撰文｜汀一

編輯｜棲木

全民“云吸寵物”之下，互聯網寵物市場發生快速裂變，寵物產業鏈條正在筑基。

寵物經濟又叫“它”經濟，是圍繞寵物產生的一系列生產、銷售和服務的商業活動。根據艾媒咨詢數據顯示，中國寵物市場規模在2019年達到2212億元，預計2020年將達到2953億元。2015-2019五年內市場規模翻了2倍，年復合增長率為20%。其中，從各寵物賽道來看，寵物電商受資本關注度明顯提高，2019年全年獲得約1.45億元融資。

自2012年國內寵物電商賽道誕生以來，諸如波奇寵物、一犬一話、超能小黑、e寵商城等寵物電商企業如雨后春筍般不斷涌現。然而，和國外已經形成自有體系的寵物產業相比，國內寵物行業發展相對緩慢，融資輪次普遍前傾，用戶接受度和市場接納度仍未飽和，尚未形成自己的經營壁壘。

在大洋彼岸，成立于2011年的Chewy，是2020年一只炙手可熱的成長型股票，在半年左右的時間里，其股價漲幅逾三倍，市值約400億美元。Chewy是目前美國最大的寵物類垂直電商，它的業務包括寵物售賣、寵物食品和醫用藥品售賣等，基本上覆蓋了寵物日常所需要的全品類商品。

和Chewy高速成長相對應的，是整個寵物經濟規模的急劇擴張。根據美國寵物用品協會APPA數據，美國寵物市場規模已經達到了1000億美元左右，是世界范圍內規模最大、最發達的寵物經濟體。華爾街分析機構Needham聲稱，全美擁有寵物的家庭達到了65％，這相當于全美有8490萬戶家庭都擁有寵物，寵物經濟已然成為了一個不可被忽略的代名詞。

作為寵物電商賽道里鮮有的上市公司，Chewy毫無疑問是眾多玩家的對標標的。為此，本篇文章將以Chewy為切入點，著重分析：

1、復盤Chewy:它的商業模式是什么？

2、股價高企，Chery仍未實現正向盈利，背后原因是什么？

3、Chewy模式能否在中國市場實現軟著陸？

01

從用戶思維切錯位競爭

2011年，Ryan Cohen和Michael Day在佛羅里達州成立了一家寵物電商公司——Chewy。和國內所不同的是，Chewy在成立之初，美國線下寵物服務業態已經相對比較成熟，諸如PetSmart和Petco等線下寵物用品零售巨頭均已出現，憑借市場東風，Chewy在第一個財年營收就達到了2600萬美元。

在剛開始，Chewy采用的策略是重運營打法。尤西?謝菲曾在《大物流時代》一書中寫到，“客戶對產品供應的及時性要求越來越高，但對產品的忠誠度卻越來越低。”Chewy重運營策略的首要前提就是通過打造產品供應的敏捷度來提升客戶忠誠度。和亞馬遜的物流模式如出一轍，Chewy非常注重物流網絡的建設。自2014年起，Chewy便開始不斷地拓充自己的物流運輸系統。

2014年，Chewy東海岸物流中心建立；

2016年，Chewy中央物流中心建立；

2017年，Chewy南部物流中心建立。

這些分散在各個線下網點所構成的物流體系網，使得Chewy在商品配送服務上可以實現快速響應。根據公開數據顯示，2020年，Chewy實現了美國境內 80% 的訂單可以次日達、100％的訂單可以實現二日達，只要訂單金額超過49美元就可以進行免費配送。

從某種程度上來說，Chewy規模化的自建倉儲物流網絡在提高Chewy物流服務的運轉效率的同時，也降低了履約成本。

即便Chewy建立了相對完備的自有物流網絡，用物流的快速響應來換取用戶口碑，但由于品類客戶群的限制，Chewy依舊需要面對隨時可能下跌的客戶復購率。于此之下，Chewy開辟了訂閱制服務Autoship來緩解這個問題，這項服務有點類似于奈飛的序列化交付，只需要一次下單，Autoship就可以為用戶提供長期的自動續訂和送貨服務。

得益于Autoship模式，Chewy的用戶復購率得到明顯提升，訂閱制服務也成為Chewy在日后業務發展拓展的重要引擎，用戶粘性和大量長尾用戶因此被激活。

另一方面，和傳統的娛樂經濟不同，Chewy更注重用戶在購買商品時候的情感導向和購買體驗。在寵物擬人化的趨勢下，利用情感導向來擴大自己的粉絲生態。比如，Chewy網站全天24小時都采用的是人工客服而非聊天機器人，通過自建信息系統收錄，實時跟蹤寵物的姓名及特征，并且在節日和其生日時間節點為寵物主寄送手寫卡片。

在重運營模式的導向下，Chewy不斷找準時機推出自主品牌。

2016年底，Chewy推出了第一個耐用品品牌Frisco，主要生產寵物用品類型的商品，如尿墊，貓砂和寵物玩具等。

2017年，Chewy推出了AmericanJourney和Tylee’s兩個消耗品品牌，用于生產銷售寵物食品。

Chewy并沒有采取多數創業企業獨立自主的發展路徑，而是選擇搭載一趟快列車。2017年4月，PetSmart以33.5億美元的籌碼完成了對Chewy的收購，據當時的知情人透露，這一價格高于沃爾瑪收購Jet的33億美元，創下了互聯網歷史上的最高收購記錄。

經歷了被兼并的Chewy，發展并沒有因此停滯，反而得到了新補給。一方面，Chewy的自有品牌得以在PetSmart線下零售店進行銷售，其自有品牌的影響力得以進一步提升；另一方面，在PetSmart對Chewy的決策團隊換血后（Chewy首席執行官在2018年3月換為了電商專家薩米特），Chewy的服務品類得到進一步擴充，比如，Chewy在2018 年 8 月上線了藥品服務“Chewy Pharmacy”。

2019年6月14日，Chewy在美國紐交所正式上市，首日股價即上漲了59％。

自此，Chewy的戰略布局基本完成筑基，即用訂閱制服務和快速客戶響應機制提高客戶黏性，同時通過適時推出自主品牌，輔之以品類擴充增加服務SKU，以此來構建行業壁壘。

02

為什么Chewy遲遲沒有實現正向盈利？

上市后的Chewy，股價持續走高，但仍未實現正向盈利，這也是大眾所關心的主要問題。

和美國傳統寵物用品零售商相比，Chewy所提供的品類更為齊全、物流網絡更為高效、客戶服務更為細微，極致的背后往往意味著高成本。

首先，Chewy的重運營模式導致其員工數量不斷增加，員工工資占比結構上漲。Chewy的業務重心在于拉新，大量的廣告投放造成營銷成本上升，但網站和應用程序相關的研發投入因此減少，Chewy在技術支持上的支出始終保持在一個高水平。

Chewy獲取顧客復購率的主要方式是通過autoship訂閱服務，autoship的首單折扣力度較大，導致了顧客獲取成本的增加，盡管這種無需要用戶過問就可自行購買的模式讓Chewy增加了客戶規模，但也正因為這種模式，大部分消費者難以被二次激活。在用戶完成了首次的訂閱購買之后，很難在其訂閱周期內完成第二次購買決策。

這意味著，Chewy最新的營銷策略和營銷產品難以被送達到客戶端，自主品牌滲透率降低，營收增長因此受限。舉個簡單的例子，Chewy自有品牌的銷量僅僅占據總銷量的5.3％，大多數的寵物主依舊只是將Chewy當做一個寵物類的電商平臺。

從長遠角度來分析，如果Chewy獲客成本始終保持在一個高水平，又不能充分挖掘其現存客戶價值（ARPU）的話，那么Chewy的虧損情形可能會長期存在。這一點，從2020年10月，PetSmart與Chewy拆分就可以窺得一二（即便Chewy的用戶規模實現了大幅度上漲，但從PetSmart的角度來看，Chewy的長期持續虧損依舊給其帶來了相當程度的財報壓力，在收購Chewy之后，PetSmart的債券價值一度跌破了50％）。

另一方面，在Chewy的品牌力尚未形成規模效益前，來自于傳統零售商和電商的競爭讓Chewy的市場份額被進一步侵占。

2018年4月，美國食品巨頭通用磨坊宣布收購了寵物有機食品公司Blue Buffalo，實現了寵物食品專賣與大眾食品的融合。2018年5月，電商巨頭亞馬遜也推出了自己的寵物用品品牌，持續擴大其在寵物行業的布局。從某種程度上來說，這些新進入市場的商業巨頭在一定程度上蠶食了Chewy的市場份額，增加了Chewy的獲客難度。

總得來說，寵物市場的整體需求量相對比較穩定且彈性小。根據公開資料，2008年-2010年，在美國總體消費支出下降的情況下，寵物的消費支出逆勢增長了12％，新眸認為，隨著寵物滲透率逐年遞增，傳統電商巨頭和零售商必然會進一步加碼該領域，Chewy也很有可能會面臨紅海競爭，為了保持競爭力Chewy被迫降低自己的產品價格情形亦有可能出現。

實際上，寵物電商賽道作為一個新興賽道，仍舊處于深耕期，尚未進入紅利期，寵物電商賽道的玩家們也大都未實現正向盈利。一個明顯的感知是，如果Chewy想要保持在賽道上的龍頭地位，源源不斷的資金供應依然不可或缺。

好在，就Chewy的財報上來看，從2016年到2020年，Chewy的虧損率已經從11.9％下降到了2.7％，基本實現了對虧損的正向收窄。想要實現真正意義上的盈利，那么在接下來的時間里，Chewy將不得不在保持服務競爭力的同時，開源節流或者做大市場形成更大的規模效益，這也是整個寵物電商賽道玩家們共同面臨的問題。

圖：chewy近三年財報詳情

03

中國會出現下一個Chewy嗎？

中國會出現下一個Chewy嗎？在回答這個問題之前，我們需要對比下中美寵物電商的發展業態。

根據中國寵物白皮書，近年來，我國寵物擁有率不斷上升，我國寵物市場規模在近幾年內都保持著兩位數的增長趨勢，在養寵物的人群中，占比結構較重的是30歲以下的年輕人。但相對于美國，國內寵物市場起步較晚，寵物產業鏈體系尚未完備，目前尚未出現類似于PetSmart的大型寵物用品零售商店，國內的寵物商店依舊以夫妻店為主，多集中在寵物主較多的社區附近，這對于線上的寵物電商并不友好。

即便如此，部分資本的推波助瀾仍然讓寵物電商賽道熱度高漲。

2019年2月27日，寵物鮮糧電商“超能小黑”獲得了2000萬人民幣的A輪融資。

2019年7月31日，寵物用品訂閱服務商“萌寵小白盒”獲得了1000萬人民幣的天使輪融資。

2019年3月30日，一站式寵物綜合服務平臺“波奇寵物”IPO上市。

然而，作為中國唯一一家上市的寵物電商，波奇寵物在上市當天就宣告跌破發行價，在之后的走勢中也呈現上下波動狀態，并不企穩。根據波奇寵物招股書，其自營的波奇商城的產品凈收入占比為31.3％，而第三方平臺的營收則在波奇寵物的整體營收中占據了70.9％。由此可見，波奇寵物過于依賴外部平臺，波奇寵物的定位不像是一體化寵物電商平臺，反而更像是一個淘寶寵物專賣店。

從某種程度上來說，國內的寵物消費人群，絕大多數仍偏向于淘寶、京東等綜合性電商平臺，而非垂直細分類的寵物電商平臺。相比于垂直細分類的電商平臺，對于品牌商家而言，綜合類的電商平臺有著更為豐富的資源、更低的入駐門檻以及更加優惠的價格，這對于消費者來說，意味著更為豐富的市場選擇權和充實的用戶體驗。

舉個簡單的例子，根據公開數據顯示，在擁有寵物業務的電商平臺中，淘寶占據了60％的市場份額，位居第二的京東占據了3.7％的市場份額，而波奇寵物作為中國垂直寵物電商的龍頭，市占率僅僅為1.9％。

另一方面，在獲取顧客終身價值這個角度來分析，Chewy有著其獨家的autoship訂閱模式，但國內普遍沒有序列化交付的意識，訂閱制很難在中國境內真正落地（從國內SaaS企業落地進程便可一窺一二），當下的國內寵物電商賽道的玩家普遍做法依然是通過自建品牌來獲取消費者青睞。

顯然，相比于Chewy，國內寵物賽道玩家尚未找到合適的商業打法。但可以確定的是，對于這種以情感為導向消費的“它”經濟來說，能否獲得顧客忠誠度至關重要，在重運營的思維導向下，國內玩家亦有可能走出一條不一樣的路徑。