2021年新年初始，美國紐約曼哈頓一位90歲老人與世長辭。這位老人18年前再創(chuàng)業(yè)，在離世前一直投身其中，用自己的想象力和行動力改變了世界。

這位老人就是希德?勒納（Sid Lerner），一位橫跨1960-1990年代美國廣告界的傳奇人物。希德的父親是波蘭人、母親是匈牙利人，一戰(zhàn)后移民美國，二人在曼哈頓的下東區(qū)相遇，靠經(jīng)營小食品店將孩子撫養(yǎng)成人。

在新澤西長大的希德，1949年去念了雪城大學(xué)（Syracuse University）。在校期間他做了四年的?？?，參加各種藝術(shù)活動，畢業(yè)之后在曼哈頓的麥迪遜大道開始了數(shù)十年的成功的廣告事業(yè)。從1920年代以來，麥迪遜大道一直是美國廣告產(chǎn)業(yè)的代名詞，希德的才華得到了盡情的發(fā)揮。因他的經(jīng)典創(chuàng)意廣告系列而走紅的Mr. Whipple，也一度成為超越卡特總統(tǒng)的北美公眾最熟悉的面孔。

在麥迪遜大道揚(yáng)名立萬之后，順風(fēng)順?biāo)南５略邴湹线d大道上擁有了自己的廣告事務(wù)所，別忘了，那可是美國電視以及電視廣告業(yè)的黃金時代。商業(yè)上的巨大成功使得希德原本可以享受富足的退休生活。然而，2003年在約翰·霍普金斯大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院的一次研討會，改變了他的生活軌跡。

在這次研討會上，72歲的希德了解到，過度的肉類消費(fèi)讓美國人付出了沉重的健康代價：心血管病、糖尿病、癌癥等慢性病人口不斷攀升，并且呈現(xiàn)低齡化趨勢。而要降低這個公共健康的風(fēng)險(xiǎn)，減少飽和脂肪和膽固醇的攝入被認(rèn)為是最有效的方法之一。

這次研討會最后建議，美國人平均減少15%的肉類攝入。但問題是落實(shí)到每一餐，這15%這么算？如何操作？

希德很快做了一個算術(shù)：一周21餐，15%大約就是3餐。那么與其讓美國人計(jì)算每一餐如何減少15%的動物蛋白攝入，每周減掉一整天三餐的肉食，豈不是操作性更強(qiáng)？

回到家后，希德做了一些功課。他發(fā)現(xiàn)一周減少一天的肉食，根本就不是什么新鮮事。在20世紀(jì)，僅在美國就有兩次“每周減少一天肉食”的政府倡導(dǎo)。

最早的無肉日其實(shí)是周二

第一次倡導(dǎo)是在一戰(zhàn)時期。因戰(zhàn)時供應(yīng)緊張，時任美國總統(tǒng)威爾遜就號召美國人每周二不吃肉、其余六天每天再減少一餐的肉食。政府將一周減少九餐肉食的倡議簡稱為“無肉周二”（Meatless Tuesday）。這個政策的核心在二戰(zhàn)時期，被時任總統(tǒng)杜魯門再次采用。而對于后者，希德在孩童時期是有記憶的。

做完這些案頭調(diào)研后，希德受到了啟發(fā)：他再次開動了廣告大咖的專業(yè)頭腦——巧妙的廣告設(shè)計(jì)可以引導(dǎo)人們購買某種商品，為何不可以做類似的設(shè)計(jì)去引導(dǎo)人們吃得更健康，從而改善公共健康狀況？二者雖目的不同，其背后塑造消費(fèi)習(xí)慣的邏輯卻是一致的，而這恰恰是希德在麥迪遜大道幾十年的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)馨l(fā)揮作用的地方。

目標(biāo)確定后，第一個問題是“一周中的哪一天最合適？” 是沿用之前的“無肉周二”呢，還是另一天？

改變?nèi)祟愋袨槭且粋€復(fù)雜的過程，尤其是涉及到用餐行為的轉(zhuǎn)變。希德在近期的行為學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：在“工作日-周末”的節(jié)奏當(dāng)中，可以找到人們行為的節(jié)奏，比如，周一大部分人都更容易建立新的行為習(xí)慣：戒煙、多運(yùn)動、減肥等等。

“Meatless Monday”全球總裁Peggy Neu在TEDx曼哈頓的演講上介紹谷歌對人類行為的研究。圖片來源：TEDxTalks

谷歌的一項(xiàng)研究證明，人類行為以周為單位呈現(xiàn)了驚人的規(guī)律性、有著類似心跳一樣的起伏節(jié)奏，其中“周一”幾乎毫無例外地成為每周行為改變的高峰時期。

沒錯，那就周一吧。不過，與一戰(zhàn)、二戰(zhàn)時期的“無肉周二”不同的是，戰(zhàn)時的減肉行為基于食物供應(yīng)的不足，而這一次的“無肉周一”對治的卻是營養(yǎng)過剩的問題。

“大想法”如何“不脛而走”

麥迪遜大道老炮兒希德非常清楚，像任何一個麥迪遜大道上成功的廣告案例一樣，光有“大想法”（a big idea）是不夠的。想法能否成功，要看看它是否

1）足夠簡單（simple）

2）足夠好記（memorable）

3）是否“長腿”（has legs），也就是自帶傳播屬性，不脛而走。

希德把自己多年豐厚的積蓄拿出來，和太太共同成立私人基金會，推動“周一倡導(dǎo)”（Monday Campaigns），以“無肉周一”為核心，同步推動周一增加運(yùn)動、減少吸煙等正向行為改變。新機(jī)構(gòu)的核心團(tuán)隊(duì)多來自商業(yè)廣告背景，比如“無肉周一”全球總裁Peggy Neu是一位擁有20多年經(jīng)驗(yàn)的成功廣告人。

因此，“無肉周一”（Meatless Monday）從一開始就是沖著行為改變?nèi)サ模簺]有說教、沒有學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)、沒有負(fù)罪感，只有正向改變以及如何改變。

對于擁抱周一無肉日的人們來說，關(guān)鍵一點(diǎn)是：他們知道了，這一天怎么吃，而且不光是自己，也能告訴其他人這一天怎么吃，這樣一來，加入的人群才會壯大。在這一點(diǎn)上，大廚和廚藝達(dá)人能發(fā)揮的作用就大了。從紐約等大都市開始，“無肉周一”成功地得到了很多大廚的支持，不光是名廚，還包括大大小小的餐館、飯店和供餐機(jī)構(gòu)廚師的支持。

之后發(fā)生的事情很多人都知道了：“無肉周一”登上了全美電視收視率冠軍《奧普拉脫口秀》，獲得了邁克爾·波倫（Michael Pollan）和Kathy Freston等影響力巨大的食物暢銷書作者的推薦，在挪威軍隊(duì)、約翰·霍普金斯大學(xué)醫(yī)院等食堂得到推廣，經(jīng)由美國前副總統(tǒng)艾爾·戈?duì)柕韧扑]為改變氣候變化的最重要舉措之一，被紐約市政府推廣到全紐約公立學(xué)校，等等巨大的成功。

“無肉周一”受歡迎的一個重要原因是它的開源原則，也就是，任何一個組織或個人都可以在自己的國家、城市或者社區(qū)發(fā)起“無肉周一”。這個倡導(dǎo)因此在全球遍地開花，成為飲食習(xí)慣改變領(lǐng)域最知名的符號之一，同時也呈現(xiàn)了很多不同的面向。甚至項(xiàng)目的名稱都可以根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕⑸鐣Z境進(jìn)行創(chuàng)新和更改。

比如，“披頭士”樂隊(duì)成員Paul McCartney和他的兩個女兒與2009年6月15日發(fā)起了“Meat-Free Monday”倡議。再如，在華語地區(qū)，“無肉”（“無肉”的英文原文是Meatless，但是有意思的是，如果在分解成兩個詞，就變成了Meat Less，即“少肉”）一詞容易引起負(fù)面的聯(lián)想，于是更“正能量”的說法被發(fā)明出來了，如“蔬食周一”及“周一請吃素”等。

夫唯弗居，是以弗去

在中國大陸地區(qū)，經(jīng)過三十多年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，到了2010年代，食物系統(tǒng)的弊端逐漸在公共健康、環(huán)境治理、動物福利等領(lǐng)域顯現(xiàn)。最早一批關(guān)注食物議題的人，一部分回到農(nóng)村從事生態(tài)農(nóng)業(yè)實(shí)踐，成了“返鄉(xiāng)青年”、“生態(tài)農(nóng)人”，力圖在生產(chǎn)端做出改變；而更大一部分人則變成了素食者，在消費(fèi)端踐行。

正因如此，“無肉周一”這樣簡單易行的推廣方法，受到了素食推動者的廣泛關(guān)注和采用。一個典型的案例是提出“周一請吃素”上?！碍h(huán)保加素度”團(tuán)隊(duì)，從2014年7月創(chuàng)辦至今，他們主辦和參與了近百場線下活動，包括影響力較大的、游客人數(shù)超10萬的戶外美食節(jié)：河馬生活節(jié)。

與此同時，一些餐館也主動發(fā)起“周一無肉日”活動。即便只提供蔬食的素餐館，也在 “周一+無肉”的公眾認(rèn)知上積極作為，如廣東的素囍蔬食餐廳從2017年開始，周一吃素免收茶位費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，借此吸引更多人在周一食素。類似的活動在全國有很多，從而進(jìn)一步普及了“周一”與“無肉”的大眾認(rèn)知，成為認(rèn)知度最高的食物消費(fèi)的轉(zhuǎn)型公益“品牌”之一。

然而，“無肉周一”從未想過建立自己的“品牌”。正如“無肉周一”團(tuán)隊(duì)在緬懷文字中所寫，希德是一個行動力極強(qiáng)的人——想到即做。同時他為人低調(diào)，很多人甚至不知道這個全球知名的倡議來自于他，也不知道世界各地形形色色的“蔬食周一“活動的起源。

因?yàn)闊o“正版”，故無“翻版”。無“翻版”，則處處開花。即便創(chuàng)始人悄然離世，亦不會對推廣有絲毫影響。如此印證了《道德經(jīng)》所說：功成而弗居也；夫唯弗居，是以弗去。

參考文獻(xiàn)：

MM 100th anniversary 

Campaign Aims To Make Meatless Mondays Hip

The Occasional Vegetarian - A former ad man in Bridgehampton crafts the soft sell for eating less meat. 

（作者簡藝系良食基金創(chuàng)始人）

以食物見世界，借舌尖論未來。

"舌尖下的中國"專欄由中國綠發(fā)會良食基金策劃及撰寫。