了字節(jié)一步。同樣在這一年，快手和抖音都選擇了擴展體育團隊。

“由于之前下沉的標(biāo)簽太鮮明，快手一直對高大上的內(nèi)容很向往，體育賽事內(nèi)容正好能滿足快手改變內(nèi)容調(diào)性的需求。”一位快手的前員工對字母榜分析道。

長期關(guān)注內(nèi)容生態(tài)的投資人吳昊認(rèn)為，從防御的角度來看，這是必要的布局，“你不做，對手就會做”。

三年前，字節(jié)跳動就開始在體育內(nèi)容上加大投入，先是獲得NBA短視頻權(quán)益，后又投資籃球社區(qū)虎撲，成為虎撲第一大股東。在短視頻賽道競爭日趨白熱化的情況下，快手買下CBA版權(quán)，看似在進攻，實則變成了防守，“二次創(chuàng)作顯然跟抖音買下NBA短視頻版權(quán)是同一個思路，而剪輯類的視頻量還不小，所以也算互相制衡吧?！眳顷粚ψ帜赴穹治龅?。

將各大體育版權(quán)握在手中，顯然有助于加深內(nèi)容護城河。快手不斷出招，張一鳴何時跟進？

2020年，CBA版權(quán)格局出現(xiàn)了變動。隨著騰訊和優(yōu)酷兩家公司與CBA版權(quán)的合同到期，去年4月，中國移動咪咕公司和CBA公司達成五年續(xù)約，業(yè)界報道此次CBA新媒體版權(quán)續(xù)約達到20億元，創(chuàng)造了CBA歷史上單筆合作費用的新紀(jì)錄。騰訊與優(yōu)酷的不續(xù)約，也讓咪咕實際沒有簽下CBA的互聯(lián)網(wǎng)獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，但卻享受著獨家的權(quán)益。

可能連咪咕自己也沒想到，這種“獨家”使得大量用戶涌入，讓首輪轉(zhuǎn)播出現(xiàn)了大面積的卡頓現(xiàn)象，而略顯簡陋的演播室以及相對陌生的解說員，也遭到了不少球迷的吐槽。一個小插曲是，遼寧隊主帥楊鳴因為爆粗口而上了熱搜，原因就在于咪咕缺少專業(yè)解說，于是開放了原聲信號源，加之空場比賽沒有觀眾，外界可以清晰聽到球員、教練與裁判在比賽中的交流。

2020年10月，20/21CBA常規(guī)賽，楊鳴（藍色衣服）

一位長期關(guān)注體育行業(yè)的內(nèi)容從業(yè)者告訴字母榜，咪咕的制作能力與運營能力一直被外界詬病，“咪咕團隊能力不夠，所以它的很多版權(quán)都會分銷出去，既可以減輕運營壓力，又可以回收一部分成本?！?/p>

從直播的角度來看，快手是比咪咕更適合體育賽事轉(zhuǎn)播的平臺?？焓肿畲蟮氖杖刖蛠碜杂谥辈I(yè)務(wù)，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，直播日活達到1.7億，解決轉(zhuǎn)播卡頓的問題并非難事。

另一方面來說，快手對CBA寄予更高的期望。隨著短視頻用戶規(guī)模的不斷擴大，增速也逐漸放緩。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年間，12月月活用戶規(guī)模分別為7.31億、8.23億、8.72億，同比增幅為70.8%、12.6%，6.0%。而當(dāng)老對手抖音日活飆升至6億后，快手日活依然在3億打轉(zhuǎn)，提高增速對快手來說是迫在眉睫的事情。

“主端流量在推薦feed里的集中度沒那么高，對快手來說，反而有機會試試別的業(yè)務(wù)（體育版權(quán)賽事）?！鄙鲜銮皢T工表示。

作為第一家直播體育賽事的短視頻平臺，快手直播CBA并非沒有挑戰(zhàn)。相比騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺，快手作為一款移動端產(chǎn)品，“小屏”直播或許在一定程度上影響觀看體驗。上述前員工認(rèn)為，“體驗感是個問題，但與電腦、電視相比，手機更加普及，流量上不會有影響。”

對于奮力想要出圈的快手來說，撕掉身上的“土味”標(biāo)簽，也是重要的任務(wù)之一。

快手自身帶有惡搞的內(nèi)生基因，就像孩子和臟水?；煸谝黄?，快手老鐵文化的背面就被外界貼著“LOW”的標(biāo)簽，這也導(dǎo)致了快手商業(yè)化上的困境：品牌認(rèn)可度低，廣告收入不高。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2020年上半年快手廣告收入為71.6元億，甚至不到抖音的零頭。

上述前員工告訴字母榜，快手商業(yè)化在短期內(nèi)無法找到新的突破點，“快手商業(yè)化在廣告這塊，產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)化團隊能力方面的短板還是很大的，短時間內(nèi)不可能有大幅度提升，必須找到新突破方向?！?/p>

無論是從品牌角度還是監(jiān)管層面考慮，快手必須盡快撕下標(biāo)簽。為此，快手在去年開始增加了破圈的力度，聘請主流人群認(rèn)可的中年男明星作為代言人，然而，中年男明星的能量始終無法持續(xù)，短暫的熱度之后，快手的上升效果并不顯著。

對快手來說，洗去鄉(xiāng)土標(biāo)簽我所欲也，流量亦我所欲也。明星無法持續(xù)性輸出內(nèi)容，但體育版權(quán)卻可以，一旦做強體育內(nèi)容，撕掉“LOW”的標(biāo)簽也指日可待了。

“體育版權(quán)能給快手帶來它需要的內(nèi)容，只有擁有高大上的內(nèi)容才能收獲一二線和南方用戶，進而在商業(yè)化上取得突破?！鄙鲜銮皢T工表示。

不過，在體育版權(quán)運營方面，騰訊比快手更具優(yōu)勢。艾瑞咨詢就曾在研究報告中指出，“騰訊體育擁有天然的流量優(yōu)勢并積累了大量的用戶資源?！?/p>

而對快手沖擊更大的，除了騰訊視頻還有視頻號這個新秀。有接近視頻號的知情人士告訴字母榜，目前視頻號日活達到3億，人均使用時長為15分鐘。雖然在時長上視頻號無法威脅到抖音、快手，但作為一個僅僅誕生一年、背靠微信流量的產(chǎn)品，視頻號儼然已有與快手叫板的底氣。

與視頻號迅速崛起相對的，是快手日活的停滯不前。2月5日剛剛上市的快手，日活不及去年年初最高峰3億，下降至2.63億，月活下降至4.81億。一種正在流傳的說法是，視頻號的崛起，沖擊了快手、抖音?！安荒苤苯诱f沖擊，但肯定會有影響?！辟惒畼吠顿Y合伙人孫一鳴在接受《經(jīng)濟觀察報》采訪時分析道，借助微信的社交關(guān)系，視頻號有可能會長成比快手、抖音用戶量更大的短視頻平臺。

“視頻號在產(chǎn)品邏輯上對快手是雙重打擊，快手主打下沉，視頻號的目標(biāo)是所有微信用戶，目前快手想上浮，這就容易被視頻號抄了后方。而且，快手所主打的社交、社區(qū)屬性，在視頻號面前毫無優(yōu)勢?！币晃粌?nèi)容從業(yè)者對字母榜分析道。

不過，用戶量不能代表一切，當(dāng)下視頻號的短板在于缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不過，如果騰訊視頻的體育版權(quán)內(nèi)容能夠與視頻號共享，能將NBA、英超等體育版權(quán)內(nèi)容引入，無疑能給視頻號筑起了內(nèi)容的護城河，對于視頻號來說這也并不難——隔著的也不過是一道部門墻而已。

要阻擋視頻號壯大，快手必須做強內(nèi)容優(yōu)勢。優(yōu)酷買下世界杯新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的帶來的拉新效應(yīng)或許在一定程度上啟發(fā)了快手——體育賽事確實能帶來大量活躍用戶和流量：官方對外宣稱，這場持續(xù)一個月的賽事，讓優(yōu)酷新用戶日環(huán)比160%增長，決賽當(dāng)日，更是以單場超2400萬觀賽用戶的數(shù)據(jù)創(chuàng)下優(yōu)酷歷史新高。可惜的是，世界杯后優(yōu)酷沒有留住用戶，活躍度恢復(fù)至賽前水平（甚至更低）。

為了降低用戶流失，此次快手購買CBA版權(quán)時將重點放在了“二次創(chuàng)作”上，想通過用戶“二創(chuàng)”繁榮體育內(nèi)容生態(tài)，將用戶留在平臺內(nèi)。

字母榜此前文章中提到，“將采買內(nèi)容作為IP的種子灑落在平臺內(nèi)，變成更豐富的內(nèi)容形態(tài)，甚至衍生出其他IP，從而形成正循環(huán)”，對內(nèi)容平臺來說是更為有利的選擇。快手此番購買版權(quán)提供給用戶免費創(chuàng)作，不僅能通過版權(quán)優(yōu)勢，吸引更多的創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，并進一步在內(nèi)容上建立自己的護城河，還能利用自身的流量為賽事增加曝光度，吸引更多的用戶來關(guān)注賽事，培養(yǎng)付費觀看比賽的習(xí)慣。

“接下來的考驗主要在于商業(yè)化，畢竟長期來看體育是一項燒錢的業(yè)務(wù)?！眳顷粚w育版權(quán)商業(yè)化并不看好。

從目前的情況看，版權(quán)變現(xiàn)的方式主要分為三種：用戶付費、廣告營收以及IP開發(fā)，其中，IP開發(fā)更多指的是電商、直播、綜藝聯(lián)動等新玩法。但從效果來看，中國的IP開發(fā)所帶來的收益仍然是“邊角料”，目前沒有任何一個賽事版權(quán)，可以靠用戶付費與廣告招商打平營收。

這也在側(cè)面說明了，體育版權(quán)競爭的玩家只會越來越集中在擁有鈔能力的巨頭中。

賽事版權(quán)與影視版權(quán)有類似之處，視頻網(wǎng)站十幾年沒有盈利，賽事版權(quán)又何以幸免？因此，一位體育行業(yè)觀察人士悲觀地認(rèn)為：“體育賽事在可見的將來，很難盈利?！?/p>

面對體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化難題，巨頭們各顯神通，探索新的出口。就目前來看，圍繞版權(quán)進行內(nèi)容運營、電商，成為了版權(quán)持有者的廣泛選擇?？焓?、抖音都已開始從嘗試自制內(nèi)容，這意味著在體育版權(quán)變現(xiàn)上或許會多一條路徑，短視頻平臺也可以模仿騰訊的“超級企鵝聯(lián)盟”“超新星全運會”等自制IP，將體育版權(quán)與文娛內(nèi)容相結(jié)合，構(gòu)建更多體育內(nèi)容消費場景。

體育是慢生意，只有耐心做好內(nèi)容才有能力計算其他?！熬突ヂ?lián)網(wǎng)各大平臺的舉動來看，大家都沒有想著賺錢，都是卡位。商業(yè)是一方面，當(dāng)然還有其它方面的訴求?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士在接受虎嗅采訪時分析道。

在這場體育內(nèi)容的卡位戰(zhàn)中，快手與字節(jié)跳動都屬于新手，但仍舊不可小覷。

“賽事版權(quán)是必須去做的一件事?！睉行荏w育創(chuàng)始人韓牧在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時表示，“這并不是出于情懷，因為所有人都知道，中國一定會出現(xiàn)自己的ESPN，或許十年、或許二十年?！?/p>

對酣戰(zhàn)中的字節(jié)與快手來說更是如此，版權(quán)向來是體育行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，誰先做強體育版權(quán)內(nèi)容，誰就在這場卡位戰(zhàn)中領(lǐng)先一步。

參考資料：

《騰訊重金，阿里變陣，頭條加碼：體育生意風(fēng)云再起》，深響

《視頻號“攪局”短視頻：會是抖音、快手之外第三極嗎？》TMT新觀察

《BAT爭奪體育版權(quán)》，中國企業(yè)家雜志

《爭奪與犧牲，騰訊體育何以競爭天價NBA版權(quán)》，中國企業(yè)家雜志

《體育解說員，失意的打工人》，懶熊體育

圖源：視覺中國

原標(biāo)題：《快手拿下CBA，張一鳴跟不跟？》

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